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王兴的无边界扩张游戏，不需要点评了？

晰数塔互联网快讯
2020-09-16 09:46

编者按：本文来自微信公众号“深潜atom”（ID:deepatom），作者：深潜atomer，36氪经授权发布。

9月11日，港交所公布了一则美团点评改名的消息：从“美团点评”直接变为“美团”。此次公司名称简化是美团线上线下流量、品牌统一化、一体化的又一举措，也是美团无边界战略的重要基础。

近年来，美团不断布局外卖、出行、金融、旅游等领域，大大延伸了美团的边界。本次，美团“去点评化”，是美团必须进行的一步，集中集团战力，拓展美团边界。然而在于细分领域的扩张中，美团面对的困难依然巨大。

01 美团、点评甜蜜融合，一统市场

2015年是不平凡的一年，从滴滴快的合并，到携程并购去哪儿，各个细分领域都结束了数年的纷争。O2O领域最大的胜出者无疑是美团，美团并购大众点评后市场份额遥遥领先，合计达到80%，几乎形成了市场垄断。

在合并初期，美团点评实施的是Co-CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛同时担任联席CEO和联席董事长，重大决策将在联席CEO和董事会层面完成，而两家公司在人员架构上保持不变，并将保留各自的品牌和业务独立运营，加强优势互补，推动行业升级。然而一个月后，公司宣布人事架构变动，张涛出局，不再担任联席CEO。

双方合并初期，外卖行业依然是美团、饿了么、百度外卖三分天下。然而大众点评是饿了么的股东，一直掌握着饿了么的数据信息，并且作为重要的到店信息入口，与全国范围内的餐饮商家都保持着良好的合作关系。合并后，大众点评为美团外卖的突围起到了重要作用。2018年上半年，美团外卖正式超过饿了么，成为行业第一。

2018年11月，美团点评进行了一轮组织架构调整，负责人基本都来自美团方面，大众点评原高管几乎均已退出。2019年1月，大众点评主体上海汉涛信息咨询有限公司发生股权变更，包括张涛以及李璟、龙伟等联合创始人在内的原股东全部退出。至此，大众点评团队对于美团的影响几乎已经为0。

△张涛离职与创业伙伴抱头痛哭

可以说，一开始承诺的Co-CEO制度纯粹就是个幌子，只是为了稳住局面，而王兴则在这场对点评的蚕食鲸吞中，将骨子里的阴狠、老辣表现的淋漓尽致。杀伐决断，手起刀落，丝毫不拖泥带水，把先君子后小人的路数玩得炉火纯青。

02 美团无边界战略，大众点评作用不断弱化

王兴十分推崇无边界理论，“美团的边界在哪？”，这是到今天大家依然在讨论的事情。美团联合创始人王慧文曾说，“一个单业务公司终究会遇到天花板，到时候员工、投资人都会给你压力。要避免这个事情发生，就要在已有的业务达到天花板之前开始新的业务。”所以美团一直是一个不断摊大饼的公司。

美团以团购起家，然而早在2017年美团点评外卖业务占美团点评整体交易额达到47.5%，已经成为了美团的主要业务，而后美团外卖业务逐渐壮大。此后，美团点评一路高歌猛进发展为“衣食住行,吃喝玩乐”的全领域服务公司，大众点评对于美团整体的帮助和贡献已经逐步减少。

尽管对于美团的战略意义逐步减小，但是大众点评的活跃率依然高居餐饮服务的榜首，对于众多用户和商家依然有巨大的参考价值。大众点评现阶段还是优质资产，UGC内容是美团稀缺的，对于美团的主App依然有巨大的信息价值。

△大众点评活跃率

美团方面宣布改名后，大众点评依然作为独立App运营。美团已经形成了餐饮外卖、到店酒旅、新业务及其他等众多业务线的格局。大众点评只是其中一个业务线的子业务，作为一个二级业务，大众点评早就丧失了当初和美团并驾齐驱的锋芒。

03 战线拉大，美团的多战场竞争压力

凭借2020年Q2高达人民币247.22亿元的营收，美团已经成为了阿里、腾讯之外，中国第三大的上市互联网公司。在O2O之外的细分赛道，美团依然要面对强劲有力的竞争对手，美团选择通过金钱换取市场的策略。但2020年Q2净利润仅仅只有6.31亿元，在大部分赛道，美团依然十分吃力。

外卖：外卖可能是美团最有机会胜出的领域，在饿了么收购百度外卖后，这个赛道上就变成了两强争霸，且美团在市场占有率上已经超过饿了么和饿了么精选的总和。截至2019年底，我国餐饮外卖产业规模为6536亿元，同比增长39.3%。但是2019年底外卖用户规模到达4.6亿，同比增长仅12.7%，这意味着外卖市场的用户数量或已遭遇天花板。尽管胜出，但外卖对于美团整体的帮助已经接近极限。

△外卖市场份额

酒旅：该领域，美团面对的是两次统一江湖的携程，2019年以携程、去哪儿为首的携程系的公司交易规模指数明显优于美团点评；此外，2019年携程的营业收入为356.7亿元，而美团到店、酒店及旅游收入仅为222.75亿元，美团想要在这个领域取代携程的难度不小，尤其是后疫情时代。

△在线旅游厂商交易规模指数

出行：2017年，美团入局网约车。次年3月，美团打车在上海“登陆”。2019年4月，美团打车推出“聚合模式”，即在美团打车平台除能够呼叫美团自有车辆外，还可呼叫其它网约车车辆。据悉2019年底，美团打车日订单达到50万单。但是在出行领域，滴滴的地位更加强势，2020年七夕节，滴滴日订单高达5000万单。同年9月11日，高德地图推出出行节，出行、美食、住宿等相关本地服务，狙击美团的步伐。在这个出行的存量市场，虽然美团撬动了滴滴的蛋糕，但是道路更加逼仄。

金融：王兴从来没有隐藏过他对于金融的渴望，早在2015年，王兴就曾表示要打造“一个千亿元资产规模的金融事业。”2020年5月29日，美团终于推出了自己信用支付产品—美团月付，与蚂蚁花呗、京东白条、微信支付功能相似。7月29日，美团悄然下线支付宝支付功能，或在为其月付腾位置。美团具有高频的消费场景，2019年美团总交易金额6821亿，理论上更加容易切入支付环节，但是支付宝与微信的支付功能已经深入人心，这个市场基本已经板结和固化，王兴的金融梦，可能永远只能是梦。

此外，美团在电影票（猫眼）、共享单车、共享充电宝等众多领域也都各自有行业竞争对手，美团的想象力够大，但是竞争对手够多、也够强。有时候也不禁会让人觉得，所谓的无边界，其实是对所有成功的赛道的模仿和跟进的一种高大上的包装和文饰，是对战略缺失的掩饰。

04 去点评化，是王兴美团帝国的野望

现在，美团已经完成了对大众点评的数据复制、组织调整和价值同化，选择在这个时候去大众点评，也许已经具备了天时地利人和的一切条件，能够将损失降到最低，局面也基本可控。

借助密集的组织架构调整和数据打通，美团逐步蚕食大众点评，当初的合并现在看来更像是强行并购。在多次调整后，美团原高管仍集中在核心业务和前台业务上，而大众点评业务的高管则被打散直至离开，点评 App 作为美团点评的两大用户平台之一，由美团联合创始人王慧文统领。

同时，王兴强力整合美团、大众点评的账号和数据体系，2019年2月，界面新闻发布消息称大众点评这一品牌或许将会被废弃，而相关的功能也将整合到美团App之中，美团此举是为了满足投资人的期望，拉升DAU，而未来商家推荐、排序、收费商家的UI等大众点评赚钱的项目也都会被美团直接拿走。同时，大众点评的UGC内容评论和外卖酒旅流量也将全部输送给美团。

虽然美团方面迅速否认了这条新闻，但大众点评还是失去了姓名，一位负责大众点评到店业务的员工接受媒体采访时说：“我自己判断，大众点评的流量早晚会转移到美团这个App的，到最后可能只会剩下美团这一个App了。”

美团的想象力和发展路线均是来自“衣食住行,吃喝玩乐”，并且在其中一些领域，已经取得了巨大的进展。美团的想象力也受到了资本市场的追捧，上市后市值一路飙升，截至发稿时已经超过了1.4万亿。

△1.4万亿美团市值

从合并时的势均力敌，到如今美团占据主导，貌合神离5年后，控制欲极强的王兴终于撕下伪装。美团急切需要统一品牌认知，来强化美团是一个O2O形态下的综合平台，而不仅仅局限于生活服务一点。从2010年3月4日上线至今，美团与王兴都走过了无边界扩张的十年，下一个十年，四面出击又四面树敌的美团还能保持扩张的势头吗？再往前，那就是阿里和腾讯的边界了。

王兴希望通过无边界扩张建立美团帝国，重塑中国互联网格局。但王兴似乎忘记了，互联网有太多战略无比正确、执行无比拙劣的事情。远的，有盛大的网络迪斯尼梦，陈天桥希望由游戏向整个娱乐产业扩张当然是无比正确，但结局是输掉了一切；近的，有周鸿祎希望复制雷军的小米，通过硬件来掌握入口，但花了360的1/3资金储备买了个近乎空壳的手机终端公司后，年出货仅500万部。

也许，当边界的拓展放缓，集中优势兵力突围，才是为了应对生存最好的选择，不断扩张不断制造入口的美团，至今无法做到稳定的盈利。反观阿里腾讯，在其成立的第十年，都早已实现规模性盈利，美团自身的发展已经快到边界了。