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当微信变成“百货商场”：如何面对生态危机？

晰数塔互联网快讯
2020-10-13 20:17

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者长风，编辑杨博丞。36氪经授权发布。

腾讯的电商业务又有了新故事，这一次负责讲故事的是微信小程序。

在微信生态中做电商已经不是什么新鲜事。作为10亿流量入口，微信肩负着很多责任与希望。在微信生态中可看到短视频、音乐、网络文学等众多业务板块的身影，尤其是腾讯最看重的电商。

九宫格、搜一搜、好物圈，在微信生态中电商几乎无孔不入。

在多年探索中，腾讯的电商业务逐渐形成几种不同的战略和营销模式：通过微信流量倾斜，投资扶持京东、拼多多两大传统电商；汇聚各大品牌商以及中小商家，打造第二个淘宝；推出好物圈做熟人社交电商……而在后两者上腾讯耗费了很大精力。

为了抢占电商赛道，腾讯于2018年9月在微信上线了“我的购物单”，第二年更名为好物圈。更名后腾讯便将朋友圈功能移植其中，希望好物圈能像拼多多一样借助熟人社交迅速发展。但最终却没能在电商市场掀起浪花，就连动静也小了很多，从2019年的频繁改版，到现在却似乎已进入静默期。

好物圈的声量降了下来，但腾讯做电商的积极心态并没有改变。这一次，腾讯将希望寄托在了微信小程序上。降低商家入驻门槛、优化基础设施，包括将当下最火的直播功能植入其中……今年小程序的动作明显增多，似乎已经取代好物圈成为腾讯打造电商的新突破口。

除了更换排头兵外，再次进入电商战场的腾讯还将能否盘活私域流量当做业务成败的关键，但在整个过程中似乎又有些用力过猛。当朋友圈、微信群再度充满商品推荐的时候，最终盘活私域流量是利大于弊还是弊大于利成为未知数。

性感的私域流量

电商供应链的源头是商家，商家越多平台的商品类目就越丰富，即可极大优化购物体验。此前抖音、快手等内容电商多次封杀淘宝外链就是为了将商家留在自己的平台上丰富货架。

为了打造自己的供货体系，“抖快”已经可以凭借强大的流量资源以及通过直播带货产生的较高产品转化率与淘宝叫板，迫使商家“二选一”。尤其是直播带货，已经成为抖音快手进军电商的核心“武器”。腾讯要想打通供应链，并在电商市场拥有一席之地，就要向“抖快”一样打造出自己的核心优势。在这方面，腾讯将目光瞄准了当下最火的私域流量。

无论是淘宝、京东等传统电商，还是抖音快手这些内容电商，他们均在流量分配上占据了极大的主动权。比如商家在传统电商平台中通过广告获得的流量大部分都是一次性的，很难通过一次营销就实现留存。

抖音的内容推荐则是基于爆款逻辑，再加上平台在权重上进行制约，即便是一个账号拥有百万粉丝，在算法机制下，每次发送的内容也无法传递到每一个粉丝。即便是一直强调私域流量的快手，分配给用户自主掌握的私域流量也是有限度的。

相比之下，微信是商家搭建私域流量最好的平台。微信的社交基因可以满足商家用户裂变，扩充销量的需求。像女神泡泡、梵蜜琳以及演员张庭自创的TST品牌就是通过微信传播走红。去年张庭就在一次公开场合对外宣称，TST品牌所属公司达尔威2018年度纳税总额高达21亿元人民币。

吸引商户的不仅是交易规模。如今互联网红利期已过，在淘宝京东等平台获取公域流量越来越贵的情况下，微信私域流量的优势进一步体现出来。

财经作家吴晓波曾在一个公开演讲中提到，2016年，淘宝获得一个新增用户需要花166块钱，京东是142块钱，拼多多只需10块钱。到2019年，淘宝要花536元，京东需要757元，拼多多是143块钱。

在多重利好的情况下，一众品牌相继做起小程序店铺。网红食品钟薛高,贵妇化妆品海蓝之谜、淘品牌韩都衣舍等已经成为成员。

腾讯也给平台商家制定了发展策略，其中视频号成为核心工具。

按照腾讯的规划，商家可以通过转化率较高的短视频推销商品，还可以在其中添加公众号链接，实现直接购买。即商家利用视频号的社交推荐功做内容冷启动，再通过社群、公众号等微信功能沉淀用户，形成闭环做大基本盘。

为了借助私域流量在电商行业中逆袭，腾讯甚至放弃对用户体验的顾虑，在前不久的腾讯全球数字生态大会的解除用户在朋友圈分享小程序的限制，微信“不打扰用户”的发展理念也就此打破。此外，微信还进一步开放跳转功能。除了公众号和小程序本身，APP、H5也可以以跳转的方式进入小程序。

除了线上，腾讯还通过微信支付获取线下流量，让商家以扫码点餐的形式引导消费者关注自家的小程序、公众号。

在微信各矩阵资源的助推下，入驻微信的商家的确有所收益。据官方给出的信息，“少庄主今天醒酒”视频号开始运营后，发布15条左右内容就带来超过3万多的粉丝转化。七夕期间，少庄主通过在视频号发起七夕小酒活动促成三百多个订单、十几万销售额。

尽管投入的有效资源帮助微信争取到了更多品牌商户，但按照这种方式发展下去，微信将不得不堤防生态危机。

微信面临生态危机？

近年来微信不断开放商业生态，外界对微信的吐槽也越来越严重，“微信正变得越来越臃肿”已经成为最大槽点。

尤其是这一次为了推进电商业务，腾讯开放朋友圈资源、推出微信小商店、上线群直播……腾讯通过各种方式协助不同类型的商家开店卖货，而私域流量也的确发挥了效应。

此外，腾讯还在进一步争夺商家资源。今年8月份，官方公众号微信公开课发布文章称，小程序团队开发的微信小商店进一步放低门槛。除了企业和个体，个人只要提供身份证信息也能申请开店。圈定的经营范围也十分宽松，商家不仅可以经营自有品牌和代理品牌，无品牌商品也可以销售。

这意味着微商终于可以在电商领域“拥有姓名”，配合腾讯近期上线的一系列功能，微商的“牛皮癣”广告得以通过小程序分享进入朋友圈，拉群、微信群直播等方式也成为其营销渠道。

腾讯希望更多的平台商家可以通过私域流量成长为第二个TST，不惜牺牲微信用户的社交体验。

无论是传统微商、拼多多，还是为了获得流量闯入微信的淘宝商家，都曾给微信的用户体验带来负面影响。微商千篇一律的营销文案和严重的质量问题、拼多多等社交电商诱导用户在微信生态内到处分享商品链接、各大电商商家到处加好友拉群推销商品……这些行为都曾引起用户的反感和抱怨。

这是微信不能容许的。微信创始人张小龙很早就给该产品确立了“不打扰用户”的经营理念，所有影响用户体验的行为都将受到管控。张小龙曾在2018年的微信公开课上表示“在朋友圈里面已经发生了太多次各式各样的、很奇怪的，我们预想不到的、营销性很强的行为，使得我们屡屡要跟他做一些对抗。”

2019年是微信捍卫社交环境最突出的一年。在用户怨声载道的时候，微信在当年5月发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章，腾讯对拼多多的态度也从一开始的扶持转变成整治。紧接着618期间，又对批量养号、批量加人、批量转发等非人工行为进行打击，虎赞等群控工具服务商因此被封禁，引发轩然大波。

尽管封禁互赞等服务商的做法引发争议，但也有不少被不断安利的用户表示封的好，将这一系列政策看做是微信爱惜羽毛的体现。而微信方面也确实对用户体验有所顾忌，主攻电商的小程序就曾因此一度被禁止接入朋友圈。

但随着腾讯对电商业务越来越憧憬，想要在电商领域快速追赶的腾讯打破了自己的原则。今年9月微信做出让步，小程序分享到朋友圈的限制终于还是解除了。

除了私域流量，腾讯还积极输出公域流量。近日，微信小商店开放微信朋友圈广告功能，广告最低投放预算为50元，在打造电商商业版图的同时也没忘记支持一下广告业务。

根据官方数据，截止到今年8月，小程序大盘稳步增长，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

但微信的让步不会是无止境的，如何调节用户体验和电商发展之间的利益冲突依然是腾讯需要考虑的问题。另一方面，在内容电商大行其道的背景下，腾讯需要跟上时代步伐构建起内容生态，此外物流、售后体系也有待进一步完善。

充满挑战的电商业务

近年来，构建内容生态成为电商平台努力的新方向，京东、拼多多等纷纷开启直播带货，巨头淘宝更是进入全面撒网的状态。不但大力培养有潜力的主播促进平台直播电商发展，在此之前还接入小红书种草笔记做图文测评营销，鼓励商家通过短视频销售商品。今年8月，手淘还将重点推荐短视频内容。

淘宝对于内容侧的购买引导有越来越重视，这与营销方式能够极大提升购买转化率密不可分，尤其是直播电商。

根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约为4200亿，同比增长200%，预计2020年将达到9130亿元。

对于想做电商的腾讯来说，这是一个必须攻下的阵地。

今年2月份，小程序直播功能开始内测，6月腾讯直播发布“生态服务商招募计划”，邀请具有商家全域服务能力的电商直播服务机构入驻，并在7月面对企业和个人开启免费入驻通道。正式上线后便接入微信小商店。而在直播电商的产业链中，KOL和MCN是不可或缺的一环。如果腾讯微信想要在GMV上有大的突破，头部主播就必不可少。

淘宝已经培养出李佳琦、薇娅这样的重量级主播，快手也打造出了散打哥、辛巴，这些主播单场直播成交额都已经达到了破亿的规模，而小程序目前才刚刚搭建起直播功能。即便有了顶级KOL，平台如何在短时间内完善自身的基础设施建设也是一大难题。

快手就因头部主播屡屡陷入售假、产品质量问题不断导致电商业务发展受阻。主播们“不支持退货”、“没有售后”等声明也让“老铁们”在平台购物时更为谨慎。

从这些方面来看，微信的电商之路才刚刚开启。