特斯拉PK拼多多，争议背后各自的考量
作者：任晓宁
时至8月20日，持续近一周的特斯拉“硬扛”拼多多事件，依旧不算结束。
8月19日夜间，在拼多多、特斯拉和武汉车主之外，此前一直没有发声的宜买车首次发声。宜买车是在拼多多上举办“特斯拉Model3限时秒杀万人团购”活动主办方。
宜买车的声明，反驳了特斯拉声称的“武汉车主提车为假新闻”，以及是“拼多多、宜买车与武汉车主的闹剧”的说法，并公布了其协助特斯拉“拒交门”武汉车主提车全过程。
至此，这起令人嬉笑皆非又依旧没有定论的事件的几个参与方，全部露面。
这是一起备受关注的事件，每次有了新动态，都会在微博热搜引起热议。这件事也引发一些新问题的争议：未经特斯拉许可，拼多多是否可以组织团购？拼多多帮车主代付款，特斯拉是否可以拒绝提供车？车主让第三方代付款，是否属于转卖？目前这些争议众说纷纭，仍无定论。
争议产生背后，是拼多多品牌上升路上遇到的一个坎儿。拼多多以下沉市场起家，2019年，拼多多大规模推广百亿补贴，通过提供低价正品的iPhone、戴森吹风机、Switch等商品，提高客单价，获得非下沉市场用户。在这种策略下，拼多多的用户从2018年的3亿涨到了2020年的6亿。
这一次特斯拉出来与拼多多硬扛，中国电子商务协会高级专家庄帅认为，是拼多多迟早会遇到的事情。特斯拉之外，今年6月，国行Switch也发布声明称，拼多多未获得销售授权。拼多多百亿补贴投入众多，会否因为品牌方的不配合受到阻碍？
谁之过
8月16日，一位上海车主收到了从拼多多团购的特斯拉车辆。8月18日，被拒付车的武汉车主仍在和特斯拉争执中。
武汉车主与上海车主的不同遭遇，在于他向特斯拉工作人员透露的一则信息。双方对话过程中，武汉车主提到，尾款将由拼多多支付，8月15日，他被特斯拉拒绝交车。
几天时间内，拼多多、特斯拉、武汉车主多次通过媒体发声，三方各执一词，目前都不相让，且都提到法律诉讼问题。
特斯拉拒付车辆的理由在于，没有授权拼多多售卖，并认为拼多多的行为构成转卖。
品牌方未授权时，拼多多是否可以组织团购？
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉经济观察网记者，拼多多的行为可能涉及到，让公众误以为拼多多和特斯拉有合作，造成公众混淆。这是反不正当竞争领域的问题，特斯拉可以此为由起诉拼多多。
但在特斯拉和车主之间，记者采访的多位法律人士都认为，特斯拉没有理由拒付车辆。朱巍告诉记者，特斯拉和车主签署买卖协议，车主已经付款，特斯拉应该根据合同交给车主这辆车，“如果特斯拉觉得自己委屈，可以起诉拼多多，但不应该不交付车辆。”
北京市中闻律师事务所合伙人、律师赵虎认为，这起事件本质上是合同纠纷，“从交易过程看，不存在车辆的转卖行为，特斯拉拒绝交车就是违约了”。
武汉车主最新表态说，准备通过法律程序维权，起诉特斯拉。拼多多方面称，将继续推进落实团购车主的车辆交付，并支持消费者走法律途径维权，还会为消费者提供所需的法律援助。特斯拉称，如果车主决定起诉拼多多，特斯拉提供法律援助。
朱巍告诉记者，几方诉讼都有成立的可能。按照消费者权益保护法，车主付款后特斯拉不发货，可以起诉特斯拉。按照电商法，拼多多是组织方，目前出现问题导致特斯拉不认账，车主也可以起诉拼多多。按照反不正当竞争法，特斯拉也有起诉拼多多的可能性。
朱巍从业多年，熟悉互联网行业和消费者权益保护，从未遇到过这样的案例，“归根结底，这是一个新经济时代的新问题。”
争议背后的考量
对比此前发出声明称，未授权拼多多销售的Switch，特斯拉这一次态度更加强硬。
据记者了解，此次拼多多补贴，涉及到特斯拉的车辆数量并不多，团购一共补贴了5台。庄帅告诉记者，目前的争议和数量无关，“数量小和影响力大是两回事。如果特斯拉不跳出来反对，现在的5台可能会影响之后50万台。”他认为，特斯拉用了十几年做这个品牌，好不容易在消费者心里建立了高端品牌形象，并且现在特斯拉品牌影响力大于拼多多，想拒绝拼多多也很正常。
艾媒咨询CEO张毅向记者分析说，特斯拉此次“杠”上拼多多，还有一个原因在于拼多多对传统渠道的挑战，“特斯拉官网的商店对于特斯拉是有战略布局价值的，这可能是双方冲突的根本原因。”
特斯拉称，其一直坚持直营模式，“在直营模式下，无论走进特斯拉的哪一家门店，得到的都是同样的价格，一个首次购车的消费者，也不会因为信息不对称而被宰，不会因为销售渠道复杂，而买到来路不明的产品，更不需要为了拿到一个‘最低价格’辛苦的去跨省提车。”
拼多多也有自己的考量。为高端商品提供补贴的行为，是拼多多近两年投入最大的商业模式。2019年，拼多多开始做百亿补贴，今年一季度，拼多多就补贴超50亿元。
2020年，拼多多也开始造节，命名为“百亿补贴节”，8月，加大“百亿补贴节”力度，耗费更多真金白银对苹果、戴森、索尼、兰蔻、五粮液等商品的补贴，iPhone11降价至4000元以下，华为P40系列也有大量补贴。
苹果和华为，为何没有像特斯拉一样强硬拒绝拼多多？庄帅认为，这和商品特性有关。“手机有可能一年换一个，特斯拉买了之后开好几年”。并且，特斯拉只有直营，没有经销商的模式，也让其对其他售卖渠道管理更加严格。
拼多多的补贴行为已经行之有效。今年4月，苹果发布新手机当晚，百万网友涌入拼多多官方微博、微信和APP后台，要求拼多多安排新机上百亿补贴。
根据拼多多方面公布的数据，2019年，拼多多卖出了200万台苹果手机，是iPhone系列产品最大的销量平台之一。
对于拼多多，补贴是有效的获客方式。2019年，拼多多平台成交额首次突破万亿，全年GMV为10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。通过低价策略，拼多多活跃买家的年平均消费额增长至1720.1元，较上一年同期的1126.9元增长53%。
补贴还让拼多多获得了用户的信任。“如果他连一万块钱的手机都敢买，那几百块钱的东西就更敢买了，”拼多多联合创始人达达此前接受记者采访时说，信任就是这么一层层建立起来的。
能否阻碍拼多多
品牌商与平台的磨合，是一个漫长的过程。2012年前，在阿里巴巴还没有成立天猫，只有淘宝的年代，也曾被大量品牌商拒绝入驻。
现在，天猫已经成为各大品牌厂商的主要售卖渠道。之前声明未授权拼多多的海蓝之谜、Switch，在天猫上也有旗舰店。
如何与品牌商建立沟通，是拼多多目前需要提高的能力。有多年零售行业经验的庄帅告诉记者，品牌商主要是面向中高端市场，拼多多此前擅长的是为种植户、为工厂服务，如何服务品牌商，还需要摸索。
拼多多也正在向这方面努力。8月11日，拼多多宣布，与农夫山泉建立合作。农夫山泉副总裁周力说，拼多多为企业提供了新的增量市场。
当前，在拼多多平台上，高端商品售卖店家多数是经销商。张毅建议拼多多在特斯拉事件后，更要做好经销商前期的审核义务，手续办的更齐全一些。
他认为，这件事对于拼多多的高端商品之路影响不会太大，“大部分商家，会认为渠道越丰富越好。”此次发生冲突的特斯拉，以及此前的海蓝之谜、Swtich声明，他认为，算是个别的问题，“对于商家而言，看重的只有一个字，就是利。在淘宝时代，传统线下百货商店也在攻击淘宝。但现在，各大品牌都在电商平台开店。”
当下，特斯拉与拼多多的冲突还在持续中，也持续引起关注。张毅认为，会对当前的拼多多带来一定影响，“尤其是中高端商品消费行为，如果没处理好，会让消费者产生担忧。”
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