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腾讯的流量对于京东和拼多多分别意味着什么？

晰数塔互联网快讯
2020-08-17 08:14

编者按：本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。原标题《死要面子不可取，发展才是硬道理》

2018年初，我的一位新同事，此前在京东做过战略，突然问我：“有一种说法，腾讯的流量质量比阿里要差。你认为呢？”

我的第一反应是：这个说法很奇怪。腾讯有很多流量入口，在社交领域就有微信和QQ；阿里也有很多流量入口，除了手机淘宝，还有UC浏览器、高德地图、优酷等（还没算上支付宝）。把“腾讯的流量”与“阿里的流量”进行整体对比，无疑是一种非常奇怪的行为。

对方解释说，这里指的是腾讯的头部App微信，与阿里的头部App淘宝之间的对比——她认为前者的流量质量“明显低于”后者。这更让我大惑不解了：微信是一个社交应用，而淘宝是一个购物应用，这完全是关公战秦琼。如果我们对比“向游戏导流的效率”，那微信毫无疑问是最高的（只有同属腾讯的QQ能够与之匹敌），而淘宝根本就不怎么对游戏导流；如果我们对比“购物导流效率”，那么……微信怎么可能与淘宝比效率呢？

经过与对方的漫长讨论，我终于明白了：她的意思是，微信向电商合作伙伴（就是京东了）的导流效率比较低下，没有对京东形成太大的帮助；由此可以推断，至少在电商领域，微信流量的质量不高。这位同事向我表示，在京东，他们就是这么认为的，这是多年以来京东内部的主流观点。

事实上，京东官方对外也是这么声称的。在2015年的某次财报电话会议上，刘强东骄傲地对分析师宣称：微信入口给京东带来的流量只占大约15%，京东对微信并没有什么依赖可言。2014年腾讯入股京东，给它带来了两笔资源——第一是腾讯自有的电商业务（拍拍网等），第二是微信一级入口。没过多久，京东就关闭了拍拍网；而那个至关重要的微信一级入口则从来没有发挥全部潜力。

当时我有点疑惑：为什么京东不能从微信获得更大的流量、更高的GMV？要知道，微信游戏的入口位置就在京东购物下方，两者优先级相同；依靠微信，腾讯的手游市场份额在2016年就反超了网易，此后市场份额一路扩张到50%以上（其中也有手机QQ的功劳）。

微信是一个全民APP，既涵盖了绝大部分游戏用户，也涵盖了绝大部分网购用户。为什么京东从微信得到的益处远远小于腾讯游戏？难道真的如同那位在京东工作过的同事所说，因为“微信流量在电商方面的质量很差”？

（说实话，当时很少有人知道这个问题的正确答案）

不到半年之后，上述说法就不攻自破，因为拼多多的强势崛起吸引了整个市场的注意力。拼多多的早期用户积累几乎完全是依托微信进行的；现在，它自己成为了头部APP，但是拉新、拼团、拉回流等行为仍然高度依赖微信。

黄峥从来没有在任何场合说过“我们不依赖微信”，更没有说“我们希望将来自微信的流量控制在某个比例”。每年都有投资者担心微信会严厉限制拼多多分享，不过这种事情从未发生——迄今只施加了一些温和的限制。

黄峥也没有像刘强东一样，孜孜不倦地追求“平台独立性”和“市场咖位”。2014-18年，京东确实曾经被市场视为中国第四大甚至第三大互联网平台公司——BATJ是当时的流行词汇；直到今天，拼多多的用户数量和市值都已经超过了京东，市场上也没人提出BATP这样的概念。刘强东对流量独立性的强调、对微信入口的轻视，确实在一定程度上说服了市场，并且很可能提升了自身估值。

如果当时京东对微信入口加以更多注意、赋予更高优先级，很可能获得更高的流量，从而进一步拉近与淘宝/天猫的差距。但是，这样做又会产生两个心态上的微妙影响：

第一是对资本市场心态的影响，投资者肯定更喜欢“独立互联网平台”，而不是“腾讯生态系统的电商平台”。如果来自微信的流量比例太高，投资者每个季度都会担心“万一腾讯改变主意怎么办”，就像他们现在对拼多多的担心一样。

第二是对管理层（尤其是创始人）心态的影响。成功的创业者都想自己打出一片江山，能坐天下的就不想当诸侯，能当诸侯的就不想当臣子。在年富力强的刘强东心目中，京东未来肯定能与腾讯相提并论、甚至超过腾讯。既然如此，微信流量又有何值得依赖的呢？

结果就是：所谓“微信流量不适合做电商”成为了一种自我实现的预言。在2019年以前，京东从来没有认真研究如何最大限度地激活微信入口，也没有怎么尝试通过微信群、朋友圈等“非官方入口”进行营销。在拿到腾讯战略投资之后，京东只在微信广州总部附近维持了一个很小的办公室。既然你自己不重视这个入口，那么这个入口的表现肯定不好，于是你就更不重视这个入口了……

（看不到问题的本质，是因为我们看的角度不对）

无论如何，在2018年以前，很少有人质疑京东轻视微信入口是否明智，因为当时京东的增长非常迅猛——2014年，京东的GMV仅相当于淘系的1/10；到了2017年，京东的GMV已经达到淘系的1/4强。要知道，2019年拼多多的GMV也仅有淘系的1/6。（注：阿里巴巴的财年比京东和拼多多晚一个季度，所以上述比例可能不太精确。）毫无疑问，当时京东对阿里的冲击，至少不弱于现在拼多多对阿里的冲击。

就连很多阿里员工都感觉，京东的势头遏制不住了，或许电商行业要改朝换代了。直至2018年，京东撞上了流量天花板：从那以后，它的MAU和DAU增长几乎停滞了，完全是依靠拉ARPU来维持GMV和收入增长。理论上不应该如此，因为京东的MAU/DAU直至现在还远远落后于淘宝（也落后于拼多多了），但是增长就是停下来了……

京东在用户时长方面也无法与淘宝/天猫相提并论。手机淘宝本来就在商品丰富程度上遥遥领先于京东，又不断加强内容性和社区性；2017年以后，淘宝直播又创造了大量用户时长。2018年以来，市场看得越来越清楚：京东既不可能复制淘宝的大量非标商品，也不可能在内容/社区属性上超过淘宝。此时，要打破流量天花板，只能寄希望于微信这个流量神器了。

然而，已经晚了。拼多多以极高的效率、极灵活的身段，拿下了微信电商的半壁江山；数以千计的微信小程序又拿下了另外半壁江山（我们暂不考虑朋友圈微商）。据说，在接受腾讯投资之后，拼多多派了整整一栋楼的人驻扎在微信广州总部附近。拼多多几乎穷尽了微信社交电商的一切玩法，小程序成了头部，自有APP也成了头部。对一切其他电商平台来说，最好的时机已经失去了。

投资者甚至担心，腾讯会不与京东续签微信合作协议。谢天谢地，这个担心并未成为现实，京东也推出了社交拼团应用“京喜”。可是，京喜的规模可能只有拼多多的百分之一。对于腾讯来说，拼多多和美团成为了布局泛电商市场、制衡阿里的两大伙伴，京东的战略意义无法与它们相提并论。

随着拼多多规模的不断增长，腾讯不但没有“卸磨杀驴”，反而越来越器重它。资本市场也不再视拼多多为“腾讯的小兄弟”，而是将其视为一个定位独特、与腾讯关系较好的社交电商平台。京东当初担心的问题，没有发生在拼多多身上。发展本身解决了一切问题。

（实践出真知，事实永远比观念更复杂）

没错，发展能解决绝大部分问题；如果还有什么问题解决不了，那就是发展还不够快。与其争取“流量独立”或“第四大互联网平台”的面子，不如争取发展的里子。只要拿出足够漂亮的增长数字，那么员工会乐观，合作伙伴会乐观，资本市场也会乐观，就连供应商和品牌商也会乐观——压力全部会转到竞争对手那边去。

黄峥是一个非常现实的人。对于拼多多的未来，他当然有宏观的构思，但是更多的是见招拆招。因为互联网行业变化太快了，现在就去规划五年以后的事情，很可能是一厢情愿。作为多次创业者，他也深知：一切“咖位”和“估值”最终都是由实力决定的。你的实力越大，行业地位就越稳固；实力增长越快，资本市场就越看好。有句话说得好：“西瓜偎大边。”

绝大部分人是只会被事实说服的。演员参加一部非常成功的作品，咖位就会提升；公司交出一份非常好看的财报，股价就会上涨。对市场和行业的教育当然很重要，但是在长期，只有事实和数据是最佳的教育素材。如果你的故事不够吸引人，外部人可能会半信半疑，甚至拼命诋毁你；但是只要你交出的数据持续地好看，他们终有一天会如梦初醒、变本加厉地追捧你。

过分苛责当年的京东和刘强东，也是不太公平的——在拼多多之前，无论是电商还是O2O应用，确实都没有特别成功的利用微信流量的例子。直到今天，美团等其他公司对微信流量的利用也没有拼多多那么成功。假设在2016-17年，京东开始大力挖掘微信入口的潜力，它几乎肯定也不会有拼多多那么成功。不过，这样至少会比历史上实际发生的情况更好。

“发展才是硬道理。这个问题要搞清楚。如果分析不当，造成误解，就会变得谨小慎微，不敢解放思想，不敢放开手脚，结果是丧失时机，犹如逆水行舟，不进则退。”——伟大的总设计师，1992年1月29日