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支付宝的“混合流量”打法与商家V字反弹秘诀

晰数塔互联网快讯
2020-07-31 09:49

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：周晓奇，36氪经授权发布。

2020年已然过半，在疫情“黑天鹅”的影响下，这一年成为众多商家的生死之年。

据公开数据显示，同城货运平台货拉拉的业务量降幅一度超过90%。毫无疑问，突如其来的疫情一度让商家损失惨重，但这一年也成为众多商家的转折点。

今年3月，支付宝升级为数字生活开放平台后，货拉拉和喜茶都看中了支付宝小程序的特色，希望通过首页展示等中心化流量激励，撬动去中心化自运营阵地的获客。

喜茶支付宝小程序，通过线下物料、线上搜索运营获取中心化流量激励，2个月内月活用户增长15倍，成交额增长了50倍。

疫情期间，当商家既有的增长曲线遭遇断崖式下跌，且无法在短期内恢复，寻找全新的增长路径成为商家的自救之路，数字化转型的迫切需求也随之出现井喷式增长。

据支付宝数据显示，仅在1月底至3月初的1个多月内，累计超过25万小程序上线支付宝平台，无一例外都是想通过数字化能力打通线上线下，增加拉新获客的渠道，同时挖掘原有客户深层次需求。

7月30日，支付宝在合作伙伴夏季峰会晒出成绩单，通过消费券、健康码等数字化工具，以及扶优计划、DT政策等激励政策，支付宝生态内已经孵化超过1000个超级小程序。喜茶、叮咚买菜、货拉拉等商家业绩批量实现“V字反弹”，在后疫情时代跑出了第二增长曲线，这也意味着支付宝打造的中心化+去中心化的模式成功得到验证。

商家“V字”反弹背后的秘诀

“2018年、2019年App的获客成本太高了，而且整个大环境是移动应用都在往轻量化发展，所以2019年3月，我们上线了支付宝小程序”，货拉拉运营经理李峰说。

随着互联网整体规模的见顶，线上流量成本也在持续走高。

据华创证券2019年初发布的《互联网C端的大变局——流量焦虑与估值的重构》报告显示，2018年全球市值在150 亿美元以上的主流互联网公司，月活获客成本皆在100元以上。

在消费互联网的各个领域，无论搜索、电商还是增值服务，线上获客成本都比几年前上升了5-10倍。

货拉拉的主营业务是互联网货运，服务比较垂直，用户使用频次也不高，一般只有用户有货运需求才会使用，这使得货拉拉App很难留存用户，而小程序则不同，用户既能快速获取服务，商家也能获得超级App内的流量支持。

2018年9月，支付宝小程序的正式上线，也意味着支付宝商业化进入转折点，不同于微信小程序提出的去中心化理念，支付宝小程序一开始就选择了中心化+去中心化结合的模式。

“我们当时在冷启动时，使用搜索作为导流路径，因为货运是比较垂直的服务，社群等等其他路径的性价比都不如搜索”，货拉拉运营经理李峰说。

其中更重要的原因是，不同于传统搜索竞价排名机制，支付宝搜索的中心化流量是作为激励发放，而非采取商业化的广告机制，商家可以通过强化自运营和服务质量，获得支付宝的中心化激励，比如增加搜索关键词等，提高搜索权重，拿到中心化阵地的流量激励，这极大提升了转化率。

事实上，货拉拉是最早一批尝试搜索运营的商家，那时候支付宝还没有大张旗鼓地推搜索，也在进行产品迭代和规则设计。货拉拉在搜索自运营上发明了众多玩法，例如在问答社区和客服引导用户“上支付宝搜”使用服务，同时投放在建材市场的传单上，引导用户上支付宝搜，一系列的举措积累了不少去中心化的搜索流量。

就在货拉拉通过搜索引流时，支付宝小程序搜索也在逐步优化，2019年支付宝相继发布了服务直达、品牌直达两大能力，当用户搜索某个具体的品牌名，或者诸如“快递”这类服务关键词，商家小程序内部的细分服务项目也可以在搜索结果页透传。当用户能在搜索结果页获取更多辅助决策的信息，商家的搜索运营转化率也直线上升。

今年疫情爆发后，货拉拉业务量下跌了90%，在其进行的一系列自救行动中，支付宝小程序成为其重要抓手，在货车车身贴上“上支付宝搜”物料，引导用户通过搜索路径获取服务，并完善用户体验。这些举动触发了支付宝的激励机制，为此货拉拉可以配置的搜索关键词从几个提升到十几个，并获得了搜索中心化流量和搜索权重的提升。

通过搜索、生活号等自运营手段，及支付宝的中心化流量激励，货拉拉支付宝小程序实现了环比667%的增长，业绩实现反弹并创下历史新高。目前，来自搜索中心化+去中心化的流量，已经占到货拉拉总体流量的80%。

不仅如此，以支付宝小程序为触点，还可打通包括支付宝、天猫、淘宝、饿了么等阿里经济体各个BU端流量和商业能力。

除了货拉拉，知名咖啡品牌星巴克也享受到了阿里经济体的红利。

今年7月21日，阿里巴巴与星巴克宣布合作升级，星巴克通过支付宝小程序，可实现支付宝、淘宝、天猫、饿了么等多端获客和运营。

对用户来说，通过扫码支付，比如授权支付宝的身份信息作为会员信息，可以获得饿了么配送，同时用户还可直接通过支付宝小程序购买星巴克周边衍生品，过程可直接使用天猫购物券，无需跳转到天猫商城，物流配送也能在小程序内直接完成。

可以说，不同阶段的商家，都能通过完善自运营等方式，获得中心化流量，而支付宝完备的商业资源与中心化+去中心化的增长模式，也已经形成了一套完整的商家成长链路。

为什么是中心化+去中心化模式？

没有资源、没有人脉，更没有钱的方晓东，就这样在支付宝上开启了自己的创业之路。

在此之前，方晓东开发了回收二手衣服的“中国旧衣服网”，但几乎没有多少用户访问这个网站，更不用说产生交易。

就在万念俱灰之际，方晓东发现支付宝开放了小程序生态，由于支付宝的服务性质与回收服务高度契合，对他来说无疑是一块流量处女地。

他迅速召集团队成员，做了一个名为“白鲸鱼”的旧衣服回收小程序，作为刚入局支付宝小程序的玩家，方晓东没有足够的成本拿钱砸出种子用户，他通过在支付宝发放积分和互动捐赠的方式，度过冷启动期。

通过一系列活动，白鲸鱼进入支付宝小程序一个月后，就获得了20多万用户，而这些都是方晓东通过自运营方式获得的去中心化流量。

不过，光有去中心化流量显然不够，用户较为分散，使用率低，而且也没有利用好支付宝这个亿级日活超级App的海量流量。

为此，方晓东开始打起了蚂蚁森林的主意，回收旧衣服和蚂蚁森林，本质上都是保护环境，如果用户通过蚂蚁森林发起回收旧衣服，还能获得蚂蚁森林的能量，可谓是一举两得。

2019年，白鲸鱼接入蚂蚁森林，1kg衣服可换158g能量，最高可以获得9763g蚂蚁森林能量。用户只需要打开小程序，预约快递，每次5KG起收，快递员收取衣服后，第二天就可以去蚂蚁森林收取能量。

当时，蚂蚁森林用户数已突破5亿人次，方晓东将其小程序接入后，瞬间就获得了比平时多数倍的流量，大量涌入的用户甚至让白鲸鱼服务器一度宕机。

尽管蚂蚁森林不是商业资源，但白鲸鱼可以说完美地运用了支付宝小程序中心化+去中心化的流量。通过白鲸鱼也可以看到，每个商家成长过程中，需要的资源和支持是不同的，为此平台也需要在合适的时间给到合适的资源。

在过去16年间，支付宝完成了从金融工具到数字生活平台的转型，在这个过程中，支付宝培育了大量有明确商业场景和用户心智的中心化频道资源位，比如，我的快递、芝麻信用、车主服务等。这些具有服务属性的中心化频道，为大量第三方商家提供了精准的导流。

而今年突如其来的疫情，让大量商家面临着前所未有的获客难题，纯去中心化的自运营路径也触到了天花板：端外流量太贵买不起，扫一扫入口也随着线下门店的关停而阻塞。此时，中心化+去中心化的模式的优势得到了凸显。

支付宝的持续进化

“为让商家更好地抓住数字化的红利实现反弹，过去几个月我们采取了消费券等一系列组合拳，帮助快消、餐饮、货运物流等众多行业大幅降低重启门槛，实现了V字反弹”，7月30日支付宝合作伙伴夏季峰会上，支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖表示。

峰会现场，叶国晖介绍说，平台上85%的商家已经实现业绩V字反弹，同时他还宣布支付宝三大升级，进一步释放中心化+去中心化模式的红利。

其中，“DT 1.0+计划”进一步降低了商户和服务商享受中心化流量激励的门槛，并增加了中心化流量入口。“成金计划”则在支付后页面为服务商开拓新的商业化路径，支持账单展示、流量位推广等功能，收入全部归服务商所有。

与此同时，支付宝还推出“极速入驻”政策，降低商家入驻门槛，餐饮商家和服务商已经可实现3天入驻、7天运营、当天拿返佣的超高效率。

值得注意的是，此次支付宝还升级了“品牌直达”，只要商家上线此功能，品牌服务会自动排在搜索结果第一位，同时功能区展示位由原来的2个增加到4个，这也进一步加大了商家获得支付宝中心化流量的渠道。

目前，支付宝内已经有麦当劳、肯德基、星巴克、优衣库等400个知名品牌商家加入“品牌”直达，小程序点击率平均增长达到50%。

回顾支付宝商业开放历程，也是中心化+去中心化模式探索的过程。

2019年9月，支付宝小程序一周年之际，支付宝宣布面向第三方小程序商家，开放包括支付宝主搜/热搜、会员频道、花呗频道、首页腰封、首页生活服务在内的6大中心化阵地流量，帮助商家通过精准导流获客。

今年，支付宝宣布改版升级为数字生活平台，进一步扩大了中心化流量的开放规模，并推出了一套“中心化+去中心化”的商家运营指南，称为“扶优计划”。扶优计划的本质是让好服务获得好流量。一个商家从新手成长为头部，可以申请的中心化流量也将增长数百倍，同时也透露出支付宝希望给中小商家一条晋级路径，避免平台的资源陷入二八规律。

据支付宝数据显示，“扶优计划”推出后的两个月内，孵化了近1000个超级小程序，平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。

以易丰搬家支付宝小程序为例，在做了完善客服能力、配置搜索直达等服务提升后，20天内服务竞争力指数成功晋级两次，获得了中心化流量激励。1个月内小程序日活跃用户量增长10倍，日均来自搜索渠道用户量增长50%。

5月20日，支付宝将首页应用中心亿级中心化流量开放。短短两周后，支付宝开放第二个首页亿级流量入口搜索阵地。

根据支付宝披露的数据，已经有首批超过1000个小程序通过“扶优计划”入驻应用中心，支付宝透露预计未来半年内，数量还将扩充至2000个。生态商家开始批量化出现业绩V字反弹的现象，其中首批参与“扶优计划”的商家交易笔数平均增长超过300%。

疫情让“中心化+去中心化”模式的效果得到了凸显，而按照小程序行业的发展规律，事实上这套模式也在逐渐成为主流。小程序这个“新物种”已诞生3年，无论是支付宝还是微信都聚拢了百万级的商家规模。生态的日渐繁荣，但需要解决的新问题是，如何让新入局的初创者也有分一杯羹的机会，如何让中型商家有机会继续增长脱颖而出，这些都需要一套公平的平台机制来保证，而纯去中心化模式已经走到了天花板。