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OPPO为什么需要刘作虎？

晰数塔互联网快讯
2020-09-03 07:51

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID:hyzibenlun），作者：刘意默，36氪经授权发布。

作者 | 刘意默

编辑 | 秦安娜

OPPO要变而且还要大转变，它们将领导变革的重任押在刘作虎身上。

靴子落地。

沈义人卸任OPPO副总裁一职四个月后，这家头部手机厂商迎回一员老将。日前，OPPO官宣刘作虎重返OPPO，担任高级副总裁，产品线总负责人。

沈义人在OPPO的职位起伏同R系列是绑定在一起的，这位打造出经典广告语——“充电五分钟，通话两小时”的前OPPO人，捧红了R7、R9、R15等多个产品机型。

但是也因为无法将OPPO推向另一座高峰，在内部被日渐边缘化。当2019年R系列被战略性废弃，他的离开似乎只是时间问题。

2018年和2019年是OPPO相对黑暗的时光，过往积累的沉疴痼疾集中爆发出来，产品的创新能力被外界一再质疑，国内和国际市场份额双双下滑。

手机市场的竞争已经进入白热化阶段，在低端市场，OPPO要迎战小米的红米和华为的荣耀，高端市场要抢攻华为和三星。过往基于营销策略推出的单机型产品矩阵，显然已经不符合手机市场的发展情况。

OPPO要变而且还要大转变，它们将领导变革的重任押在刘作虎身上。

1 沈义人的功与过

在刘作虎与过渡期的老将刘列之前，掌管OPPO营销体系的是刚刚30出头的沈义人。

关于沈义人，最为大众熟知的还是那句广告语“充电五分钟，通话两小时”，但这背后其实是沈义人的个人奋斗与OPPO当时大胆启用年轻人相撞的结果。

法学专业的沈义人，毕业后第一份工作是在小米社区做运营，如果能做到今天，300+员工的资历也足够沈义人财富自由，但2013年进入OPPO后，沈义人开启了另一段不同的人生。

选对了跑道，人生进程就加速了。在OPPO初期，沈义人与刘作虎共同参与了当时的明星产品Find 5、N1的开发，还曾短暂随刘作虎进入一加，不过后来又回到OPPO。

2014年左右，伴随4G换机潮的到来，沈义人逐渐找到重视拍照和营销的打法，R7，R9，以及R11，销量都很优秀，R15还借助《创造101》的大火成为当时的热门机型。

2018年以前，OPPO不断地成功复制自己，成为全球前五的智能手机厂商。

然而此后，智能手机存量市场效应逐渐显现，原来的打法开始不适应新环境，R系列一直以来的高价低配也饱受争议。

到了该变革的时刻。

此时的OPPO针对不同领域给出了不同的解决策略。

-争夺高端市场。2018年，OPPO在卢浮宫重启高端Find系列，发布升降摄像头手机Find X，主打全面屏和拍照。

-2019年停掉R系列，开启Reno系列，4月发布Reno系列第一代产品。

-发力线上市场，召回此前耕耘海外市场的子品牌Realme。

-加码海外市场的争夺。

一套组合拳下来，手机圈开始重新审视这个之前被称为“厂妹机”的国产厂商，为OPPO的转型争取了更多时间。

然而，这种改变对于沈义人来说是陌生的，是需要跳出舒适圈的。

面对变局，OPPO和沈义人都需要时间，于是我们看到了2019年10月，沈义人清空微博，也改掉了之前Reno的头像，这似乎预示了今年的离职。

沈义人对于OPPO来说是个符号式的人物，在机圈的知名度甚至高过创始人陈明永，但在当下的手机市场，沈义人也许只能代表那个刻板印象里的OPPO的过去，而非要面对越来越多不确定与挑战的OPPO的未来。

2 OPPO求变

2018年以后，一个越来越不同的OPPO逐步展现在消费者面前。

首先就是Find X的发布。

Find系列在OPPO发展史上占有重要的地位，曾经的Find 5、Find 9等都取得了良好的市场反响，但后来逐渐被R系列掩盖了光芒。

2018年，全面屏手机遍地开花，数码媒体最热衷的事就是拿到新手机测试屏占比，经常为89%还是91%争个不停，于是在这时发布的Find X引发了机圈的热烈讨论。

2018年最流行的全面屏方案还是刘海屏、水滴屏以及MIX系列的前摄放在下巴这些不够彻底的解决方案。

因此，OPPO的Find X与vivo几乎同时发布的升降前摄手机一下就吸引了消费者的目光，而4999的价格也注定了这是一款面向高端的手机。

事后证明Find 系列的发布是成功的，据Counterpoint数据，2018年OPPO在高端手机市场（单价超过400美元）占比从1%提升至6%，虽然其中一部分仍是R系列带来的，但已经初步证明了技术创新对于OPPO的意义，只是这个进步并不明显。

2019年，Find系列的缺席则让OPPO在高端市场失语，直到今年Find X2系列的发布，使得OPPO一季度在高端手机市场的占比回到3%。然而，这个比例相比苹果（57%）、三星（19%）、华为（12%）来说仍然差的太远。

虽然OPPO有着良好的消费者基础，但集中在30岁以上及三线以下城市的用户群遏制了OPPO的价格上探，换句话说，OPPO需要破圈。

另一方面，国内外形势的变化使得华为的品牌影响力大大提升，很大程度上挤压了OPPO等品牌的国内市场，尤其是高端市场。

OPPO的另一个变化是对线上市场的重视。

在返回中国市场前，OPPO子品牌realme的影响范围主要在东南亚，由原OPPO海外负责人李炳忠担任CEO。2019年回国后主打线上市场，第一场发布会凭借性价比颇高的升降全面屏千元机realme x打开了销路。

与隔壁vivo家子品牌IQOO的发挥不稳定相比，回国一年来，realme无论从设计语言还是性价比都比较平稳，帮助OPPO在已经被荣耀和小米瓜分完毕的国内线上市场撕开了一个口子。

目前，realme是全球排名第七的手机品牌，在疫情期间也保住了市场份额。同时，线上市场自带的年轻基因也反向赋予了OPPO更多价值。

然而在大环境下realme也不得不面对增速放缓，竞争激烈的风险，这种情况下定价风险会被放大，如X 50 Pro系列就被消费者吐槽特点不明确，相比同价位其他竞品性价比不足等。

此外，品类与海外市场的拓展也是OPPO近两年来补课的重点。很长一段时间，OPPO专注于手机单品的研发，好处是宣发资源较为集中，如R系列的大卖，但缺点是过于依赖单品的销售成绩，有一定风险。

现在OPPO越来越多涉足AIoT品类的研发，智能手表、TWS耳机、移动电源等越来越多的品类被推出，一方面可以盘活存量用户的消费，另一方面也试图用OPPO生态留住用户。

然而AIoT这条路对于OPPO来说并不好走，因为在生态上小米和华为系的产品品类更多，也更有吸引力，同时在AI上OPPO的积淀也不如小米等竞品，在这条赛道上后发优势并不明显。

不过在海外市场的开拓上OPPO的成绩还是可圈可点的。据Counterpoint最新数据显示，二季度OPPO已经成为东南亚智能手机市场出货量第一的厂商，市场份额为20.3%，同时OPPO也在谋求进入拉美市场。在对海外市场的开拓上，OPPO虽然超过了vivo，但相比小米和华为仍然有一定距离。

此外，针对Color OS的优化以及淡化明星营销也是OPPO求变的表现。

3 OPPO需要刘作虎什么

尽管两年来OPPO在各方面开始补课，但在数据上仍然落了下风。

据IDC数据，2019年OPPO国内市场份额从19.9%降至17.1%，补课之下销量的压力依然很大，相比在市场红利期大胆启用新人，此时的OPPO更需要一个担负起稳健转型的老人，而刘作虎正是最合适的人选。

最近腾讯营销洞察（TMI）发布了《稳中求胜，转危为机——2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》，其中一组数据显示，1500元以下的低端机市场份额已经从2017年的37%降到2019年的29%而2500-5000元之间的中高端机，则从2017年的20%增至2019年的28%。也就是说中高端和旗舰手机越发受到消费者的青睐，是厂商们不能输的一战。

对于OPPO来说，虽然Reno系列较R系列在产品力和营销方案上更符合当下，但对于现在这个体量的OPPO来说还远远不够，而要完成OPPO品牌的重塑，未来刘作虎能够做的还有很多。

首先是协调好OPPO系三个品牌的分工。如一加在“一加7 Pro”之后需要更多突破，维持产品的影响力，这也是为何最近氢OS获得了更多的更新曝光，因为之前“简陋”的系统不适合大众使用。除此以外，在不同价位做好产品之间的协调避免撞车也是协调的重点。

其次是协助OPPO规划一款旗舰机，一款能让OPPO老用户以外的消费者也感到惊艳甚至产生购买欲望的产品。目前OPPO在全球市场的品牌号召力相比苹果、三星、华为还有不小的差距，产品力与强营销必不可少。

而在这一点上。成功做出一加7系列的刘作虎有足够的发言权。在海外市场的开拓上，成功进入美国市场的一加，也能为OPPO带来宝贵经验。