美团的医美生意：高增长背后难掩隐忧
编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：点心，编辑：贝尔，36氪经授权发布。
美团正忙着扩大本地生活版图，从外卖逐渐向多个领域延伸，比如当下火热的医美。
今年双十一，医美火爆出了新高度，堪称医美行业双十一元年。双11期间，新氧线上交易额同比增长213%，天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍。
与此同时，美团医美也频现于梯媒广告中，并在美团与大众点评APP开屏、信息流第一位等位置加大推广力度，急欲增加在C端的渗透率。事实上，美团已经布局医美3年，且取得了较高的增长。今年618活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元，是新氧上半年5.11亿元营收的4倍多。
不过，美团医美在获得高增长的同时，负面问题也不断显现，比如监管漏洞、违规机构持续经营等。未来，美团医美在“灰色地带”还会游走多久？
游走在灰色地带
提起医美，最受关注的便是安全问题。
充斥媒体的整形失败、整形后遗症等负面新闻，成为医美行业挥之不去的阴影。
而美团平台上的医美安全问题，也正引起大众关注。
在黑猫投诉平台上，关于美团医美的投诉主要涉及虚假门店信息、强制用户消费、夸大医美效果、欺骗商家入驻等。此外，在微博上，也有不少关于美团医美安全问题的讨论话题。比如“美团频陷医美事故纠纷”、“美团等涉售违规医美产品”话题分别达到了37.3W与4.4W阅读。
这些投诉，直指美团平台医美业务的核心问题，比如安全、经营资质、收费等。
就此，「霞光社」进行了一番调查。
首先是入驻商户证照存在公司名称与实际不符的问题。
在聚投诉平台上，名为“王宪妹”的投诉人于9月5日对美团医美投诉称，美团未经商家允许，私自收录商家信息，并展示了商家名称；但在平台展示的资质认证栏，美团平台核验的商家资质却是另一家与其不相干的公司的信息。
如今距离投诉已经过去两个月了，在美团平台上依然可以看到该家机构，且该商家被标注为“具备医疗机构执业资格”。
实际上，这并非个例。
在美团平台上继续以“某美医疗”为关键词搜索，发现了分别开在贵阳、泸州、南宁的“某美医疗整形美容医院”、“某美医疗美容”、“某美医疗美容门诊”。这三家机构均无执照信息，也无产品信息，只有注册名与地址，且对外展示的图片均为同一张。
公开信息显示，短短三年，在美团平台已经入驻了11000多家医美机构，这一数量约占国内整个医美机构的11.8%。高增长的背后，不容忽视的是，真正具有完备资质、正常入驻的医美机构有多少？
其次是入驻商家存在超范围经营问题。
在美团平台上，一家名为名为“北京欧某某医疗美容诊所”的机构，其医疗机构执业许可证上诊疗科目包含医疗美容科、美容外科、美容皮肤科，没有提及“麻醉科”，但是却开展了涉及麻醉的“自体脂肪面部填充”“自体脂肪丰臀”“自体脂肪丰胸”等项目。
美团医美的项目百科明确指出，“自体脂肪丰臀”项目需要局部麻醉。「霞光社」咨询公立三甲医院相关医生得知，“在手术过程中，凡是涉及到麻醉的项目，即便是局部麻醉，也需要相关的诊所机构出质含有‘麻醉科’的医疗机构执业许可证。”
（图片来源：美团）
（图片来源：美团）
此外，还有医美机构违规经营问题。
名为“某美医疗整形美容医院”的机构，医疗机构类型属于“医疗美容诊所”，诊疗科目包含医疗美容科、美容外科、美容皮肤科。
按照艾瑞咨询统计报告显示，医疗美容诊所可以开展一级项目，即隆鼻术、毛发移植术等，不可以开展隆乳术等二级项目。然而，该机构的产品中却包含隆胸项目。
再次，平台存在违规医美项目。
美团医美此前频频被央广网、中国网、21世纪经济报道等媒体点名，被爆出广告违规、医疗项目违规、机构超范围经营等乱象。如今，打开美团的医学美容频道，依然可以看到有“美白针”“溶脂针”“水光针”等项目，分别有157个、88个、151个搜索结果，甚至还有水光针单独的频道页。
然而，这些项目却是被国家相关部门所明令禁止的。7月，上海市卫健委监督所卫生技术人员监督科科长刘洪曾公开表示，“美白针”、“溶脂针”、“水光针”等在中国没有正式批准，并不是合法的医美项目，正规守法的医美机构和医生是不会给就医者注射这类产品的。
最后，美团医美入驻机构也存在强制消费，甚至诱导用户办理医美贷款。
某消费者11月1日在黑猫平台匿名投诉，称某祛痘机构诱导消费，信息不透明，在其不知情的情况下被办理了9800元医美贷款。
（图片来源：黑猫投诉）
这并非个案，在2019年9月10日，某学生用户匿名投诉称，在美团预约了痘某某机构的检测痘因项目，却被诱导购买其他项目。并且该机构还为用户提供虚假工作证明、工作地址、电话等信息，以通过医美贷款。然而，放贷过程并非用户自愿操作，同时该机构也在隐瞒不能给学生放贷的信息。
虽然美团医美所切入的是轻医美，但是这类微整形若操作不当，依旧会产生严重后果。
联合丽格医疗美容集团董事长李滨曾指出，“微整形弄不好，照样能要人命。肉毒素可以打出植物人；玻尿酸可以打成栓塞，有要命的，也有失明的；激光打不好，可以造成重度烧伤。但是这些治疗被冠以一个‘轻’字，会让人误以为它们比手术风险小、痛苦小、动静小，引起各个方面的轻敌，最终导致严重后果。”
在公开的信息中，美团确实表态对医美商户有一套严格的流程审核。
美团相关负责人曾公开表示，“‘轻医美’业务，在商户资质审核方面设置了严格的准入门槛。其中，合作商户必须具备的基础资质包括《营业执照》或《事业单位法人证书》、《医疗机构执业许可证》；针对商户在平台发布的医师信息，进行相应的《医师执业证书》审核；针对提供药品及医疗器械货品和服务的团单合作商家，进行相应的《医疗器械注册证》及《药品注册证》审核；针对具有推广类产品合作商家进行《医疗广告审查证明》的审核。”
尽管有一套严格的审核门槛，但是在具体实施层面，则存在严重问题。类似于入驻机构证照与实际经营名称不符、超范围经营医美项目、违规医美项目、隐瞒信息诱导用户进行医美贷款等问题，美团在这些方面监管的缺失却可以让这些机构继续“逍遥法外”。
从行业层面来看，目前，我国医美行业正处于快速发展阶段，市场监管有待完善，也存在层出不穷的“黑医美”乱象。
《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。2019年，我国具备医疗美容资质的机构约13000家。在合法的医疗美容机构中，依然存在15%的机构超范围经营的现象。比如，诊所没有设置整形外科，却开展了双眼皮手术。
18天交易额21.7亿，美团医美高速奔跑
蒙眼狂奔的美团医美，始于2017年8月。两个月后，美团完成40亿美元融资，并开启“轻医美”业务。
经过一年的发展后，美团已经看到了医美业务的明显增长。美团丽人事业部总经理张晶曾公开表示，“虽然只做了一年，DAU增加了10倍。”
此前，医美业务隶属于新到店事业群下的丽人事业部。2019年1月，美团进一步提升了医美业务的重要性，宣布将医美业务从丽人业务部独立，成为单独的美团医美业务部。
对于极度重服务与信任的医美赛道而言，正规机构和专业医生是宝贵资源。参与企业若是能够同时拥有这两种资源，无异于插上了隐形的翅膀。美团也在不断增加自己的医生和机构资源。
据公开资料显示，截至2019年，美团医美已经覆盖近400个城市，付费合作的医美及医疗机构数量达到了11000家，包含皮肤管理、抗衰老、玻尿酸、体检、口腔等多个细分品类。
今年4月开始，美团医美陆续引入公立医院医美整形医生，在其推出的“818双眼皮节”期间，联合了400多位医生进行视频面诊与方案设计等。
当这些基础工作铺垫好后，美团医美仿佛滚雪球般在医美赛道飞速发展。
2019年第一季度，美团医美业务实现了超过两倍的同比收入增长。同年618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元，超过新氧2018年的6.17亿元营收。去年双11大促期间，美团医美线上交易额达15.3亿元，比新氧2019年的11.52亿元营收高出近4亿元。
今年618活动期间（6月1日至18日），美团医美线上交易额超过21.7亿元，相较去年增长了223.88%。
掘金不易
如今看，对平台商家的审核和监管仍是美团医美的软肋。除此之外，美团医美还面临着两大挑战，其一是向重医美过渡不易，其二是面临激烈的外部挑战。
美团以轻医美切入医美赛道，单次服务费用在几千、几万之间，与高端重医美单次十几万、乃至几十万的手术费相差甚远。
在医美行业中，消费者更加重视服务与信任。以轻医美为主营业务的机构，通过单项单次轻医美服务消费者，随后逐渐演变为单项多次，最终发展为多项多次，而这需要漫长的过程，同时转化半径也较长。只有当消费者对于机构忠诚信赖之后，才有可能会逐渐延伸到重医美领域。
然而，这不是短时间内能够实现的。重医美项目需要有齐全牌照与专业设备，以及资深医美整形医生等，很多轻医美机构均不具备这些要素，若是在这些方面实现完备，也需要消耗大量的资金成本。
所以，短期内美团医美向盈利空间更大的重医美过渡不易，美团依旧会依靠复购率较高的轻医美机构获取更多营收。
与此同时，美团医美也面临着激烈的行业竞争。
阿里健康、京东等都在发力轻医美，新氧也从去年开始布局轻医美业务，与美团医美共同抢夺C端用户，流量争夺战已开启。另外，各大互联网平台擅长的补贴玩法也会延续到医美领域中，引发行业价格战，这样来看则会进一步压缩美团医美的盈利空间。
此前，美团在业务方面产生的问题，尤其是因佣金过高引发商家的不满，也会影响机构在入驻平台时的选择。若是美团医美依旧保持较高的佣金原则，不排除机构去阿里健康、京东或者新氧等平台入驻。
总而言之，美团在医美领域已经高速奔跑了三年，在获得了高额营收的同时，也暴露了诸多的问题。未来，美团若想在医美赛道持续奔走，则需要进一步加大监管力度、不断规范机构在平台的经营行为，并且进一步净化平台、禁止违规违法医美广告的推出。
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