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库克的「刀法」

晰数塔互联网快讯
2020-10-15 08:37

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：李威，36氪经授权发布。

库克带领苹果实现了“后强人”时代的过渡，没有从神坛上跌下来，而是比较平稳地回归常态，在继续保持行业引领地位的同时，也迎合社会发展的大趋势，实现了苹果产品从“科技奢侈品”向大众消费品的转变。

每次iPhone发布都会有人感叹库克“刀法”精准，这次iPhone 12系列发布之后也并不例外。

人们津津乐道于iPhone 12全系5G、5nm的A14处理器、超瓷晶面板、OLED屏幕，却加量不加价的时候，也有人在提醒大家电池容量的缩水与不再附搭电源适配器和耳机也在为苹果节省了一部分成本。这是苹果供应链管理的基本功，是库克刀法的初级入门。

iPhone 12 mini的推出，则显示了库克的进阶刀法。这是从产品策略上进行的改变，通过对同一代产品基于用户需求的细分，让iPhone形成了一个从3299元的SE到11899元的12 Pro Max元的产品体系，从而实现了对更广泛用户群体的覆盖，以应对安卓阵营咄咄逼人的上探和越级。

顶级的库克刀法则体现在不太显眼的MagSafe无线充电配件被重新应用在iPhone上。MagSafe再次出山，并不是单纯作为一个填补AirPower遗留空白的更可行的功能存在，而是一个基于磁吸功能的小生态接口存在，可以支持卡包、手机壳的延展，也自然可以延展出更多的附加选项。

今年是库克掌舵苹果的第十年，这十年间他带领苹果实现了“后强人”时代的过渡，没有从神坛上跌下来，而是比较平稳地回归常态，在继续保持行业引领地位的同时，也迎合社会发展的大趋势，实现了苹果产品从“科技奢侈品”向大众消费品的转变。

从这一点上看，库克精妙的刀法是一种揉合了供应链管理、消费者心理洞察与未来技术方向判定等能力的综合能力，在其成功守业的过程中发挥着不可替代的作用。

01 高度自信与战略定力

尽管不是乔布斯那样自带光环的“强人”，作为供应链管理大师的库克在接手苹果后依然展示出了对自己的战略和苹果实力的高度自信。也正因此让苹果在越来越激烈的手机行业竞争中，依然保持了对产品体验的最基本的战略定力。这种对供应链纯熟掌控带来的定力，又让苹果能够不断拿出行业水准之上的产品。

往前看，库克就任苹果CEO之后，iPhone不乏改变消费者使用习惯的取舍，像3.5mm耳机口的取消、廉价版的推出、AirPods 的推出等。这些变化有的被齐声叫好，有的则被吐槽不已，但最终都让用户接受，并对行业产生了一定的影响。这一次电源适配器和耳机的取消，也将被行业所效仿。

库克接手苹果后，市场对每一代iPhone都会存在一种矛盾的预期，既期待革命性的产品创新，又期待比安卓厂商更优秀的功能体验。库克往往会选择优先满足后者，用成熟的技术带给用户更好的使用体验。而在技术没有成熟或者没有足够好的体验之前，不会推出。就像这次用成熟的MagSafe取代迟迟不能有所突破的AirPower。

这一次的5G之争，在安卓手机厂商大举投入5G市场一年多以后，迟来的iPhone 12系列并没有错失太多的市场份额。受限于运营商网络的铺设进度和5G杀手级应用的缺失，用户对5G的优势缺乏实际的感知，导致换机速度并没有超出市场预期的表现，真正的换机潮还并未出现。反而借助此前的口碑累积，支持最全5G频段的iPhone可能会成为换机潮的有力竞争者。

02 由需求细分产品策略

在与用户的博弈中不断获胜，成为了苹果战略定力的信心来源。在这个过程中衍生出一种与之相配的产品策略，则为苹果的战略定力提供了落地的现实基础。iPhone 12系列发布之后，苹果在4G向5G过渡阶段的产品策略已经基本成型，用需求的差异在外面包裹价格的差异，显示出了苹果对消费心理的精通。

在iPhone 12系列发布之后，有媒体提出了iPhone 12 Pro越来越往生产力工具的定位在靠拢。特别是对Apple ProRAW功能的支持，让iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max具备了更强的影响处理能力，可以让创作者在手机上与苹果的其它Pro系列实现更好的配合。按照这个划分，iPhone 12和iPhone 12 Pro之间的差异模糊了价格和配置的差异，用使用需求来代替。

这种产品策略会在一定程度上影响消费者的消费心理，会让一部分消费者以工作为理由选择购买iPhone Pro，也会让一部分消费者以不需要工作为理由选择iPhone 12，从而保持了购买iPhone的虚荣心。巧合的是，iPhone 12所覆盖的区间，正好是安卓厂商正在尝试上探的。这更像是一种围堵，当购买iPhone 12不会影响到消费虚荣心时，苹果在竞争中就已经占据了优势。

同样的，iPhone 12 mini的推出，原因是满足一部分用户对小屏手机的需求，不可明说的原因则是小屏会带来更低的价格。这种情况下，用户是喜欢小屏，还是喜欢价格，就成了一件说不明白的事。SE系列产品则更为直接的针对价格敏感人群，对安卓厂商现有利润空间进行蚕食。对性价比敏感的人，当有着“买处理器送手机”印象的iPhone SE上市时，势必会考虑进行购买。

03 从功能衍生出小生态

在供应链管理和产品策略之上，苹果的另一个逻辑是卖生态接口，而不是卖功能。就像苹果最初推出iPod时就已经构思了一个生态闭环，MagSafe无线充电也不会仅是一个充电功能的满足。基于磁吸功能，会产生更多的可能性。卡套和手机壳只是对这种延展性的简单展示，MagSafe Duo Charger则展示出了进行集合的可能。

这会形成一个生态圈，就像基于一款游戏机会延伸出丰富多彩的手柄一样，基于MagSafe理论上也可以延伸出更多的iPhone外设。这就有点像模块化的手机概念，是否可以考虑通过MagSafe为iPhone装上备用电池，或者游戏手柄，抑或是镜头等。这会是是一个比充电功能更大的想象空间，一个更便捷的接口。

因此，从消灭接口的角度看，MagSafe的市场占有率提升或者成本下降，将可能会成为苹果统一的充电方式，从而跳过type-C，直接取代Lighting接口。同时，苹果也在试图将这项技术推广到更多行业中去，不但提醒消费者可以购买第三方的创新MagSafe配件，也将授权第三方开发商制造可应用于其它产品的充电器。

一个更大的假设是，未来MagSafe会不会消灭数据线？这或许需要库克或者他的继任者展示其更为精深的刀法。