焦点分析 | 「朋友圈标签」不仅仅是标签而已，它背后是微信搜索的再次升级
微信朋友圈又放大招了。
近期针对朋友圈已经有数次更新。7月7日，微信小程序支持分享到朋友圈；8月12日，视频号支持以视频卡片样式转发到朋友圈。10月4日，朋友圈这一每日曝光量达到100亿次的流量池再次开放了一项重要功能：朋友圈标签。
“标签”功能用户并不陌生，它通常是某一话题的内容聚合，在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社区社交软件中均有应用。微信视频号内测一个月后，即上线了话题标签功能。
但朋友圈标签不仅仅是熟悉的标签功能而已，更重要的是，它链接的是微信搜索的能力。
比如在“十一”标签下，点击标签聚合的是视频号动态、朋友圈动态，点击最下方“更多结果”，即显示百科词条、十一表情包以及公众号图文和视频内容。如果话题设置并未有相关内容聚合，则直接显示微信搜一搜的搜索结果。
#十一 话题标签聚合内容及更多搜索结果
一周前，微信还内测了另一项和搜索相关的能力，即将原微信圈子入口（搜一搜页面居中的入口位置）替换为服务搜索入口“我的服务”。当用户搜索话费、医保等服务时，系统会询问是否标记该服务至“我的服务”。点击“我的服务”，将呈现已同意标记的服务集合。
这也是微信服务搜索首次以独立入口形态出现在微信搜一搜页面。
“我的服务”搜索入口，用户需进行主动标记。搜索服务会显示“多少位朋友使用过”。
2019年12月，微信搜索将品牌名升级为“微信搜一搜”。而如今以朋友圈标签链接搜索能力，是区别于传统搜索框的一次创新。但它的效果究竟如何，远不止表面看起来的那么简单。
搜索是一项隐形工程
恐怕很难找出比搜索框更简单的产品形态了。一个小小搜索框之下，是海量的信息与服务在流动。
过去微信流量生态中，更多内容是通过一次性流量分发的，比如在微信群和朋友圈场景的分发，而这类流量场景更适合特定的内容。
社交分享在微信流量生态中长期占据主导地位，这无可厚非，无论是在资讯、服务、短视频、电商各个场景中，社交分享都是微信最强势的杀手锏。
但完全倚赖社交分享也有它的缺陷。以公众号为例，公众号打开率持续走低，与完全靠社交分享不无关系。微信公众号团队今年尝试引入了推荐机制，尝试用另一个系统，去抑制原有系统的缺陷。
搜索是用户主动搜索的场景，因其使用场景与用户意图与社交分享不同，用户背后的商业化价值也不一样。“搜索是微信生态闭环非常关键的环节。”微信搜一搜产品运营总监梁泽锋告诉36氪，笼统地说，对于B端而言，搜索具有拉新和留存两大核心流量价值。
如何判别用户的搜索需求、如何充分调动微信特色的内容与服务、如何挖掘搜索对B端的拉新留存价值，是隐于搜索框以及新功能朋友圈标签之下的巨大工程。
梁泽锋介绍，从去年12月品牌升级至今，微信搜一搜核心在做两件事情：其一，继续夯实技术体验，在微信各个入口整体的搜索体验，包括用户搜索路径和效率上的提升及优化。其二，搜一搜开放生态的建设，将搜一搜能力和流量进一步开放给B端。这里开放的搜索能力既包括获客，触达更多新的用户场景，也包括维护用户回流的重复访问。
微信方面暂未透露搜索流量的具体涨幅。但梁泽锋称，从今年初公开课至今整体流量增长是非常显著的，尤其在疫情期间创历史新高。此外，品牌官方区已有上千个品牌入驻，显著的流量提升案例是从50%到几倍增长。
在具体数据指标上，搜索流量相较于去年有更好的增幅，是微信搜索团队今年要达成的基础目标。
微信搜一搜的两难
竞争对手来势汹汹。
“不做通用搜索引擎，只做服务搜索。” 今年8月，支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力升级，正式面向全行业开放。支付宝称，近400个知名品牌商家已经接入升级后的品牌直达能力，支付宝小程序点击率平均增长达到50%。
这一次，支付宝想的很清楚，要将全部精力与资源聚集在服务搜索上，与微信、头条、百度等竞争对手展开商家争夺。
而微信则始终面临两难的局面：在入口级别、排序优先级上，如何平衡好旧的内容生态与新的服务生态之间的关系。
仅以目前的入口位置而言，“我的服务”替代的是原微信圈子的入口。这一入口位于搜一搜页面中央，十分隐蔽，不少用户甚至不知道这一入口的存在。而支付宝服务搜索的入口，几乎等同于支付宝主搜索入口。
就服务搜索而言，搜索之争首先是商家之争，更多优质商家进入到开放生态中来，才能形成一个健壮的服务生态。搜索之争更是心智之争，就像支付宝不断强调自己是“生活服务平台”。
而微信是一个生活方式，以公众号、视频号、小程序承载的内容与服务都是其不可或缺的部分，不大可能在平台层面突然转向侧重于服务，或侧重于内容。
“搜索就是一个没有平台倾向性的产品，我们更多的是去接收用户主动的搜索访问。”梁泽锋称，从用户需求存量来说，用户内容需求存量是稍微大一点的。这里面是有因果关系的，把服务搜索做好以后，用户需求也会呈现出来。
另一方面，微信社交搜索的威力尚未充分释放。
9月9日，微信搜一搜在聊天对话页面推出“指尖搜索”，用户在对话过程中遇到知识盲区，可以长按聊天气泡，点击“搜一搜”完成搜索。部分品牌和服务也能通过此方式触达，这是一次在社交场景中嵌入搜索能力的典型尝试。
但对于社交搜索而言，更关键的是社交关系链中朋友的搜索结果，如何影响该用户的搜索行为。
“搜一搜排序和其它搜索引擎不一样的地方，就是个性化。我们会结合用户社交数据来做个性化的排序。”梁泽锋告诉36氪，但这里的个性化，与推荐引擎追求极致的千人前面有所区隔，“只有在非常必要的情况下才做（搜索）这件事”。
带搜索功能的“标签”，能否促活朋友圈？
每日百亿次曝光这一诱人的流量吸引力下，朋友圈承担了太多。
它不仅需要为微信小程序、视频号等战略级产品打开流量大门，它还需要助力微信搜一搜培养用户的搜索习惯，甚至点击标签的搜索结果中，排在第一位的还是视频号动态，第二位才是朋友圈动态。
在商业化层面，朋友圈广告是腾讯公司社交广告收入的核心构成，截至目前，朋友圈单日广告曝光量已经增加到了第四条。
近三个月以来，朋友圈动作看似很多，但基本都是为其它产品“做嫁衣”，而朋友圈自身的问题并没有得到很好的解决。
虽然业界一直有这样的论断，很难量化有多少人慢慢开始不发甚至不看朋友圈了。但公众号打开率的下降原因或许可以提供一个佐证：当好友数量增多，分享到朋友圈的压力变大，导致社交分享动力不足。而此前公众号文章的传播完全依赖于社交分享。
一部分人选择“不看”朋友圈的原因，和微商泛滥、广告内容增多有关。微信曾经想把这一群体移至“微信圈子”，但显然是不合逻辑的，没有人会选择从流量的大江大河转移至流量也并不精准的小池塘。
但张小龙曾在2019年公开课中表示“逃离朋友圈”是一个假象。朋友圈是一个“广场”，不论内容的多与少，每天都会花上30分钟的时间；但也正是因为这是广场，公开大声说一句话意味着很多人都可以听到，当你的好友越来越多，这一股压力也会越来越大。
“朋友圈标签”只能说多了一种表达方式，并且可以链接到更多的内容，但并没有从根本上解决分享压力变大的问题。
回到搜索，微信为搜一搜开放朋友圈流量，可见其重视程度。但搜索之战很难像支付之战一样，以一个红包产品撬动千百万用户绑卡。对于用户心智的影响，“为什么A搜索引擎优于B搜索引擎”这种问题，答案终究在细节里。
而细节背后，各大平台都需要至少百人以上的搜索团队来完成功能迭代，以及一个庞大生态做基础支撑。新一代搜索引擎之争，不过刚刚开头。
参考阅读：
《搜索战事升级，支付宝能否靠服务搜索先赢一局？》
《微信公众号如何自我革命》
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