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为什么创业者一定要学会“销售”？

晰数塔互联网快讯
2020-08-17 15:04

神译局是36氪旗下的编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍外国的新技术、新观点、新风向。

编者按：如今许多初创企业都有这样的问题：大谈“理想”和“价值”，对销售板块投入相对较少。在作者看来，这种趋势是非常危险的。通过讲述科技界、艺术界、学术界的案例，他否定了“酒香不怕巷子深”的观点，认为如果没有强大的销售能力做支撑，再好的产品也会被市场踢出局。此外，作者还从自己的经历出发，为大家介绍如何在投资人和消费者面前言简意赅地做介绍，最大程度上激起对方的兴趣。本文作者Paul Zhao，原文标题“Founder’s First Rule: Sell”。

图片来自Unsplash｜摄影Christiann Koepke

我在这篇文章中要讲述的观点，可能和这个以初创企业为中心的商业世界格格不入。但是请大家在反驳我之前，请先耐心看完这篇文章。

我们处在一个创造力大爆发的时代。所有的知识和技能培训唾手可得。在网络上，我们可以找到大量的网课、大量的学习APP、大量的职业培训和商业资讯分享。

但即使如此，大部分企业家还是会创业失败，这是为什么呢？我相信肯定有很多困扰这些企业家的因素。在这篇文章中，我将着重讲其中一种困扰，那就是不重视销售板块。

关于销售的“非主流文化”

销售是一种技能，需要不断地练习。对于缺乏这类经验的人来说，起步往往是非常艰难的。新人常常会模仿销售老手，以他们为模版向顾客作展示。在很大程度上，这种方法是行得通的。

投资者常常喜欢MVP （最小化可实行产品，用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型，通过这个最简单的原型来测试产品是否符合市场预期，并通过不断的快速迭代来修正产品，最终适应市场需求）或者POC（概念验证）这些手段来评估一款产品的潜力。

但是近几年来，销售界刮起了一股非主流的销售文化，它通常表现为言辞磕磕绊绊、不善言谈，和巧舌如簧的传统推销员形象形成鲜明对比。推崇这种文化的人认为，如果一个人在推销的时候脸红、磕绊，那么他在某种程度上反而会激起顾客的信任感，从而推动交易的进行。

但我个人并不鼓励这种非主流销售方法。我认为这种不善言谈只是销售技巧拙略的一种托辞，让销售员自欺欺人地相信自己的无辜，给予他们能够征服世界的幻觉。但事实上，这种方法可以成功一次两次，却无法带来持久的好业绩。当初创企业慢慢转型成更大规模的公司，专业的销售技巧就变得很有必要了。

从理想主义到现实主义

理想主义者坚信好产品会进行自我推销，认为“酒香不怕巷子深”，只要产品是好的，销售技巧并不重要。在他们眼里，眼前的商业世界是一个理性人各取所需、绝不会被干扰和蒙蔽的世界。

但是作为企业家，我们的目的就是把自家的产品投入市场，不惜一切代价让更多的人来买。作为消费者，我们又不可避免地被销售手段所干扰，看不到真正需要的产品，买一堆自己不需要的产品。

所以，不管我们愿不愿意，销售在当下的商业世界里都占有一席之地，和成功直接挂钩。

让我举几个例子吧。

硅谷企业家、精益创业的发起人埃里克·里斯（Eric Reis）近期就过度专注于产品本身的更新换代、忽略了销售环节，现在在行业竞争中显得心有余而力不足——这个行业里不再缺少高质量的产品，在这种环境下销售将成为取胜的关键。

泰勒·斯威夫特是火遍全球的女歌手，但她在是一名优秀艺术家的同时，也是一名优秀的推销员。70亿人中肯定有比她更有唱歌天赋的人，但为什么只有她火起来了？其实这是因为斯威夫特在经营方面更胜一筹。她是歌手，也是一款产品，一个梦想，一个人设，一个销售员，也是市场……泰勒·斯威夫特本身就是一桩生意。她现在的路线是减少过度曝光、精心挑选时机发售单曲和专辑，获得最大程度的影响力。

埃隆·马斯克也是一个例子。他是工程师出身，但对博取好感和销售非常精通。我们都知道他制造的火箭、电动汽车、地下隧道和喷火器，很多都是我们在科幻中才能看到的、想都不敢想的工程。但马斯克做到了，他在完成这些工程之前就贩卖了自己的想法，而我们都是为这些想法买单的人。

我再举一个学术界的例子。

美国天文学家、宇宙学家尼尔·德·格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson）是学术界的翘楚，他的很多研究都获得过专业奖项，提出的新理论也在某种程度上改变了我们对宇宙的认知。从专业角度讲，他是一名非常成功的宇宙学家。但和其他博士后不同的是，泰森懂得推销自己的想法。他自己创办公司，每年巡讲出场费高达3万美元，主持的科普电视节目净资产超过200万美元。我们这个世界上不缺乏头脑聪明、会做研究的天文学家，但是少有人有能力将科学转换成大众能够听懂的语言。他平易近人、富有魅力，在与观众的交流中深入浅出地传播知识。他是一名伟大的推销员，而这一点也不耽误他在学术上的成就。

所以，我们可以说好产品不会进行自我推销，总需要有一个人在背后宣传它。

积极的销售

从某种角度将，仅仅对顾客展示销售技巧是远远不够的。任何有利润的地方就会有竞争，新产品会不断涌现，用更低的价格和更多的功能打压你的产品。建立和拓展自己业务的关键，不仅需要好的产品，更需要好的销售技巧，和投资者、顾客、合作伙伴维持好的关系。

图片来自Unsplash｜摄影Austin Distel

在销售中，我喜欢用一个公式来快速定位我的产品，这个公式里涵盖了投资者和消费者感兴趣的一切：

你是谁？

你的产品或者服务是什么？

你的客户是谁？

在竞争中，这三个问题有助于我们快速定位自己，脱颖而出。不要塞太多别的信息给消费者和投资者，他们是无法记住的。

2004年，我开始了第一次创业。一个风险投资公司的负责人问我我准备建一家怎样的公司时，对我说了这样的话：“我给你15分钟时间，你来讲讲你们公司是做什么的，以及你在未来五年需要多少钱。”

尽管我排练了很久，但是我当时讲得非常糟糕。我铺垫太多，而且看起来没有逻辑。

这位负责人打断了我，友好地提示我：“这样吧，如果你只能对我说一句话，你要说什么？”这句看似简单粗暴的话一下子点醒了我——每个人都很忙，你需要让信息简单易懂，直截了当。

之后，我总结出了一套“一句话介绍”在这里分享给大家：

“XXX（公司名称）为大家提供XXX（问题）的解决方案，通过XXX（方法）来达到XXX（结果）。”

比如，“A公司为大家提供停车费用调控的解决方案，通过实时分析车辆数据信息，帮助商业化停车场及时调整价格。”

在这里，公司名称对应了“你是谁”的问题，优化停车费对应了“你的产品或服务”问题，商业化停车场对应了“你的顾客是谁”的问题。

关于“价值”

有些读者看到我说的公式，可能会说我没有提到公司的“价值”。

我的想法是，现在谈论价值还为时过早。“价值”是一种更高层次的概念，它源于你出售的产品和你的顾客。此外，我的这个公式是为了在最短时间内激起对方的兴趣，所以不可能深入回答每一个问题。我们需要深入了解产品的核心，定位自己的产品到底是为谁服务。一旦人们理解了这些最根本的内容，他们自然会追问：

你准备解决怎样的问题？

你的客户会怎样受益？

你要如何赚钱？

然后我就可以回答得更加详细。继续用那个车库的例子，我可以这样说：
“我们卖的是一套传感器和相对应的软件系统，这款产品可以帮助大型商业停车场检测高峰期的空地数量，根据空地数量等信息，停车场可以随时更改价格，以响应市场需求、调控车位。目前，停车场要么进行统一收费，要么非常笨拙地根据不同时段收费，造成了资源浪费。有了我们的产品，相信停车场可以和顾客实现更好地信息沟通，还能多赚一些停车费。”

一句话介绍只是一场销售过程的良好开端，它让对方系统地了解自己在做什么，也迫使企业家自己对自己的产品进行精准定位。如果你尝试自己总结，就会发现把业务、产品和客户群体精炼成简单易懂的句子并不是一件容易事。

我在这篇文章给大家分享的就是“销售是企业家的关键任务”这样一种观点。

如果你懂销售，你就会有意识地组建一支强大的团队；

如果你懂销售，你就会通过早期顾客的反馈修改自己的产品；

如果你懂销售，你就可以说服投资者为你提供资金；

如果你懂销售，你就可以更顺畅地与分销商、供应商合作；

如果你懂销售，你甚至可以有一天把自己的公司卖一个好价钱。

商业世界里，销售永远有一席之地。

译者：Michiko