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腾讯为流量饥渴症开方

编者按:本文来自微信公众号“新芒daybreak”(ID:new-daybreak),作者 翟文婷,36氪经授权发布。

有一种慢性病叫互联网流量饥渴症,且没有万能灵药。在人口红利消失的情况下,这种病症显得尤为明显。

王兴是最先的警示者。他的核心论调是,互联网上半场战役结束,下半场开始。这意味着大水漫灌的时代一去不复返,精耕细作才是新常态。

这不是危言耸听,某种程度上是金玉良言。互联网从业者最能感同身受,流量越来越贵,增长越来越难。

Quest mobile的数据显示,2019年互联网用户规模同比增速首次跌破1%。流量池饱和已是不争的事实。

更糟糕的是,疫情让形势更严峻。2020下半年开始,互联网独立设备数每月增长只有三千多万台,流量增速仅为2.2%。而且你会发现,新增群体主要来自三四五线城市,二线城市持平,一线城市则是负增长状态。

互联网是真正的无限游戏,不管愿不愿意,选手们此刻被拖进加时赛。

这不代表前景暗淡。相反,2019年有40%的APP实现用户规模和消费时长的双重增长。用户对移动互联网依赖程度加深,规模增速放缓,人均时长屡创新高。平均每人每天有6.2个小时被手机吞噬,疫情期间这个数字更长。

只是过程变得艰难。流量的精细化运营,全渠道用户数字化管理,成功经验多数与此相关。总之,玩法变了。

01 连接驱动增长

增量空间见顶,这是站在互联网全局视角得出的结论。对于身处其中的创业者和公司而言,增长永无止境,尤其是基于存量市场的二次开发。

如果盘点现在流量最充沛的所在,腾讯可以称得上是永动机。

从QQ到微信,因为连接人与人的核心价值,社交国民级应用都在腾讯势力范围之内。在此基础上马化腾又衍生出连接人与内容的战略,游戏、文学、动漫、影视等最有用户基础的泛娱乐内容,企鹅储备和撬动的IP资源最多。腾讯也成为移动时代,用户消费时长最多的公司。

也就是说,腾讯先后成为互联网人口红利和时长红利的集大成者。最新数字是,微信合并WeChat月活用户达12.06亿;2019年6月,腾讯系APP用户使用时长占比为42.3%。尽管短视频某种程度上吞噬了腾讯系产品一定的时长,但企鹅依然稳坐第一。

这意味着,绝大部分人的生活已经离不开腾讯。这使得腾讯的连接战略也随之进化,从连接人、内容,到现在更重要的连接服务。比如出行、零售、缴费,甚至购买保险、预约挂号。腾讯的平台定位又决定它不会亲自提供产品和服务,而是需要合作伙伴的共同参与。

一个有趣的现象发生了。基于腾讯平台的产品和服务,只要能够提供用户价值,就会得到不错的增长。尤其在微信推出小程序之后,这个现象变得更为明显。

以美菜、全棉时代、香飘飘等品牌为例,利用微信社交流量,不到一年时间便获得数百万量级的活跃用户。这还不算拼多多、每日优鲜等玩家,他们是小程序的最早获益者。

最新进入的小巨头还有京东和美团。有意思的是,美团微信小程序的新增用户已经超过主APP,而两者的用户重合率不到7%。也就是说,超过93%是美团在小程序独占的用户,相当于重新开辟出新的增长渠道。

由此可见,微信流量池与APP的用户结构分布存在差异性,作为补充流量,微信流量的运营能够与APP产品实现用户结构互补。高频服务类平台体会更深刻些,小程序已经成为重要流量入口。

尤其对线下实体企业而言,这是他们触网的有效渠道。不断涌现的新型品牌正是利用新渠道,沉淀新资产。他们没有历史包袱,没有被互联网流量枯竭论所左右。

最重要的是,因为账户体系、微信支付等商业基础设施的完善,这些产品和服务在腾讯体系可以完成交易闭环。

这正是腾讯公司高级副总裁林璟骅所说的,腾讯正在完成社交场、内容场到交易场的融合演进。企业可做的事情越来越多。

02 公域联动私域

这个语境下,不可避免地要提到私域和公域流量。

私域流量是被腾讯新定义的名词。简单来说,就是商家无需付费,可以自由反复利用,又能随时触达和运营的用户,典型如自媒体号的粉丝。核心要义是以小程序、公众号、社群、企业微信为代表的线上触点,为品牌积累数字资产。

与私域相对应的是公域,主要是指社交场和内容场带来的广义流量。腾讯以广告营销的形式,将流量分发出去,为品牌更好地获客导流提供服务。

但林璟骅反对单纯卖广告。他说腾讯要做的是商业服务平台,连接各种场景,对接每个品牌,每个商家。借助技术让广告实现公域私域的联动,客户在其中不断演进,创造新价值。

比如,线下实体企业通过小程序、公众号与客户不断产生连接,线上线下融合,形成一体化。这就是生意全链路数字化的基础。

过去一年,腾讯内部不断整合拓展腾讯公域场景的流量,彻底改变过去各个场景相对独立的局面,将腾讯旗下APP不断连接起来,产生联动。同时整合投放端,简化广告规格,让同样一个标的,在腾讯不同内容场和社交场里无障碍流动。

也就是说,客户通过一个账户登陆,使用同一套操作界面,就可以一站式触达腾讯系所有流量,完成同一个市场目标的营销工作。对于庞大的腾讯生态而言,这是很不容易的一件事,但是必须去做。

整合之后,很多之前停留在想象层面的事情将变成现实。

比如,数据的应用魅力被真正释放。品牌或企业的底层数据能力更扎实,更能深刻理解用户,营销效果可追踪,经营资产可沉淀。最近,腾讯还在标签广场全面开放了行业标签,能获得更多维度的数据洞察。那些擅长深度数据挖掘的企业,可以在“联合专区”进行定制化人群探索。

香飘飘Meco果汁茶在触达线上用户时,选择了跟《王者荣耀》IP联名合作。其中一个重要因素是,两个产品的年轻女性消费群体占比很高。

整个过程非常简单,只要扫描Meco果汁茶瓶身的二维码,就能获得《王者荣耀》的游戏皮肤、个性化角色、特效等虚拟奖品。有些甚至是稀缺资源,玩家轻易很难拿到。就是一个扫码,将王者荣耀的粉丝转化为品牌的私域用户,收割了不少网游少女。

当时,每天有30万消费者扫码,核心原因是对数据的理解和运用。香飘飘通过优码后台数据,在保护用户隐私的前提下,更了解消费者群体的属性、偏好、消费原因和频次等标签信息,进一步对其进行圈层划分和分析。

假如是针对《王者荣耀》而来的消费者,多用相关权益奖励与其互动;冲着产品来的用户,则给他们更大的产品类优惠。标签的细化和分类,无形中创造了更多精细化运营的方法。

数据的魅力不仅限于营销活动,对之后产品研发创新、深度运营和用户沟通等,都可以提供决策支持。

除了用户增长和精准转化,如果品牌想打造爆款,也是有途径实现。

今年7月,完美世界的一款新游戏找到腾讯推广,在系列组合策略的施行下,腾讯帮助这款新游戏实现超级放量,开服后持续消耗达千万量级。

03 长期生意的续航

林璟骅要求团队不断解析垂直行业或不同领域生意的真命题,只有这样才能做差异化解决方案,增加社交场、内容场和交易场结合的趣味性。

某种程度上,这是回归本质,帮助企业更持久地经营生意。

以零售为例,如果能把所有场景的触点打通,等于企业原本的业态被无限延展。这就是腾讯所推崇的“品牌直营”。

公域有厚度,私域有产权。基于社交场、内容场的公域,企业沉淀自己的私域。这是企业自主搭建、自由控制,并且可反复触达的自有资产,是零售商新的自由地。

品牌直营的私域业态的具体实现形式,目前有小程序官方商城、官方导购和超级社群。官方和超级这两个字眼的背后,是可复制、可规模化和可持续性。

优衣库、丝芙兰、李宁等品牌是最早尝试官方商城的零售企业,且已经达到非常可观的销售占比。甚至LV这样的奢侈品大牌,也在通过小程序建立与用户直接对话的线上通道。

这个链条的逻辑非常容易理解:优衣库公号推送的内容里有一款你喜欢的衣服,可以自然跳转到小程序官方商城完成购买。或者朋友向你安利了一件新品,也可以无需跳转一键下单。之后你可以选择门店自提或是快递,随心所欲。

交易闭环的完成,意味着品牌或商家可以打造个性化玩法,自主安排营销策略,沉淀属于自己的用户。不论是线下门店的数字化改造,还是私域业态带来的新增流量,都是真实的增长。

新式饮品赛道,以喜茶为代表更为谙熟这套逻辑。小程序下单+自提/外卖,这已经是基本服务,在此基础上的积分+社交裂变,很自然就完成会员管理和二次增长。

品牌之间还可以实现联动。Wonderlab,一个针对年轻消费群体的代餐品牌,首次投放就跟喜茶做了联名款,活动关注度和话题热度瞬间被提升,还增加了用户之间的亲密度。接着,他们针对不同口味或成分的产品,在公众号打造相应的内容,粉丝互动、朋友圈推广,直接推动品牌出圈。

一个值得关注的数据是,好友点赞或评论的社交提醒引导的下单量,是信息流推送的3-4倍。也就是说,社交关系对品牌销量转化能产生直接作用。

直营业态其实引出过去悬而未决的一个话题。品牌到底有没有可能实现跨多个平台的直营,还是只能单纯依托于平台电商?

PC时代,很多品牌都曾热火朝天地自建电商,但都以失败而告终。就连当当、国美、苏宁都入驻天猫、拼多多平台。更何况势单力薄的品牌,生存土壤的缺乏,直接导致发育不良。

移动时代,尤其微信生态商业价值的放大,让大家看到新的可能性。一方面是移动支付、物流等基础设施的完善,另一方面是品牌与用户之间的链路越来越短,且不满足于简单粗暴的卖货,而是需要更直接有温度的对话,以及形式多样的服务。这些背景和因素决定了,直营业态的生存条件相比之前发生很大改变。

尽管不少品牌在私域建设方面已经取得一定成绩,这仍然属于未知和试验。鲜花和掌声永远属于敢为人先的创新者。

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