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为什么苹果没有引发大恐慌

晰数塔互联网快讯
2020-09-15 12:55

编者按：本文来自微信公众号“小扎的流水账”（ID:justindaobidao），作者：小扎的流水账，36氪经授权发布。

上周五，《苹果引发了一场大恐慌: 将影响中国所有App开发者》一文在朋友圈里火了。文中指出，苹果在IOS 14系统中会提示用户，是否选择关闭应用的广告客户标识符(IDFA)，从而允许用户切断广告商的追踪。而苹果的这一决定，无疑会对广告收入为核心的Facebook造成巨大影响，这也是两大巨头的又一次角力。

笔者读完，同样觉得苹果和Facebook的较量值得关注；也很赞同“数据所有权应归还给个人的观点”；但是，笔者不认为这是个引发大恐慌的新闻，先上结论：

·这不是苹果IOS 14的新功能：关闭广告客户标识符（IDFA）的功能在IOS 10就有了

·即使用户关闭IDFA, 对Facebook的广告营收的影响也不是灾难性的，可能不到总广告收入的3%

·即使用户关闭IDFA, Facebook的广告商一样可以对用户进行精准投放

为了谈第一点，先简单聊一下广告客户标识符（IDFA)的原理：IDFA是一串苹果设备（iPhone, iPad, Apple TV)提供给广告商, 用于跨应用程序追踪用户，从而更好地进行于广告推广。这里有两个关键点：1）这个标识符是苹果定义的；2）只应用于跨程序场景；后文会详细讨论。

IDFA 例子：9C287922-EE26-4501-94B5-DDE6F83E1475

早在IOS 10中，苹果就推出了限制广告追踪（ LAT), 允许用户通过以下路径关闭该标识符:设置 -> 隐私 -> 广告追踪里重置IDFA的值，或限制此ID的使用一波操作后，IDFA会被置为0000000-00000-000000-0000，从而无法被追踪。只不过，以前这条隐私设置路径过去隐藏得比较深，IOS 14会把这一功能显著化（如下图）

图片来源：sigunlar.net [引用4]

看到这里我们会想，即使不是个全新功能，如果99%用户选择“不追踪” ，不就变成了“无痕浏览“吗？广告商不会恐慌吗？答案是：不会。

回到前文谈到的广告客户标识符（IDFA) 适用于“跨应用程序”场景。所谓跨应用，举个例子，在QQ音乐搜索“周杰伦新专辑”；之后打开“淘宝”，里面弹出周董系列T恤；之后打开抖音，看到了周董在直播。

所以，即使关闭了广告客户标识符（IDFA), 你的数据还是会保存在正在使用的App中，App中的广告内容还是会显示，且基于你的喜好进行投放，只不过无法传递给其他App了。因此，大部分高有机流量，高有机用户的应用（比如amazon，google，Facebook），其自身应用内的广告投放不会受到太大影响。

了解了IDFA的原理和作用范围，我们可以看看苹果的这一决定对Facebook是否是灾难性的。站在Facebook的角度，有如下选择：

1.如果是灾难性的，最佳选择是直接把App从苹果商店下架（模仿今年8月Epic Games为了抗议30%应用苹果商店手续费而下架应用），用户不得不转向手机网页端浏览Facebook

2.如果影响不小，但不是灾难性的，可以联合几家广告商跳出来诉讼苹果，这似乎是7月以来苹果的反应

而最终，在8月26号的公开声明中，Facebook以上两个选项都没选，而是选择了第3个：关闭广告客户标识符IDFA收集，不care，不要了。这只能说明Facebook已经对实际的影响心理有数，即便他们对外宣称模拟的结果是Audience Network的年收入可能会下降50%（从现在的34亿美金，下降到17亿美金以下）为什么Facebook有信心不care？我们不妨也来估计一下Facebook失去IDFA的可能亏损。

已知与假设：

·自2016年 IOS 10推出限制广告追踪功能以来，有30%的用户启用了这一设置；假设这一数字在IOS 14的弹出提醒后变成90%

·假设Facebook应用的总用户数不变，活跃度不变，购买转化率不变；广告位置，广告数量不变；IOS14的弹出提醒后，只有广告点击率产生了区别

·Facebook使用IDFA的广告点击率（点击率1 )约为0.69%，普通广告点击率约为0.16% ( 点击率2)

·计算： X* [70% * 点击率1 + 30% * 点击率2 ] = 34亿（目前audience network的广告营收） X * [ 10% * 点击率1 +90% * 点击率2 ] = 14亿

估算结果14亿的年收入，与Facebook的模拟结果下降50%相近。而实际上，以上因失去IFDA损失的20亿美元audience network广告营收，只占Facebook广告年收入700亿美元的2.8%

更何况，关上一扇门的同时，会打开一扇窗：Facebook还有很多其他方法把普通广告的“点击率2“ 带上去：

·基于APP浏览历史/行为的个性化广告推荐

·通过邮箱，手机号贯通Facebook，Instagram，google，YouTube对用户的追踪

·废弃IDFA后，苹果公司在设计一套新的广告跟踪框架SkAdnetwork，在保护用户隐私的同时，为实现关联点击路径提供可能

所以最终的结果，很可能失去广告客户标识符给Facebook广告营收造成的影响连3%都不到。这也解释了为什么Facebook淡定地表示IOS 14里不再收集该标识符, 而其他高有机流量的应用都没怎么发声。整件事件的影响，表面上用户有了掌控数据权的选项，本质上是广告界目前使用的客户标识符需要被替换成其他精准投放方案。那么，苹果公司这一决定的初衷是什么呢？不得不说，就像《苹果引发了一场大恐慌》一文中也提到的，苹果公司确实在保护用户数据隐私的征程上一直努力：

·在IOS 6之前的时代，广告商对用户的追踪是基于苹果设备识别号（UDID)

·为了不让广告商获得全部设备信息，在IOS 6中推出了广告客户识别码（IDFA), 并下架了获取设备识别号(UDID)的应用

·在IOS 10中，允许用户限制广告追踪（LAT)

·在IOS 13中，增加了“应用使用地理位置”的弹出提醒

....

这次的风波是苹果为了阻止广告客户识别码（IDFA)被滥用，增加了弹出提醒。这么贴心的体验，相对于Android系统手机，在数据隐私的时代，是不是让IOS显得非常有吸引力了？

但是，苹果应当思考的是，苹果公司不只是些产品（比如 iPhone），而是生态环境（比如IOS + iPhone + App Store)。生态环境服务的不仅是为了手机用户，还有在App Store上的应用开发者。所以，苹果的生态环境是一个双边平台，得罪了哪一边都要出问题。就像美团公司一味强调送餐准时，满足了用户的饥饿，却把骑手逼得没了尊严，一样要出来危机攻关；如果应用开发者对苹果的强势不买账，转投Android平台，苹果就会慢慢失去出众的新到应用程序，而用户体验也就会随之下降。相比于最初那个充满神奇应用的Apple Store, 这几年我们还能找到哪些新的出众苹果应用？相反，开发者对苹果应用商店的抱怨越来越多, 最为诟病的是必须支付给应用商店30%的交易手续费。

再进一步，笔者认为，苹果和谷歌这样的公司有为用户提供选择的义务，但是没有引导用户做决策的权力。比如谷歌可以为用户提供“无痕浏览”这一选项，但是不能每次在用户打开浏览器的时候询问“是否要启用无痕浏览”，因为后者的引导会颠覆整个广告业的根基。

所以，制定行业规则的权力不应该在大公司的手上，政府立法部门才是规则的主导者。即使法律不成熟导致当下行业混乱，也比某几个大公司先行自定义行业标准来得靠谱。这一点上，美国可能要像中国学习。最后，给Facebook放弃广告标识符的决定点赞：在保护用户隐私的战争中，顺势而为是明智的选择。

引用:

1.https://www.huxiu.com/article/381699.html?f=rss

2.https://clearcode.cc/blog/apple-idfa/

3.https://www.facebook.com/business/news/preparing-our-partners-for-ios-14-launch

4.https://www.singular.net/blog/ios14-idfa-limit-ad-tracking-skadnetwork-wwdc-privacy-update/

5.https://www.jianshu.com/p/9d059c17481d

6.https://www.mparticle.com/blog/how-to-find-your-mobile-device-identifiers