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研究发现：产品越像人，用起来越有罪恶感

晰数塔互联网快讯
2020-10-22 11:13

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者 HBR-China，36氪经授权发布。

小佛爷说

消费心理学表明，花钱把自己不喜欢做的任务外包，可以提升幸福感、降低压力。随着科技发展，我们现在不仅把任务外包给人，还会外包给机器。但智能产品的使用真的能够提升幸福感吗？并不一定。研究发现，如果自动化产品太像人类，消费者反而会产生罪恶感。而且，如果使用自动化产品被当作懒惰的表现，消费者的幸福感也会大打折扣。

截至2019年，超过1400万美国人拥有扫地机器人。割草机器人帮我们修剪草坪，行李箱机器人跟着我们穿过机场，智能烹调机器人自动准备食材做菜，一些智能产品还能代替我们陪宠物玩耍、为它们清洁。这些机器人的开发初衷是改善人类生活质量，帮助我们摆脱日常琐事的困扰，让生活更幸福——实际达到了这个目的的机器人的确有一部分，但并不是全部。企业领导者该如何确定自己公司开发的产品能够令用户感觉良好？

我们作为消费心理学家积累的大量证据表明，花钱把自己不喜欢做的任务外包（比如请钟点工打扫房间），可以提升幸福感、降低压力，且有益于情侣间的关系，即使在疫情期间也是如此。不过随着科技发展，我们现在不仅把任务外包给人，还会外包给机器。

现在要保持社交距离，许多人工服务无法实现，进一步推动了机器外包的发展趋势。因此，我们将研究重点从省时服务带来的影响转移到了智能自动化产品对消费者幸福感的影响。前不久一项涉及全世界五千多名参与者的研究中，我们的团队发现，与没有自动化产品的消费者相比，拥有此类产品的人的确幸福感更高、压力更少，但要加上两条重要的补充说明：

1、如果自动化产品太像人类，消费者会产生罪恶感

参与研究的消费者表示，当产品令人联想到人类时，他们的幸福感水平明显降低。如果自动化产品具有“拟人”特性，比如像人一样的声音或面孔，或者用户用真实的人名为产品命名，都会令用户在让产品处理自己讨厌的任务时，感到不太舒服，部分参与者甚至表示对于使用产品“有罪恶感”。

这一发现与我们另一项研究的结果一致。另一项研究发现，如果外包服务提供商给出服务人员的“具体个人信息”，消费者会产生罪恶感，不愿将任务外包。当我们知道来打扫屋子的是怎样的人，这项服务就带上了人的情感，我们会与服务人员产生共情，对于把一些明明可以自己做的、令人不快的事情丢给他们而感到愧疚。

然而，许多自动化产品都有模仿人类特征和行为的设计。亚马逊和三星等公司开发的具有语音交互功能的产品，声音尽可能地模仿人声；戴森鼓励消费者给自己购买的吸尘器起名字。这类产品人格化的方式的确有潜在的益处，如减少用户孤独感、增强用户对这些设备的控制感等，但我们的数据表明，这种拟人特征也会让消费者产生罪恶感，影响使用体验和幸福感。

2、消费者担心使用自动化产品会显得自己很懒

我们的研究还发现，如果使用自动化产品被当作懒惰的表现，用户的幸福感也会打折扣。在许多文化里，忙碌被视为地位的象征。在工作中，这种想法让人们不会开口要求将有调整余地的截止期限延后、不会休完所有带薪假，也不会花钱节省时间。也许正是由于这种文化上的观念，我们发现，人们会认为拥有自动化产品的人社会地位较低、更懒惰且不太成功（而且担心自己用了这类产品也会被其他人如此看待）。

这一结果可以解释，为什么自动化产品的普及程度依然远低于最初预期。四年前就有商业智库预测2020年的普通家庭会拥有多达500件智能用品，如今这个预言并未实现。举例来说，虽然扫地机器人的价格一直下降，现在已经很便宜了，但截至2020年3月，只有10%的美国人拥有扫地机器人。

自动化产品开发商应该采取怎样的措施？

总体而言，我们的研究得出了几条具体的策略，供希望最大限度地提升消费者满意度的企业参考。

一、提醒消费者注意自己节省了多少时间——这样可以提升幸福感。为此，营销传播的重点应当放在提醒消费者记住自动化产品有助于节省时间，告诉他们可以把省下来的时间用在更重要的活动上，比如工作、外出散步或者与朋友（在线）聚会。

二、企业应当限制产品的人格化特征，并考虑给产品起不像人类的名字——产品拟人化程度越高，就越会让消费者在使用时感到愧疚。如果鼓励消费者自行为产品命名，这种效应还会加剧。

三、企业应当考虑鼓励消费者悄悄享受这些产品带来的省时和便利，不要告诉上司或者妈妈自己在用机器人遛狗和做清洁。悄悄享受，也可以叫非炫耀性消费，是能让用户在使用自动化产品时提升乐趣、降低羞耻感的最佳方法。如果消费者忍不住想跟别人讲讲自己的自动化产品，公司可以鼓励他们强调产品为自己节省下的时间分配到了有生产性、有意义的活动上，如工作或陪伴家人，这样可以缓解消费者对于自己在他人眼中显得懒惰的担忧。

疫情之中，时间管理的压力更大了。孩子在家上网课，许多服务提供商关门，加上商店排起长队、商品短缺，我们在送货、宠物护理和打扫清洁等日常琐事方面需要更多支持。自动化产品可以填补这个空缺，但需要相关企业对设计制造和营销多加留意，让消费者能够愉快地使用此类产品。

关键词：人工智能

阿什莉·维兰斯（Ashley Whillans）、伊曼纽尔·德贝利斯（Emanuel de Bellis）、法比安·宁德尔（Fabian Nindl）、托拜厄斯·施拉格尔（Tobias Schlager）|文

阿什莉·维兰斯是哈佛商学院谈判、组织及市场部助理教授。她的研究关注时间、金钱与幸福感。伊曼纽尔·德贝利斯是瑞士洛桑大学市场营销学助理教授。他的研究关注消费者对自动化产品的看法及使用状况。除此之外，他还对科技史、科技心理学以及新技术对未来社会的影响感兴趣。法比安·宁德尔是维也纳经济管理大学市场营销学助理教授。他的研究关注科技驱动的消费者行为、目的驱动的营销以及体育零售业。托拜厄斯·施拉格尔是瑞士洛桑大学高等商学院市场营销学助理教授。他在圣加伦大学获得商学博士学位，关注市场营销学。他的研究关注科技环境下的消费者决策，以及游戏化、社会互动和虚拟现实等新现象的影响。

朔间|译周强|编校