刘作虎能“拯救”OPPO吗？
编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，36氪经授权发布。
刘作虎重新回归OPPO了。
四个月前，OPPO副总裁沈义人卸任，被视为OPPO告别营销时代的标志，如今，刘作虎成为了补位者，他将给OPPO带来什么？
刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998年，刘作虎大学毕业后加入OPPO，曾历任OPPO开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。
直到2013年，刘作虎离开OPPO，创立一加科技。
如今，刘作虎回到OPPO，新职务是欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，但与此同时，他作为一加创始人和CEO的身份，并不改变。
欧加控股是OPPO的母公司，掌握了OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌。
刘作虎此番回归，已经过去了7年。7年间，OPPO站到过霸主的位置，通过线下渠道的优势，营销推广的成功，其出货量曾在2016年问鼎国产手机第一。
图源OPPO官网
但近两年，OPPO的日子过得不太好，海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时，OPPO的高端战略实行得并不顺利，Find X系列并没有获得市场的太多关注。
曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势，被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今，它面临着两难，一面是线下市场受到侵蚀，一面是线上市场拓展不力。
在OPPO经历漫长的转型与变革之时，刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。
过去几年，一加渐渐在海外崛起，通过主攻线上的方式，成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上，一加都与OPPO有着差异性，刘作虎在一加的经验，或许可以成为OPPO突围的助力。
沈义人离开，刘作虎回归，对于外界而言，这是一个颇为出人预料的变动，刘作虎能够顺利“拯救”OPPO，挽回颓势吗？
OPPO难突围高端市场
2013年11月，刘作虎在微博上宣布离开OPPO，创立一加品牌。更早之前，刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO陈明永的电话，问他是否有兴趣做一个互联网新品牌，而这个品牌是独立于OPPO的。
直到后面，人们才知道，这是欧加的策略，通过分化出新的公司，做OPPO不擅长的事，比如刘作虎带领的一加手机，主打高端和线上销售。而前OPPO副总裁李炳忠带领的realme，则主打性价比。
之后，一加逐渐在海外市场崛起，实现了高端市场的突围，在全球高端手机市场也能排上名号。
在一加崛起之前，OPPO曾是手机消费市场的宠儿。
2015年，OPPO开始主打R系列，定位年轻用户和女性群体，不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候，产品一度处于缺货状态。
IDC数据显示，2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万，问鼎国产手机第一。
这样的销售奇迹没能维持太久，当时国内手机市场已经是一片红海，OPPO周围布满了虎视眈眈的对手们。
华为在2019年发布了nova系列，被认为是狙击年轻用户群体。小米则在2017年开始重视女性用户，雷军曾在当时的小米MIX2S发布会上表示，新产品代言人还是吴亦凡，因为他让小米的女性用户变多了。
在对手纷纷奔跑之时，OPPO没能守住自己的市场地位，自2018年以来，OPPO在国内市场的销量开始下滑。2018年国内市场销量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。
这两年，同样是手机市场暗流涌动的两年，国内玩家纷纷进军高端市场。2018年6月，OPPO推出第一款旗舰机Find X，打响了进军高端市场的第一枪。
遗憾的是，被寄予厚望的Find X没有引起太多关注，而在往后的两年间，OPPO没有停止对高端机的研发，却再也没有推出过新的高端机，外界认为，OPPO在高端市场过于谨慎保守。
直到2020年3月，OPPO推出第二代Find X2系列。但近期，OPPO官方宣布FindX2 Pro机型降价1000元至5999元。Find X2发布4个月就宣布大幅度降价，是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。
图源OPPO官网
在海外和国内市场，高端手机的格局基本已定，前三名掌握了绝大部分份额，OPPO没能突围。
尴尬的是，OPPO和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立，但在资源上一直共享，而一加手机和OPPO手机部分型号相似度很高。比如同样在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro，只在部分配置上有所不同，甚至被称之为“套娃机”。
如今OPPO在高端市场陷入僵局，刘作虎的回归会打破僵局吗？
沈义人走后，营销等待补位
刘作虎归来，担任的是欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。
而2020年4月，沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。
沈义人曾被称之为“开启了OPPO营销时代”。OPPO需要一名营销大将来补充沈义人的位置。
营销一直是OPPO擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO的媒介资源整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如莱昂纳多的代言就非常成功；品牌包装很取巧，很多人以为是韩国品牌、法国品牌，从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。
不过，这也导致外界对OPPO的印象是重营销、轻技术。比如，OPPO长期定位为音乐手机和拍照手机，但很多消费者更认为这是营销定位，而并非拥有核心技术。这导致OPPO手机一直遭受“高价低配”的质疑。
图源OPPO官网
事实上，OPPO在技术上也有过不少钻研。2014年3月19日，OPPO在行业内首次推出自主研发的VOOC闪充技术。当时，VOOC闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术，这换来了大量用户的簇拥，但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。
从闪充，到自拍和外观，OPPO的核心功能和技术亮点没有独特性。同时，OPPO的很多努力有时并没有产生好的效果。
2014年OPPO推出R5时，以4.85mm的机身厚度作为卖点，但为了追求薄度，把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验，受到了质疑。
OPPO副总裁吴强曾对媒体采访时提到，2013年，OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1，但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户，“投入大量的研发和精力，最后证明只满足了一部分用户”。
这些年，OPPO正在试图重塑品牌形象。
OPPO正在减少明星的代言，也在加深自身的科技感，但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式，以获得品牌的重生。
沈义人走后，OPPO营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理，但在营销上也积累了不少战绩。
早在15年前OPPO早期做蓝光机时，刘作虎就通过互联网口碑营销，带着OPPO DVD团队在美国通过互联网的方式，让用户参与产品的迭代，促进了OPPO DVD的销量。
2011年6月，OPPO推出了首款智能手机OPPO x903，这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机，刘作虎开始接手OPPO手机营销系统，期间参与了OPPO Find等多款机型的营销。
刘作虎，图源OPPO官网
在一加时期，刘作虎多次表示他们不擅长营销，实际上这也是另一种营销策略。
据福布斯报道，一加早期在营销上只花了300美元，在Facebook发了几个帖子，但效果奇佳。更重要的是，即便用户知道了一加的品牌，却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销，解释说是产品库存有限，无法满足市场需求。
在借鉴小米这件事上，一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO在发展中有时不能轻易尝试的事情，一加反而能果敢地探索。
刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销，同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验，最终能够给OPPO带来什么改变？
能否打开OPPO的线上渠道？
一加在线上渠道的成功经验，让刘作虎给OPPO在渠道层面的改革带来了想象空间。
OPPO的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员，也乐于与渠道商分利，这让OPPO在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下，这块市场也遭遇了对手的分食。
2020年，疫情给线下造成巨大冲击，消费者大量转移到线上购买，但线上一直是OPPO的短板。
在几个月前的618大促中，OPPO在京东618手机品牌累积销售排名、天猫618手机品牌销售件数及金额排名中仅为第6名。
OPPO没能在2020年拿出好看的成绩。IDC数据显示，2020年第一季度全球智能手机市场出货量为2.758亿部，同比下降11.7%。其中，长期排名第五的OPPO被vivo超越，掉出前五。
在线下，三四线城市一直是OPPO的根据地。小米CEO雷军曾在采访中提到，OPPO之所以能在2016年爆发，是因为遇上了三四线城市的换机热潮。
直到现在，OPPO也守住了三四线城市的根据地，但在一二线城市，OPPO面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户，也给OPPO的高端之路增加了阻碍。
OPPO线下门店，图源网络
过去数年，OPPO的线上渠道一直没能完全打开。
这也是OPPO与一加最大的区别，可以说，一加就是为线上渠道而生的。
2011年8月16日，小米发布第一台手机，采用线上销售模式，冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到，小米成功后，不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围，走到哪都能听到这个词，有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。
一加诞生之初，手机便定位的是互联网品牌，主推线上销售渠道。这些年，一加虽有布局线下，但一直集中资源专攻线上电商销售市场。
刘作虎回归OPPO后，压力不小，担负着带领OPPO完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任，在OPPO下一款旗舰机发布时，刘作虎能带着OPPO逆风翻盘吗？
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