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观察+ | 从0-1打造品牌，领聚数字要助力中、小企业品牌数字化出海

晰数塔互联网快讯
2019-12-23 12:38

未来中国制造的发力点

“没有品牌的巨人”，这是2009年美国《新闻周刊》对中国制造做出的评价。当时，这篇文章的作者认为， “中国是世界工厂，但是相反地，它本土产生的顶级品牌公司依然令人惊异的默默无闻”。确实，长久以来中国外贸以 Made in China 而闻名世界，但同时也被打上了“廉价”甚至“劣质”的标签。如何在这样的底色之上树立品牌？是在过去30年内一直困扰着中国制造的问题。

互联网时代的中国跨境贸易发展大致可分为三个阶段：外贸1.0时代，即主要围绕传统贴牌业务展开的对外贸易，此时互联网发展仍处于初期，企业更多利用参加展会派发名片、网络黄页等进行推广。外贸2.0时代，得益于eBay、Amazon、阿里巴巴等电商带来的平台红利，中小采购商和供应商解决了对接难题，但同时也加剧了彼此的流量博弈。接下来的外贸3.0时代，信息差进一步被互联网抹平，数字营销的重要性开始突显，品牌和数字化优质推广渠道成为“兵家必争之地”。

可以看出，30年来中国的对外贸易在逐步实现信息透明化以及制造标准的完善，同时也面临着争夺流量入口这样的巨大竞争压力。重压之下带来的一个良性结果是产品质量的提升，比如产自浙江嘉兴一间工厂的Orolay羽绒服，就是一个正向案例。由于“足够保暖”、“宽松舒适”、“口袋够多”且“价格低廉”等特点，这款羽绒服自2018年12月至今，一直保持着亚马逊全美服装类销售冠军的纪录，并打入了纽约曼哈顿的富人区，被美国消费者称为“Amazon coat”。但在产品质量得以部分升级的同时，中国产品的优势和劣势也一直在动态变化——目前国内人力、土地等成本不断上升，这些最基本的生产元素已经不再具备全球范围内的价格优势，逐渐被越南、孟加拉、印度等地所赶超。

当产品质量、供应链效率以及流量渠道纷纷完善，人力、土地等硬成本遭受外部冲击，未来中国制造的发力点在哪？答案很明显已不再是生产端。塑造出海企业的品牌形象，在全球范围内获得更高溢价，才是接下来的主攻方向。

但目前中国制造面临的巨大困境是产品并不完全具备品牌效应。英国消费趋势调查机构Foresight Factory通过访问来自24个国家的上万名年龄在16至64岁之间的消费者后发现，至少在2017年，来自日本、加拿大、澳大利亚、美国、法国、芬兰、阿联酋等21个国家的上万名消费者对中国品牌的认知度仍明显低于英美品牌，仅德国、英国、爱尔兰3个国家对中国品牌的认可度稍高于美国品牌。

在关注海外市场十余年的领聚数字LINKJOINT CEO Lisa Hong看来，这是由于中国制造“卖货思维”过强导致的。“中国的产品性价比高，供应链强，但却卖不出利润链条。例如很多大牌包包，制造在中国的，零售的价格可能就会溢出十几甚至几十倍。这一直是现在很多跨境电商或传统贸易实体的最大痛点。”Lisa Hong说。

领聚数字在过去三年内逐步看到了这一痛点。这家公司从2016年开始成为谷歌大中华区的核心运营商，主要业务是帮助中国企业在谷歌上进行营销推广，找寻海外客户。但Lisa Hong逐渐发现了这一模式的矛盾之处，“如果企业本身没有好的定位和内容，传播的效果就不会好。即使被传播出去了，客户看到企业的店铺还是不喜欢它；有时候甚至谈不上喜欢，因为没有一个consistent brand image（统一的品牌形象）去让人记住，没有认知，无法达成流量的真正转化。”

如何提高流量投放的转化率一直是出海电子商务的想要攻克的难题。根据Lisa Hong多年的观察，“对一般的卖货独立站来说，如果没有好的内容和用户体验，转化率可能连1%都不到。”用户往往会通过投放在Google、Facebook等平台上的广告而被指引到企业的官网上，但由于海外用户群和国内群体的审美、消费习惯等差异，这些本就寥寥的用户可能会因为不适应而流失。

于是从2018年开始，领聚数字逐步转移了业务目标，从单纯的流量生意转而去帮助企业打造出海品牌——从本土化品牌命名、品牌战略定位、市场调研、网站搭建、视频、图片拍摄等起步工作开始做起，为企业提供从0-1的品牌塑造服务。“希望提供更多的工具和方式打造品牌，让中、小企业们获得更高的回报。”Lisa Hong说。

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领聚数字LINKJOINT CEO Lisa Hong

中、小企业营销强化品牌内容，依靠工具出海

在常规认知中，中、小制造企业的品牌出海历程更为艰难。

在过去很长一段时间内，中国品牌的出海营销方式往往是企业进行线下投放，如海信、海尔等大型企业冠名国外足球赛事、在海外机场投放广告等。这样做出来的品牌不仅耗费巨资，往往还需要很长时间的耕耘。显然，这种操作对中、小企业来说并不现实。

“但今天互联网弯道超车了，很多新型的品牌就快速地成长起来了。”在Lisa Hong眼里，中国互联网的快速发展是中、小企业出海的机会。“以前中、小企业没有机会，因为我们接触我们海外终端客户的成本很高。互联网真的成就了很多机会，尤其是数字营销的发展，小企业也可以在Google，Facebook投放很低的广告费，或者找适合自己品牌和产品定位属性的网红，从而匹配到自己的用户群。”

目前，领聚帮助中小企业出海品牌要围绕三件事展开：塑造、传播和转化。塑造是打造品牌的第一阶段，企业想出海必须首先将自身定位明晰化，再有针对性的塑造自身形象。在初始形象塑造完毕后，企业将进入网络传播阶段，结合不同的产品品类将视频、图片、等内容投放入Google、YouTube以及其他社交媒体渠道快速传播。当前两阶段打造完毕，通过不断的营销数据积累和内容优化，最终形成属于品牌自己的高转化。

围绕着这种长在互联网上的数字营销方式，领聚数字提出了“轻品牌”的概念。“今天互联网品牌和过去传统的重量级品牌是两个概念。今天做品牌要快速找到自己的用户群，定位好。根据用户的需求，快速把用户对品牌的感觉做出来。然后再低成本、快速的传播和检验，同时快速迭代。”Lisa Hong认为。

在低成本和快速迭代理念的引导下，领聚数字在2019年推出了低成本的品牌塑造产品，帮助传统制造业的中、小企业0到1打造自己的轻品牌。在这套产品中，领聚数字抓住品牌塑造初期离消费者最近最重要的几个元素，即品牌调研、品牌战略，品牌内容，品牌视觉和素材等，品牌独立站平台将这一系列内容标准化后快速交付，再进行营销迭代。

在调研环节，领聚数字会和客户一起分析竞品、了解适合自身的品牌定位，清晰品牌策略以及用户群体，完成品牌概念的设定。之后视频、图片的拍摄，以及网站的搭建将提上日程，这些内容由熟悉出口地——欧美风格的团队操刀，以保证不会产生“排外性”，最后打造自己的品牌旗舰店。

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品牌官网示意图

内容的投放和引流也将根据企业们的不同需求完成。品牌发展阶段、产品的客单价、产品类目的社交属性和关键词分析等维度都是领聚的衡量标准。在整个轻品牌的服务中，领聚希望让中、小客户们轻投入、轻装上阵，于是利用国际化的人才团队，采取打造规模化、标准化产品的方式，为大家赋能。

有了品牌的塑造，如何通过数字营销快速传播和迭代，中小用户可以免费使用领聚开发的数字营销投放工具“领聚云”SaaS平台。这一平台接入谷歌的广告后台，简化了谷歌广告后台的操作门槛，把其广告操作系统梳理成中、小企业可理解的版本，让他们快速上手。同时还为客户提供直投谷歌广告、监测转化率的服务。

“通过这套服务，我们有一个客户的独立站在做品牌塑造之后，网站转化率也在提升，之前可能不到1%的转化率，现在第一天上线就能达到3.45%。”Lisa Hong说：“这是一个相对很高的数字，中、小企业非常欢迎轻品牌项目的推出，四个月内我们已经完成了200多家企业的品牌交付。”

过去数字营销代理服务商业模式到了“变革前夜”

目前国内的谷歌代理商大概有四、五十家，但传统代理商的模式就是靠传统的代理服务，收取代理费。这样导致的后果是大家服务客户数量有限，同时服务成本也较高，难以保持服务的可持续性。

在Lisa Hong看来，这样的商业模式到了“变革前夜”——轻品牌就是一个方向。在使用“领聚云”SaaS平台的过程中，中、小企业可以自己进行Google广告直投、监测，这一方式不仅成本低廉，还能发挥自己对产品的熟悉优势，优化自己的产品和服务，把品牌做起来。

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“领聚云”SaaS平台

于是，在12月5日举行的第二届跨境十倍增长峰会10X GROWTH上，领聚数字LINKJOINT正式推出了“CHINA READY-2020中国品牌出海领袖计划”，希望打造100个出海领军品牌，塑造1000家轻品牌企业，培养10000名数字营销人才。

这三个目标是一个闭环，可以帮助领聚数字找到客户，也能教育整个行业，构建良性生态。目前，懂数字营销、懂投放的人才大多仍聚集于互联网等行业，导致传统制造业中相关人才的匮乏。电商培训师出身的Lisa Hong决定带着领聚数字，在中、小企业内部培训人才，帮助他们孵化出懂营销的员工。在孵化过程中，企业将会越来越懂数字营销和品牌出海的重要性和方法论。“做培训不是为了收钱。因为做China Ready，我们希望很多企业会参与其中。只有了解了这东西是什么，他们才会对接。如果老板都不懂什么叫品牌，下面都没有人会操作谷歌，你和他讲梦想是不可能的。”Lisa Hong说。

在领聚数字的规划中，10000名数字营销人才、1000家轻品牌企业、100个出海领军品牌共同组成了一个漏斗。人才居于顶部，一万名人才可以代表一万家企业。其中更理解数字营销、产品质量较佳的就会成为1000家轻品牌企业乃至100个出海领军品牌。在完成这个漏斗式筛选过程的同时，许多传统中、小制造企业也将受到数字化营销理念的影响，从而树立品牌意识，提高自己的溢价。

“以前做品牌，很多企业都只是考虑自己的感受或想法，但今天我告诉客户要先做0到1，再慢慢迭代，品牌不是一蹴而就的。我希望在未来十年内，我和我的企业会帮助中国跨境实体企业，从制造走向品牌转型，带来更多的价值。”这是领聚数字的愿景，也是中国制造的诉求。