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为什么所有类似 Warby Parker 的企业都在爆雷？（下）

晰数塔互联网快讯
2020-07-22 15:42

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：在互联网时代的今天，开办一家公司从未像现在这样容易，这样便宜，DTC创业公司在风险资本的支持下遍地开花。但企业扩张也从未像现在这样艰难，获客成本高企、主营业务单一、市场竞争激烈，每个初创企业都面临着如何扩大规模、实现盈利并顺利退出的难题。在这种情形下，风险资本要求的高回报率无疑会成为引爆企业破产的定时炸弹。原文篇幅较长，译文共分成上下两篇，本文是下篇。相关阅读：为什么所有类似 Warby Parker 的企业都在爆雷？（上）。本文译自Medium,作者Maya Kosoff，原标题为“Why All the Warby Parker Clones Are Now Imploding”，希望对您有所启发。

注：[1] Warby Parker：美国知名眼镜电商品牌

[2] DTCs：DTC即Direct To Consumer，DTCs代指使用这种营销模式的互联网创业公司

目前在私募市场上，“上市前的理想太丰满”和“上市后的市值太骨感”，这两者间巨大的鸿沟是困扰很多DTC企业CEO的问题。唯一差点解决了这个问题的初创企业是剃须刀公司Harry's。2019年5月，它准备接受拥有Schick集团的Edgewell 13.7亿美元的收购提议。对于Harry's这家估值近10亿美元的初创企业而言，这是功成身退的最佳时机，何况竞争对手Dollar Shave Club也已于3年前已被Unilever（联合利华）以10亿美元收购。

这笔交易看起来皆大欢喜：它会给老牌消费品公司Edgewell注入新纪元的活力——数据、营销手段和研发能力。对Harry's而言也是一个可以接受的退出方式，这将使Harry's的联合创始人拥有一个更高的职位来管理Edgewell整个北美的业务，其中还包括Playtex和Banana Boat等品牌。但是，你也许猜到了，交易最终未能如愿完成。

特别是在Casper IPO之后，很难想象Harry’s及其投资者将如何功成身退。

传统品牌收购他们灵活、年轻的竞争对手已然成为一种趋势。在过去的几年中，P&G收购了多家DTC初创公司，包括Bevel, First Aid Beauty, Native Deodorant,以及This Is L.。但出乎所有人意料的是，Edgewell在2月宣布放弃交易，因为联邦贸易委员会声称此次收购会对消费者“造成严重伤害”，而且此次意向的合并将“消除剃须领域最重要的竞争力量之一”。

Edgewell似乎认为，继续这笔交易会使它赔的比赚的多。其总裁兼CEO罗德·利特尔在申明中表示，Edgewell投资的是资源禀赋，必须经得起时间的考验。目前，Harry’s联合创始人杰夫·莱德和安迪·凯兹-梅菲尔德正在准备起诉Edgewell。Harry's没有就诉讼的性质发表评论，但在给《广告周刊》的一份声明中说，它将单独推进。他们表示：“我们将继续做自己最擅长的事情——以合理的价格研发、制造和销售出色的产品，并始终把客户放在第一位。”（Edgewell在SEC的一份文件中回应Harry’s的起诉称：Edgewell的“此类诉讼没有任何价值”）。

主要依靠风险投资的DTC企业有两条道路可以避免夭折和失败：卖给老牌公司，就像Bonobos和Jet.com公司已经卖给了沃尔玛；或者碰碰运气去上市。老牌公司看重的往往不是业绩指标和业务模型，而是其他东西，比如大数据优化的决策能力。当Harry’s的第一种方法已经行不通了，还能怎么办呢？

尽管没有Harry’s的财务数据来确切知道公司的经营状况，但其成长依然有迹可循，他们的成长轨迹并不像一家科技公司。2018年末，商业杂志《Fast Company》称，Harry’s线上“手动剃须刀” 销售排名遥遥领先第三名，因此为了拓展新的领域，它推出了Harry's Labs，这是一家孵化器，既可以单独推出其他DTC品牌，也可以与外部企业家合作，销售从清洁用品到宠物护理的所有产品。《Fast Company》写道：“Harry需要这种策略来运营”，并强调了这家初创公司的筹资规模达到了3.75亿美元。尤其是看到Casper IPO之后，很难想象Harry’s现在还有心情谋求上市。如果是这样，Harry’s的投资者还能怎么满意的退出呢？

当四位沃顿商学院的学生靠着筹来的2,500美元创立Warby Parker时，他们怎么也想不到十年后这个数字会变成17.5亿美元，并且激励着无数的创业公司以他们为典范。

但就像所有主营单一产品的DTC企业一样，即使是Warby也需要有第二招。

多年来，有关IPO的传言一直缠绕着Warby Parker。作为数百家公司试图效仿的榜样，在将近3亿美元的资金支持下，人们开始想知道如果Warby Parker想退出，那它将如何退出。一年多之前，Warby Parker联合创始人布卢门塔尔告诉时尚网站Business of Fashion：“最有可能的结果是在未来几年进行IPO。”

上周，布卢门塔尔又否定了Warby Parker近期会上市的说法。“我们一直将IPO视为重大的融资活动，在公司早期会通过IPO来筹资，但目前公司没有紧迫的资金需求，我们已经能够在私募市场上以最优惠的条件筹集资金。”他解释说，当Warby需要资金时，他将从最有效的渠道筹得资金。“如果这是通过IPO，我们就将IPO，”他说，“如果这是通过私募渠道，我们就留在私募市场。”布卢门塔尔没有就Warby的财务细节发表评论，但表示自2018年以来公司一直在盈利，而且利润在持续增长。他说：“2018年至2019年的增长速度加快，而2017年至2018年的增速就已经处于高位了。”

但是，和所有主营单一产品的DTC企业一样，Warby Parker也需要第二招。正如《彭博商业周刊》11月所报道的那样，之前Warby Parker考虑过手表和自己的销售软件。不过最近它有了更合理的答案——价值110亿美元的隐形眼镜市场——比床垫市场还要大。在2019年11月，Warby Parker推出了新的隐形眼镜品牌Scout，与其他DTC竞争者一较高下，包括Hubble、Waldo和Simple Contacts。

布卢门塔尔不仅是一名创业者，也是一名投资人。他和吉尔伯亚已经对其他DTC初创公司进行了足够的投资，拥有小型风险投资公司也会嫉妒的可观的投资组合，包括婴儿食品订购服务Yumi、有机棉塞初创公司Lola、工厂建设Bloomscape、牙科创业公司Tend、硅谷最受欢迎的羊毛鞋Allbirds和布卢门塔尔妻子的童装创业公司Rockets of Awesome。

在我和布卢门塔尔谈过几天之后，有消息说“Rockets of Awesome”将裁员一半。据《华尔街日报》报道：布卢门塔尔妻子成立四年的Rockets of Awesome已筹集了4,900万美元，但公司将通过裁员实现“从高速增长转向盈利”。换句话说，这些风投支持的DTC企业都在疯狂地转型。

我曾在这个新闻出来前问过布卢门塔尔一个问题：DTC模式是否可持续，特别是对于风险投资支持的独角兽？布卢门塔尔承认：“开办一家公司从未像现在这样容易和便宜，但扩张也变得越来越难。”这可能是一家超受欢迎的初创公司创始人，在电话会议中会告诉你的最糟糕的事情。

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译者：Jane