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独家｜字节三大“印钞机”齐开，2020年营收或将达2400亿

晰数塔互联网快讯
2020-11-13 10:41

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：杨晓鹤，36氪经授权发布。

当大家对某件事一次次猜测，却又一次次猜错，逆反的情绪就会油然而生。大众的观点就会从开始的赞叹，变成更多的质疑。

外界对字节跳动的成长速度就是如此，当外界猜测抖音的日活，从开始的几千万、3亿至5亿后，抖音却公布其日活是从1亿、4亿攀升到6亿（包括火山小视频）之多，将信将疑的人们就开始变多起来。

而面对字节跳动的营收，大众与坊间传言的数据也多有低估。路透社与国内多家媒体曾报道，字节跳动2020年营收目标为2000亿元。这与传言字节跳动2019年的1500亿营收已经是大幅跃升，很多人相信电商与海外业务进展不顺的字节跳动，应该难以完成这一目标。

而根据Tech星球（微信ID：tech618）独家获得的一份最新调研报告（以下简称报告）显示，在2020年，字节跳动广告营收将达到1750亿元，电商业务能创造60亿元左右营收，直播流水将达到450-500亿，游戏版块创造40-50亿流水，教育赛道创造20-30亿营收。因此，字节跳动2020整年营收，或将达到2390亿元，接近2400亿元。

“（这种报告）都是通过公司高管和外部合作伙伴多方访谈得来，一般可信度比较高。”某企业战略分析师告诉Tech星球，关于字节跳动这份解读报告比较翔实。字节跳动向Tech星球表示：此报告信息不准确。

而根据腾讯科技援引外媒最新消息称，字节跳动今年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元（约合272亿美元），二者数据出入不大，也让这份报告可信度进一步增加。

拆解字节的商业化引擎

“字节跳动从不挑对手，只挑业务。”言外之意，无论这块业务是BAT（百度、阿里、腾讯）还是TMD （头条、美团、滴滴）的优势领域，只要字节跳动想做就会All in。

字节跳动一位基层员工曾对Tech星球不经意说出的豪言，也侧面反映了这家公司的心气与底气。而拆解字节跳动各个业务线来看，字节至少3个业务已经成为“印钞机”趋势。

第一个“印钞机”业务就是互联网广告。Tech星球独家获得的上述报告显示，字节旗下的巨量引擎媒体广告会达到1500-1550亿元流水收入，其中日活最大的抖音预期营收在1000-1050亿元之间，字节的起家业务今日头条在350亿元上下，正在起势的西瓜视频为50亿左右，营收增长很快的懂车帝会实现约30亿元以上收入。另外穿山甲联盟贡献220亿元的广告营收。

巨量引擎在互联网广告领域，如何上演了一场后发超越的逆袭，Tech星球曾在《信息流大决战》一文中有详细描述，在此不再赘言。而根据腾讯今年前三季度财报数据计算，腾讯截至Q3广告营收为1050亿元，百度全年广告营收也很难过千亿，二者2020年广告营收大概率还是无法完成对字节的反超。

第二个“印钞机”业务就是电商。今年字节跳动电商确实完不成2000亿GMV目标，报告显示乐观完成1500亿GMV。其中的主要原因在于，10月份抖音调整了电商策略，切断淘宝外链后，抖音小店生态很难直接建立起来。但也能孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

第三个“印钞机”业务是秀场直播带来的收入。字节的这块收入无论对抖音还是快手，都是隐藏的“金山”。报告显示抖音主播日活超50万，整体直播DAU 突破2亿，与快手并驾齐驱。在今年年底-明年初，抖音直播有希望成为全球最大的直播平台。今年抖音直播流水450-500亿，全年略低于快手，明年可实现超越。

而快手最新发布的招股书显示，快手2019年直播收入为314亿元，2020年上半年直播收入为173亿元。整年直播收入预计很难突破400亿元，这点字节报告应该略有差池。也许字节直播收入已超快手亦未可知。

字节跳动其他增长型业务，包括搜索、教育、游戏发行等。其中搜索会成为字节跳动明年的增长重点。字节从百度挖来一批高管，会将头条搜索、抖音搜索的商业化能量释放出来。报告显示，目前头条的一天搜索量是2亿pv，抖音超4.5亿，比八月增加5000w，平台内搜索量和微信持平。

教育业务的前景，从字节“大力教育”CEO陈林的表态已经可以看出，“大力教育会在3年都不考虑盈利”，如今正处理打磨产品与生态阶段。而游戏发行则是动摇腾讯根基的一项业务，字节跳动早晚要靠这项业务蚕食一部分市场份额。

字节的能力边界

从图文信息流到视频、搜索，再到直播，甚至垂直领域的教育、游戏、汽车领域，看似字节跳动所向披靡，也创造9年实现超2000亿的年营收神话，那么字节跳动是否有能力边界？

这里不得不提一下字节跳动那些不太成功的产品：微头条、悟空问答、多闪、飞聊、Gogokids等。这些产品有一个共同点，那就是需要产品满足人与人在线上的交流，这与抖音/今日头条直接将产品服务人的逻辑不同。

今日头条与抖音本质上还是媒体化平台，依靠强大的中台生产和制造内容，并进行分发。算法能用数百个标签“懂用户”，却还无法理解人与人之间的关系，所以字节的社交和社区化产品基本都宣告失败。

而字节跳动那些目前不太成功的产品，也有一些共同点。大力教育曾经走过弯路，如今改变策略稳扎稳打；字节游戏目前仅在休闲和页游领域成功，在中重度游戏领域并不成功；飞书没有承接住疫情中在线办公的流量红利，团队急速扩张后又向火山引擎业务转移部分成员。这些领域都需要深刻的产业理解，这是“年轻”的字节跳动还没完全掌握的行业深度。

基于以上理解，我们来判断字节跳动2021年的重点业务是否会发展顺利。根据上述报告内文提到，总裁办公室有新产品孵化的决定权，优先等级有S、A、B级。重心角度来讲，搜索、电商、中长视频是明年三个S级业务线。

搜索业务本质上也是产品直接服务人，但它还涉及到一些行业深度，比如对医疗、教育、本地生活等领域的理解，这些领域也是搜索重要的商业化部分。这也是字节搜索原本计划在2019年初就启动上线，真正发力商业化却要等到2021年初的原因。

而对于电商来说，也是字节跳动向行业深度进发的过程。从最早的鲁班、值点到外链电商，如今抖音小店逐渐承接所有模式，据悉电商业务形成闭环之后，抖音小店商家数量50天左右增加20万。而之所以抖音电商业务还不如快手，也许很大程度上是抖音在测试广告算法。

毕竟抖音电商的发展路径还是流量思维，切断主播与粉丝之间的联系，买流量才能获得直播热度，等到这一套玩法成熟即可大规模推广，报告内文说，就是抖音做3000-4000亿GMV不成问题。

中长视频是个例外，它并不涉及行业理解，字节跳动在视频领域的理解无人出其右。但西瓜视频被张一鸣否定成为下一个爱奇艺的路线后，将枪口对准B站，就踏入了字节此前屡次失败的社区领域。

实际上，自从字节跳动起家的搞笑社区“内涵段子”被封后，其在社交社区的努力则屡屡不成功。对标知乎的悟空问答就是典型的例子，那时候头条系给的流量扶持不可谓不重，但是悟空问答却无疾而终，也许彼时字节跳动的“大力出奇迹”指导思想已经成熟，“流量漫灌”大法已经强大到不相信失败。

重新定位中视频的西瓜视频，如今也面临这一问题。张一鸣上不封顶的投入，确实惊人。根据上述报告透露，明年中视频会给20亿内容补贴，商业化分成20亿，长视频50-60亿预算。总共百亿投入，目标日活提升到1亿以上。

从流量到内容的打法，是否能解决“西瓜在每千次播放的评论、点赞、转发只有B站20-30%”这一关键性问题，是西瓜平台社区氛围能够创建的关键。当然，西瓜的算法更加先进，从这点看，西瓜视频比B站更像Youtube。

张一鸣紧追“二马”的脚步

无论字节跳动明年的3个S级项目能不能成功做大，相比56岁的马云和49岁的马化腾，37岁的张一鸣，都已经创造了商业奇迹。

仅用9年时间，字节跳动实现年收入2400亿元。相比之下，阿里和腾讯的2019年年收入基本在3700亿元左右。也许在两三年后，字节跳动甚至达到阿里、腾讯的同时期营收水平，届时互联网格局才是真的“变天”。

这一切并非天方夜谭，要知道字节跳动如果国际化不受挫，Tiktok将是下一个堪比抖音的吸金器。根据Sensor Tower 商店情报数据显示，2020年10月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play营收超过1.15亿美元，是去年10月的6.2倍。当然北美市场前景未定，为这一切蒙上阴影。

也正是为减少不确定性，未来字节跳动可能将主要精力转移国内市场，抖音提前完成了去淘宝化以及中长线布局。最重要的是，字节跳动完成了商业化重整。

Tech星球（微信ID：tech618）独家获悉，字节跳动11月份在海南刚刚完成巨量引擎公司调整，取消内耗严重的KA、LA、SMB划分体系。上述报告揭示的新调整策略为：从12月开始，业务部门就没有KA/LA部门，只有大客户业务部和本地群中心部门，本地群中心指SMB，不再只开发本地中小客户，会衔接政府、企业、酒店等本地生活类大中客户，包括搜索业务，都由团队统一支撑。大客户业务中进行行业整合，如游戏、电商，完全封闭化。

商业化部门重整完毕后，字节的商业化程度也会进一步提升。

今年抖音的平均日活在5.5-5.6亿，整体用户时长保持96分钟左右，这些数据支撑抖音现阶段ad load为10-11%。据上述报告预测，明年进一步提高广告加载率后，整个信息流增加200-250亿元营收，搜索贡献30-50亿元，电商广告增加50-60亿元，内容消费创造60-80亿元，明年整体广告收入再增加400-500亿以上。直播、教育、游戏发行贡献几十亿元的营收增长。

当然，别忘了字节跳动相比京东、美团、滴滴等互联网小巨头，更有后劲的地方在于，不甘依附阿里和腾讯生态的字节跳动，还有机会做在线支付以及互联网金融。

不过，隐忧也存在，“流量游戏”的壁垒不高，深入产业的字节跳动能否成功，这些都将决定字节跳动最终能否比肩阿里、腾讯。