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《堡垒之夜》被 App Store 下架：Epic 起诉背后，是苹果的垂直整合策略

晰数塔互联网快讯
2020-08-20 10:25

编者按：Epic在《堡垒之夜》iOS版本中添加了一项“直接支付”功能，允许玩家以八折价格从Epic直接购买游戏内的虚拟货币V-Bucks。这项功能违反了苹果的应用商店政策，所以苹果迅速做出反应，将《堡垒之夜》从App Store直接下架。《堡垒之夜》被苹果App Store下架，Epic选择了上诉，本文作者，也是长期关注苹果公司的分析师 Ben Thompson 认为，苹果很可能在法庭上能取得优势，但同时也会因此引来公众对其权力的审视。同时在本文中，作者详细阐述了苹果和AppStore背后的垂直整合策略的来龙去脉。原文标题《Apple, Epic, and the App Store》

Epic魔改苹果经典广告《1984》以讽刺苹果垄断行为。

巡回法官Consuelo M. Callahan在上周第九巡回上诉法院的裁决中，推翻了地方法院关于高通公司违反反垄断法的裁决，她的裁决是这样开篇的：

本案要求我们在反竞争行为和高度竞争（hypercompetitive）行为之间划清界限，根据联邦反垄断法，反竞争行为是非法的，而高度竞争行为则不是。

诚然，这是我以前没有看到过的区别，但它也许是一个有用的区别，原因很简单，一家成功的企业，从定义上来说就意味着反竞争：如果没有某种差异化和/或优越的成本结构，企业所拥有的任何利润都会被竞争者抢走，因此，保持这种差异化和/或成本结构是反竞争，这应该是任何企业的目标。不过，如果你把 "反竞争 "解释为 "非法"，Callahan所做的区分是必要的：企业应该竞争，但不应该在竞争过程中违法。

界定这种区分是特别挑战性的，什么是反竞争，什么是单纯的好企业，这个问题会随着企业规模的扩大而改变。一般来说，小企业可以随心所欲地进行反竞争，而规模大得多的企业则在反竞争方面受到更多的限制（顺便说一句，本文第一部分我是以粗略的笔触来描述具体的合法性问题）。苹果和iPhone的具体案例提出了另外一个角度：市场在这个问题上的重要性是否也应该有所区别？

苹果的垂直整合

苹果公司的商业模式是利用软件来让硬件差异化，其目的是反竞争的。该公司传统上是通过销售运行苹果专有操作系统的物理设备来赚钱的；与此同时，其设备制造商的竞争对手不得不依靠他们可以授权的其他操作系统，PC上主要是Windows，移动设备上是Android。他们无法使用macOS或iOS。

有趣的是，就在不久前，大多数专家还确信苹果是在反竞争的阵地上，将这一策略称为 "反竞争"。2013年的时候，媒体上充斥着iPhone即将在Android兴起之后消亡的预测：其他厂商生产的智能手机实在是太多了，有不同的价位，苹果无法与之匹敌，这势必会导致开发者逃离iOS，而苹果也就岌岌可危了。

正如我在《Clayton Christensen哪里错了》一文中所写的那样，这些预测的问题在于，它们极大地低估了苹果集成产品带来的使用体验。

“众所周知，商业买家并不关心用户体验。他们不是用户，所以那些改变产品感觉或消除用户小烦恼的项目根本不会进入他们的理性决策过程。不过，Christensen的研究又是向商业买家倾斜的。关键的是，这其中包括PC。在历史上的大部分时间里，绝大多数的PC购买者都是企业，他们购买PC的标准是速度、性能，最重要的是价格......”

我把苹果能够消除很多这些小烦恼归功于它的垂直整合，而垂直整合早已不是什么新鲜事。

“传统的商业理论关于垂直一体化的理论停留在成本和控制上。我认为对这种垂直一体化的相关分析，一个问题在于，他们唯一考虑的成本是财务成本。但还有其他更难以量化的成本。模块化在设计和使用产品的经验中会产生成本，这些成本无法克服，但又无法衡量。企业买家，以及研究它们的分析师，根本就忽略了这些成本，但消费者不会。有些消费者天生就知道并重视质量、外观和感觉以及对细节的关注，他们愿意支付远远超过垂直整合的财务成本的溢价。”

有一点值得注意的是，苹果只整合了部分价值链，尤其是当它开始在中国生产之后。例如，一台Mac看上去是这样的：

在这种观点下，苹果将行业标准组件和macOS制造的硬件整合在一起，为更多的应用开发者提供了一个平台。当然，Mac的这种观点很快就过时了，苹果电脑很快就会配备苹果自己的芯片，也就是说，该公司正在向后整合到其最重要的组件之一。据我所知，这被看作是一件好事：苹果既展示了其制造芯片的能力，也展示了将这些芯片与操作系统整合的能力；没有人特别为英特尔感到遗憾，尤其是考虑到该公司几十年来一直有着近乎垄断的地位。

App Store整合

当然iPhone已经使用苹果自家的芯片十年了；不过iPhone与Mac一直以来的不同之处在于苹果对应用生态系统的前瞻整合程度。关键要明白的是，这种整合是分部分进行的，而且这些部分是建立在彼此之上的。

App Store第一部分：安装

从应用安装开始：因为苹果控制着操作系统，所以它控制着哪些应用可以或不可以安装在设备上，iOS只会运行得到苹果许可的应用（这种许可最终由苹果的硬件来执行），苹果通过App Store授予这种许可。从价值链的角度来说，苹果利用其软硬件的整合来控制应用的安装：

必须指出的是，这种前向整合对每个人都有巨大的好处。虽然苹果假装互联网从来没有作为一个分销渠道存在过，但事实上，互联网对于很多用户来说，这是一个并不好用的渠道：人们害怕安装应用，相信可能会把电脑搞得一团糟，被骗，或者不小心安装了病毒软件。

App Store改变了这一切。苹果公司将多年来在用户中赢得的信任，有效地扩展到了App Store中的所有开发者。用户可以安装任何他们想要的东西，可以信任这个应用不会把他们的手机搞得一团糟，不会骗他们，也不会是病毒。这从外延上来说，这意味着对于应用开发者来说，可获取的市场规模远远大于PC，尽管在当时智能手机的装机量超过PC好有好几年。当然，这也给苹果带来了好处：

这就是整合和模块化的结合，绝对是最好的。苹果公司利用其控制权创造了一个更好的市场，让所有人都受益。

App Store第二部分：支付处理

鉴于苹果公司控制了应用程序的安装，它自然而然地延伸到了支付处理中，尤其是App Store是建立在与iTunes相同的基础设施上。

不出所料，就像当时的iTunes一样，支付处理功能仅限于购买。假设你想要《超级猴子球(Super Monkey Ball)》：你甚至必须支付9.99美元才能下载应用，没有试用或内购：

从一开始，苹果就从每笔购买中收取30%的分成；这与该公司为iTunes购买所保留的分成比例相近，也许更贴切的是，这只是勉强覆盖了一个0.99美元的应用的信用卡处理费用。

这就涉及到为什么这对每个人来说都是另一个好的交易：大多数用户已经信任苹果，信任他们的信用卡信息，同样，苹果也将这种信任延伸到其App Store中的每一个开发者，使得开发者在他们的应用上赚钱的可能性远远高于他们自己推动下载和购买的情况。而这又一次圈回了苹果的利益，无论是从广泛的生态系统来看，还是随着App Store达到规模（并增加了应用内购买），都能获得实际利润。

App Store第三部分：客户管理

苹果公司从一开始就控制了应用安装和支付处理，这是一个显而易见的观点；而不太被人理解的是，苹果公司利用对支付处理的控制，将其对应用安装的控制，也就是对操作系统的控制，变成了对客户关系的完全掌控。

用户没有向开发者付费，他们向苹果公司付费，苹果公司向开发者付费。用户没有从开发者那里得到收据，他们从苹果那里得到收据，苹果为自己保留了用户的电子邮件地址。这确实给用户带来了一些好处，特别是在确保他们的数据不被卖给无良数据中介方面，但对开发者的好处就不那么明显了。例如，仍然没有办法提供退款，而且多年来开发者无法在App Store中回复负面评价。

不过，最让开发者感到沮丧的是，由于缺乏客户关系，再加上缺乏升级定价的功能，因此，在那些没有明显服务成分（可能需要订阅）或消耗品（可以通过应用内购买）的产品中，很难建立可持续的业务。App Store是关于交易，而不是关系，而苹果喜欢这种方式。

这三种截然不同的整合，每一种都建立在前一种的基础上，从第一天开始就存在于App Store中,乔布斯知道这一点。他曾在iPhone发布会上，用5分7秒的时间，清晰地阐述了刚刚花了我700字的内容。

毕竟，iPhone当时还是个小生意；从开发者的角度来看，App Store(几乎)都是上升空间。用钱包投票支持苹果做法的将是用户。

App Store的问题

科技界有一个流传已久的笑话，主流媒体认为每一家科技公司的估值都高得离谱，直到有一天，这公司成为行业的主宰；以苹果为例，该公司的策略在被认为非法之前就已经被媒体判了死刑，App Store似乎也是如此。

不过事实上，虽然围绕着App Store的许多问题都是关于苹果公司的规模比2008年的时候大了很多，但该公司，特别是在过去几年里，将其控制权进一步扩大，离支撑其业务的核心整合部分越来越远。

例如，去年，该公司要求利用第三方登录服务的应用也要利用 "苹果登录功能（Sign in with Apple）"（必须排在首位）。推而广之，这意味着跨平台的应用和服务必须将 "用苹果登录 "整合到他们的安卓和网页应用中。这在一定程度上是对客户管理的进一步获取，也是控制权在iPhone之外的延伸。

苹果对客户关系的控制也有助于维持其对支付处理的控制；在亚马逊宣布Kindle书籍可以在所有平台上使用后，苹果迫使书商停止在Kindle应用中售书。此外，亚马逊甚至无法告诉用户访问Amazon.com，更无法提供链接，或者像安卓允许的那样，提供商店的网页版。

这个例子同样适用于Netflix、Spotify和其他所谓的 "阅读器 "应用，令人不安的是，苹果在堆栈上的积极整合并没有真正帮助任何人。用户感到困惑，这些大的开发者得到的客户比他们可能得到的更少，而苹果的整体iPhone体验却被降低了。不过，真正吃亏的是一些小的开发者，他们的成本结构无法支撑苹果30%的分成，但又没有品牌知名度，无法让客户找到他们的网站。这样一来，苹果其实是在让优势企业变得更加强大（例如Facebook）。

苹果似乎也在努力限制这种例外情况；虽然Basecamp成功地将苹果从坚持应用内购买的Hey电子邮件服务中赶到了舆论上的不利地位，但我从许多开发者那里听说，App Store审查已经开始拒绝那些已经在商店中存在多年的应用程序，因为它们只允许用户在网页上订阅。

不过，令人失望的是，苹果自己在一份新闻稿中承认，它一直在App评论中 "因违反准则 "而耽搁了bug修复，其中许多是关于推动自己的支付处理的使用。这确实是对该公司之前整合工作中的双赢动态的颠覆：现在，由于与苹果推动服务收入的原因，用户被置于开发者要负责的bug风险之中。

而最糟糕的是，在这种情况发生的同时，App Store的功能，尤其是围绕支付的功能，却被Stripe、Square、Shopify甚至PayPal等公司抛在了脑后。当这些公司让开发者接受支付、提供订阅、甚至获得贷款和管理财务都变得非常容易的时候，苹果的支付解决方案甚至花了好几年的时间才支持订阅（别忘了这个解决方案是如此的难以使用，以至于一家初创公司刚刚融资了1500万美元来提供基本的跟踪功能）；应用内购买仍然不支持传统的试用或升级，我已经写了很多年了，这其中的重要性。

对我来说，这是最大的失望。我一直相信，互联网将从根本上重塑社会的方方面面，包括经济，而其中一个前景巨大的领域就是小规模创业。至少在一开始，App Store就是这种承诺的一个美好例子；正如乔布斯指出的那样，即使是最小的开发者也可以接触到地球上的每一部iPhone。不幸的是，在没有一丝竞争的情况下，App Store现在已经成为大多数小开发者的负担，他们不是依靠例如Stripe提供的端到端功能，而是不得不支持至少两种支付解决方案，其综合功能仅限于最低的共同点，即App Store。

虽说如此，但可贵的是苹果对安装过程的完全控制。iPhone可能是世界上最有价值的诈骗和黑客目标，虽然漏洞已经被利用，但不可否认的是，用户在iOS上比在其他平台上更安全，这对每个参与者来说都是有价值的。

Epic的诉讼

所有这些都解释了为什么我发现Epic对苹果的诉讼，该公司在上周四更新了堡垒之夜，加入了一个备用支付系统，并立即被苹果踢出App Store，真是令人失望。

Epic正在攻击iPhone的每一个层面：该公司不仅仅想要与客户建立直接关系，也不仅仅想要使用自己的支付处理，它还要求获得运营自己的App Store的权利。在PC上有先例：在那里，Epic已经建立了一个与Steam的竞争对手，这对游戏玩家来说是最有利的；同时，PC一直是完全开放的，无论好坏。

我更希望看到的结果是苹果保持对应用安装的控制。我很珍惜和依赖PC和Mac的开放性，但我也很欣慰，iPhone对于那些比我不太懂技术的人来说是如此可靠。至少从我的角度来看，一个更好的结果是，苹果会记住，那些从iPhone被锁定中受益的用户应该是焦点。

这意味着，例如，允许通过网络页面浏览购买，特别是对于那些边际成本不为零的产品和体验。当然，这可能意味着短期内App Store的收入减少，但苹果必须打造更多更好的产品来赢得开发者的青睐，这将是很好的选择。归根结底，压榨那些能够承受苹果开发成本的企业，无论是在实现应用内购买还是那30%的成本，最终的上升空间都要小于为大家做大行业的盘子。

这场官司也提醒人们，苹果公司也可能损失很多。虽然最有可能的结果是苹果的胜利。

事实上，这是这场辩论中最令人沮丧的方面。苹果公司一直表现得像一家公司，因为它没有得到公平的份额而恼羞成怒，不知何故忽略了它价值近2万亿美元的事实，正是因为iPhone比什么都重要。这不是一台你玩的游戏机来娱乐自己，甚至不是一台工作用的PC：它是现代生活的基础，这让人更加失望的是，苹果似乎更关心它的短期底线，而不是关心那些曾经分享其整合上升空间的用户和开发者；如果苹果不改弦更张，高度竞争可能变为反竞争。

（译者：蒂克伟）