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带货直播是风口上的卫星？

晰数塔互联网快讯
2020-06-13 09:31

编者按：本文来自微信公众号“IT爆料汇”（ID：baoliaohui），作者：马戎，36氪经授权发布。

恶霸黄四郎至死也不愿相信，打败自己的不是麻匪张麻子，而是一颗“人造卫星”。

影片《让子弹飞》中，一番闹剧式的“枪战”过后，假装凯旋的张麻子一行人将黄四郎替身押送至广场，不明真相的追随者们欢呼雀跃，有位团练教头武智冲站在二楼窗台边向人群大声呼喊，现场气氛拉向最高潮：

“黄四郎被抓了！黄四郎被抓了！”

这使平民对恶霸的憎恶彻底点燃了。当张麻子将刀刃对准替身的脖子，武智冲站在人群最前面，带领所有的围观者高喊：

“杀了他！杀了他！”

在望远镜中监视一切的黄四郎一屁股跌坐在椅子上，这起声量浩大的直播事件，成功抢夺了用户心智，成为黄四郎集团覆灭的直接导火索。

有意思的是，这种经典营销模式，在后续的移动互联网内容传播中不断上演。

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从图文时代到视频时代再到直播时代，张麻子们换了一拨又一拨，他们不再抬着替身黄四郎在广场示众，而是跻身各类电商直播间。快手辛巴创造6小时总销售额1.8亿的战绩；董明珠做了四场直播，销售额从22.5万元猛增至65.4亿元，相当于格力电器格力电器今年一季度营收（209亿元）的31%。

也就是说四舍五入下来，董明珠开三场直播，能顶格力电器干一个季度。已有多方观点质疑，屡屡曝出天价的直播成绩单，真实性到底有多少？

而整个电商直播大潮中，那些在窗台边高声呼喊的武教头们从未消失。

在新的业态中，负责领导用户心智的武智冲们，化身为各大平台的数据代刷机构，活跃在各直播间内。他们的口号也有所变动，当带货主播介绍完商品性能，屏幕给出商品链接及详细折扣，这些抢占用户心智的先锋队在直播间刷的是：

“买了它，买了它！”

电商直播MCN运营机构从业者浩宇对《互联网圈内事》表示，电商直播的最终目的还是卖货，所以流量转化为成交量肯定是品牌商最关注的，而在这个过程中，刷流量、刷弹幕以及成交数据等，是为了提高转化率而服务的。直播间很重要的一点就是创造成交的氛围，这样才会有更多的粉丝冲动消费买单。

浩宇说，只有让粉丝感觉卖的火，最终才能真的卖的好。

另一电商直播MCN机构从业者凯伦也认同这一观点，在他看来，刷量从电商发展开始就存在了，今后也将长期发展下去。它不会阻碍电商的发展，反而起到了推动的作用，所以各大平台都默认直播间刷数据的做法。

而在供给端，运营商的业务几乎涵盖了全部平台的全部前端显示数据。

诺诺是一名网络刷单业务运营者，她所在的公司号称“八年老店”，覆盖微博、抖音、快手、淘宝、小红书、优酷、腾讯视频、爱奇艺等多个平台视频、图文、直播内容的数据量业务。她对《互联网圈内事》开出刷数据报价中，淘宝、快手、抖音三个直播平台为统一价，直播间真人粉丝每人每小时10元，如有刷弹幕需求，一元一条。

另一位刷单运营者幺妹提供直播间刷热度服务，快手价格为20元100人气，抖音价格为25元100人气，弹幕价格为抖音40元100个，快手8元10个，淘宝直播间评论则无法刷量。

互联网圈内事查询发现，在真人粉丝刷量方法以外，市面上还有所谓的“短视频云控系统”，可一键管控多个短视频账号，供主播或视频作者快速圈粉、变现、增长热度等。

这些运营方就是新时代的武智冲，在他们的努力下，原本需要用户长期运营才能获取的高额粉丝量、点赞量、转发量等数据，变成了可轻易获得的商品。

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在古代，盐拥有与如今烟草一样的地位，由官方收取重税并限制私人倒卖，由此形成了官盐与私盐的差别。例如写下“冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲”的黄巢，就出身于私盐贩子世家。

与此类似，直播数据领域，也分为“官刷”与“私刷”。

例如各个新闻报道中市场出现的“大卫星”，多有平台的信用背书，背后是平台、主播、运营团队、品牌方等利益方的多方形象，事关各方的后续市场竞争力，因而大多需要放一颗“联合卫星”。

为数不多收敛的一次，是董明珠的抖音带货直播首秀，因网络卡顿，全场画面几乎沦为PPT，满屏都是网友“卡卡卡卡”的弹幕。事后盘点，整场直播的总销售额仅为23.25万元。

董明珠为此大发雷霆。在后续一档节目中，董明珠表示，虽然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允许你犯错。等到一下直播，董明珠就将此次直播的负责人，一位三十多岁的男主管当场骂哭。

如果直播后成交量破亿的海报成绩单属于“官刷”范畴，则直播间用户侧显示的实时数据，则往往处在官刷与私刷的迷雾中。凯伦对《互联网圈内事》提出了一个有违一般用户认知的观点：各平台的头部主播，数据几乎是真实的，中部和下游才会有虚增。

这种流量需求，几乎与互联网内容商业化的发展同时产生。早在2014年，泛娱乐直播平台的群雄割据时期，各平台就习惯于将美颜后的直播间观众数据向用户展示。

当时娱乐直播平台刚刚兴起不久，各大平台急需打造头部主播数据卫星，以对新人主播以及用户形成吸聚效应。各平台之间有个心照不宣的潜规则，即在直播间真实人数基础上乘以一个“卫星系数”，大主播乘一个大系数，小主播乘一个小系数，并显示为客户端最终的直播间用户数。

结果就是平台内各直播间人气极为魔幻。动辄不足10人观看的小直播间比比皆是，而头部主播直播间，往往能达到数百万人以上的爆炸级观看人数。

重要的是，在平台内细分领域主播体系完善后，卫星系数能够为直播平台提供制衡主播的手段。举例，某平台某游戏区的各黄金时段，均被几大头部主播瓜分完毕，当这些头部主播被其它平台天价挖角，平台可以通过更改卫星系数迅速扶持腰部主播上位头部，保证该细分领域内容供给不受冲击。

问题是，随着斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠、全民等玩家先后入场，“卫星系数”不得不水涨船高，真实观众数的数据已很难适应实际需求。举例，2015年LOL选手高地平入驻战旗TV直播首秀，直播间观看人数竟一路飙升至75亿人，弹幕为之炸锅。

有用户评价“75亿”事件：“这是把平行宇宙和火星的观众也算进去了？”

这迫使直播行业将直播间的排名指标由直观的观看人数，改变为人数、弹幕、礼物等多种系数加权计算的人气值或称热度值。

在泛娱乐直播时代，相比观众数量与热度值，土豪数量才是真正决定主播存亡的关键数据。所以更讲究“武智冲”这一类带节奏者引发的对刷，即当主播曝出大料，或展现精彩技艺时，会有“托”率先用礼物刷屏，主播予以附和唱名，以激发土豪的刷榜欲望。由于高比例抽成的存在，这一行为以平台方为主要受益方，因此仍然以官刷为主。

而电商直播继承了泛娱乐直播的刷数据传统。

尽管有“头部主播数据大多真实”的观点在，但是据21世纪经济报道报道，快手头部主播二驴夫妇、辛巴等都曾被质疑数据造假。在二驴夫妇的一场直播中，商品已经下架，但销售数据还在攀升。

在电商直播时代，由于品牌方的介入，主播的数据是否达标变成了一种“资格考试”，刷数据也就变成一种刚需。一位MCN机构运营人员薇婉对《互联网圈内事》表示：刷数据现象很常见，基本上都是中腰部主播，或想短时间崛起的机构去刷，所谓的流量就是想让更多人去关注，在平台可以利用虹吸现象走的更高。

凯伦则表示，刷量与否，要看品牌方的意图在于推牌子还是求利润，如果品宣意图更强，就会更关注直播间的观看人数。有时品牌方会把单价降到极低来宣传品牌，因为这样可以为后续推广做数据背书。

这使得直播电商的“私刷”风气更重，尽管抖音上有DOU+等流量商品。但运营方仍然愿意在站外寻找刷量交易，因为价格更便宜。在快抖两家都在追求电商带货总GMV的当下，平台对站外刷量痛下杀手的可能性也并不大。

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电商直播领域从未像今天这样，巨头战争如此集中。例如抖音快手都在尝试不再向其它平台引流；京东首次与快手合作电商直播；阿里邀请一大批明星入驻直播带货等。

重要的是，短内容更改了用户网购的发起情景。在此前，以女性为主的用户会将更多时间分配给淘宝，用于浏览衣物、装饰等用品。而随着短视频电商的成熟，这部分额外时间和消费意愿将进一步从电商平台抽离。电商平台的的优势或只剩下价格标尺与规格比对。随着短视频商品库的不断壮大，其优势将进一步缩小。

而在疫情影响下，电商直播成为汇聚所有互联网高手的“华山论剑”。

在虚假数据对电商直播以及上游品牌方利弊这一问题上，各方意见出现了严重分歧。但对于刷单行业的存在，多位从业者都有一个共识：

和淘宝刷单是一个道理，刷量行为无法完全杜绝。

对于品牌方来说，不同主播的要求也不同。如果是高坑位费的虚假流量主播，则入场很可能带来得不偿失的后果。而对于品宣意图更强的品牌，罗永浩等一类超级主播的价值更大，因为他们自身的选品环节本身就较为严格，入驻他们电商直播相当于购买了明星信用背书，至于回报反而变得次要了，这对于需要构筑消费者信任度以及好感度的商品来说尤为重要。

但无论品牌大小，凡有能力支付直播间坑位费，且有长期走直播带货意图的，必定需要一种促进成交的直播间氛围。弹幕也好，人气也罢，清汤冷水的直播现场是各方都不想看见的。

这也形成了电商直播刷量业务最坚实的土壤。

凯伦对《互联网圈内事》表示，当下直播带货的环境太骇人了，不仅行业氛围火热，连政府侧也在推动。在这样的环境下，直播数据的真实与否，恐怕各大平台也无从监管。但等到热潮过去，刷量行为很有可能受到打击，抖音娱播板块已经取消展示音浪数了，净化网络是平台和监管层一定要做的事。

但同时，几乎所有从业者都认同，刷量灰产是市场利润分配的产物，对于取缔直播刷量市场的前景，人们是悲观的。尽管它蒙蔽了一部分不明所以的品牌方和想要入场的年轻人，甚至影响了整个行业的扩圈、出海等长远大计。

但只要造假的收益还高于成本，假数据就永远不会消失。

（注：文中浩宇、凯伦、薇婉、诺诺、幺妹均为化名）