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为什么所有类似 Warby Parker 的企业都在爆雷？（上）

晰数塔互联网快讯
2020-07-22 15:19

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编者按：在互联网时代的今天，开办一家公司从未像现在这样容易，这样便宜，DTC创业公司在风险资本的支持下遍地开花。但企业扩张也从未像现在这样艰难，获客成本高企、主营业务单一、市场竞争激烈，每个初创企业都面临着如何扩大规模、实现盈利并顺利退出的难题。在这种情形下，风险资本要求的高回报率无疑会成为引爆企业破产的定时炸弹。原文篇幅较长，译文共分成上下两篇，本文是上篇。本文译自Medium,作者Maya Kosoff，原标题为“Why All the Warby Parker Clones Are Now Imploding”，希望对您有所启发。

注：[1] Warby Parker：美国知名眼镜电商品牌

[2] DTCs：DTC即Direct To Consumer，DTCs代指使用这种营销模式的互联网创业公司

即使你没听说过泰勒·海妮（Ty Haney），但只要你用过Instagram，就可能刷到过她的公司Outdoor Voices。这是一个凭借千禧一代崛起的品牌，其色彩柔和的运动装是当仁不让的社交媒体宠儿。搜索这个公司的相关话题#DoingThings，会看到包括泰勒·海妮在内的多位年轻女性在遛狗、徒步或做瑜伽时穿着Outdoors Voices彩色紧身裤、短裙或运动文胸，大方展现小蛮腰的照片。

2012年，时年24岁的泰勒·海妮参与创立了Outdoor Voices，并发现她管理的这家公司仿佛是一艘火箭。在四年内，她为自己的DTC初创公司总计筹集了6,400万美元的风险投资。这家新兴的电子商务公司以眼镜品牌Warby Parker为标杆，致力于以更低的价格直接销售给消费者更好的产品，从而精准把控市场营销、客户服务和数据反馈，以此来抢夺传统竞争对手的市场份额。以海妮为例，她的竞争对手是Nike和Lululemon等运动品牌巨头。她成功的邀请到服装品牌J.Crew的传奇人物米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）担任董事会主席。而且，当2017年Outdoor Voices从纽约搬到奥斯汀后，她迅速成为这座城市炙手可热的初创企业代言人，登上了主流杂志Inc.的封面，成为了《纽约客》（New Yorker）万字长文介绍的主角，一时风光无限。

直到几周前，一张针对Outdoor Voices的照片，使得风头转向。《时尚商业报》（The Business of Fashion）报道说，尽管这家初创公司之前的增长和业绩表现不错，洛杉矶和纳什维尔等城市的11家门店也有了知名度，但公司一直在赔本获客。根据BoF的报道，去年Outdoor Voices每月的损失高达200万美元，而年销售额只有4,000万美元。公司的高管也在大难临头时各自分飞。去年，新任总裁海妮把顾客从Nike那里只吸引来了几个月的时间，而上任没几个月的德雷克斯勒也离开了董事会。尽管公司可以从投资者那里获得新一轮的现金注入，但公司估值已远低于前几轮。据BuzzFeed News报道，2月25日，CEO泰勒·海妮向数百名员工发送了一条消息：“虽然很心痛，但我已经递交辞呈。”随着她的离职还将有裁员，据悉，一家专注时尚领域的私募股权基金总裁克利夫·莫斯科维茨（Cliff Moskowitz）将会接任临时CEO。

这则新闻可以被简单地解释为倒霉：创始人经验不足导致超支。但对于熟悉DTC模式的内行来说，这揭示了DTC模式更为本质的东西：DTC模式就像烟花一样，一旦那闪亮的瞬间——充裕的资金链、极简主义的设计理念、火爆的体验店、直播带货——过去了，就很难真正让公司良好运转，结局总是昙花一现。

自DTC教父Warby Parker 2010年推出其眼镜电商网站以来，风投公司已经资助了数百家类似模式的初创企业，从助听器、婴儿车到油漆和性药物。根据市场研究机构eMarketer的数据，目前已有400多个DTC品牌。Digiday去年发布报告称，自2012年以来，消费品牌已筹集了超过30亿美元，其中一半是在2018年一年中完成的。风投公司Forerunner Ventures的克里斯·格林也因对DTC早期成功案例的大手笔投资而声名鹊起，其中包括男士用品服务商Dollar Shave Club、美妆品牌Glossier和Warby Parker。其他投资者，如Lightspeed Venture Partners的尼基·昆恩和Lerer Hippeau的凯特琳·斯特兰德贝格也积极加入DTC的争夺战，他们通常会把钱投给一些快速增长的软件公司，以此来寻找下一个“Warby of X”，如鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Everlane和环保鞋履品牌Rothy。

也许DTCs最根本的问题不在于他们的发展愿景，而在于他们一开始就接受风险投资的决定。

现在我们才看出这种繁荣多么地不合时宜，甚至在Outdoor Voices爆雷之前，过去几个月DTC商业模式的重大缺陷就已经暴露了——几家高知名度的、风投资本支持的DTC初创企业都在苦苦挣扎，有的甚至已经闭门歇业。为这些公司提供资金的投资者发现了一个共同点，其实他们的大部分钱都通过Google、Facebook和Instagram等投到了昂贵且不断涨价的获客成本上（customer acquisition costs，CAC）。一位DTC投资者明确说：“获客成本是新型租金。”尽管这些初创企业已经在支付快速增长的数字租金，他们也得照付线下租金。毕竟，最有效的广告是一个洛杉矶豪华户外购物中心或昂贵的SOHO店面，每月费用大约为60,000美元。

也许DTCs最根本的问题不在于他们的发展愿景，而在于他们一开始就接受风险投资的决定。现在，他们面临着比正常情况下更快、更大规模增长的压力，一旦增长放缓、现金耗尽，而投资者仍期望看到收益，它们的结局可想而知。

“这一代消费者，他们不需要父母的成就、人脉、产业和品牌”虽然这句话每个DTC的创始人都会说，但这是出自家居品牌Brandless的联合创始人兼CEO蒂娜·夏基之口。Brandless是2017年上线的美国平民化电商平台，这家旧金山初创企业旨在颠覆零售公司Target，在本土市场开设自己的店铺，并挖走Target几位销售主管，其大胆的目标是以每件3美元的统一价格销售自有品牌的家居用品。Brandless的理念是：如果要花费大量营销费用吸引客户，那必须得有其他物美价廉的产品吸引他们成为回头客。除了Google Ventures和Cowboy Ventures的5,200万美元外，2018年SoftBank也向Brandless投资了2.4亿美元。

也许，该公司的悲剧结局并不出人意料。Brandless遇到了许多DTC企业都在头疼的问题，顾客从无到有谈何容易，而且成本非常高。DTC公司选择Facebook的原因在于广告成本低廉，而且可以精准定位受众。但问题在于，随着Facebook等渠道趋向饱和，收费也会逐渐提高。现在，每位玩家的手里都拿着数百万美元，计划定位同一批用户，这种相互竞争使得他们的营销成本节节攀升。营销软件公司AdStage分析了Facebook展示次数，发现Facebook推送广告的平均单次点击费用从2018年第二季度的0.43美元上升到2019年第二季度的0.64美元。

到2019年初，Brandless不得不食言了，开始将部分商品的价格提高到9美元，还解雇了13％的员工。经验丰富的高管蒂娜·夏基辞职，几个月后，Walmart的前首席运营官约翰·里滕豪斯入职。他的运营策略更像是在模仿竞争对手，他让Brandless转向销售CBD产品以及更贵品牌的产品。去年秋天，约翰·里滕豪斯宣布Brandless将从单一的线上业务模式扩展到大型零售商店。Brandless放弃了击败Target的初衷，转而成为了另一个Target，这在DTC领域并不罕见。可惜，即使这些措施也没能实现逆袭。1月，Brandless宣布倒闭。

虽然Brandless的营销套路似乎不可持续，但有一点至少从理论上讲很重要：追逐回头客。事实上，大多数知名的DTC企业都围绕单一产品建立品牌，无论是Warby的眼镜、Casper的床垫，还是Away的手提箱。在Brandless倒闭前的一个月，手提箱初创企业Away陷入了公关危机。Away在以14亿美元的估值筹集到总计1亿美元资金后，荣升独角兽。可短短几个月后，媒体科技网站The Verge发文指责Away初创公司CEO斯蒂芬·科里是在打造血汗工厂。斯蒂芬·科里道了歉，经过一番权衡，仍由她与来自Lululemon的斯图尔特·哈泽尔登共同出任CEO。

获客在最初阶段很有挑战性，他们需要花很多钱来吸引潜在顾客，然后再花更多的钱把他们培养成回头客。

创始人黑料频出还不是公司最棘手的问题。1.81亿美元的投资和单一的主营产品如何满足投资者的期待收益？现实情况是，多数人每五到十年购买一次手提箱，尽管手提箱的色彩和材质种类繁多，但像很多DTC公司一样，其产品本身和其他箱包品牌如Samsonite和Travelpro也没有多大差别。

因此，Away试图打造一个比真实情况下更高大的形象。斯蒂芬·科里和珍·鲁比奥将Away形容为“旅行公司”。为了吸引高净值客户回购，Away现在还投资了一些相关的项目——护肤品和补品，以及更实用和舒适的旅行服装。“Away不仅可以做箱包，还可以提供其他你需要携带的产品。”珍·鲁比奥在最新一轮融资之后对《时尚芭莎》说道。

在那次采访中，珍·鲁比奥乐观地指出了公司雄心勃勃的扩张计划——在未来几年内开设50家新店。言下之意是：在公司初创期获客具有很大的挑战性，他们不仅需要巨额投入说服客户进入门店，还要花更多的钱将他们培养成回头客。

Casper在1月提交的S-1文件引发分析师、投资者和商业精英像鸟见食一样蜂拥而至。上市不仅对初创公司至关重要，也给了外部投资者一窥究竟的机会。“如果Casper免费寄给你一张床垫，里面装好300美元，它的财务表现都会更好。”纽约大学的营销教授斯科特·加洛韦如此揶揄。《大西洋月刊》专栏作家德里克·汤普森发推文称，Casper的模式是：先买张400美元的床垫，标价1,000美元，然后送你200美元的优惠券。这样每卖一张床垫能赚400美元，然后花290美元投入广告营销，270美元分给财务、人力和技术部门。没错，最后亏160美元，接下来呢？重复第一步……

和手提箱一样，床垫的使用寿命也长得惊人，你更不可能像买一个新手提箱一样频繁地购买新床垫。和Away一样，Casper的目标是成为“床垫界的Nike”，但其目前出售的产品还有狗狗卧具和发光灯。更糟糕的是，Casper还有175个线上床垫竞争对手。

这家初创公司的私募估值超过10亿美元，但如今的市值低于3.5亿美元，这表明公开市场并不认为它的床垫值那么多钱。

从Casper的S-1文件中，我们了解到Casper在2017年亏损7,310万美元，2018年亏损9,320万美元之后，于2019年的前9个月再度净亏损6,740万美元。这是对投资者的警示吗？这家公司可能永远无法盈利。

当Casper在2月5日上市时，一切轰然倒塌。其目标IPO股价一直在乐观的17-19美元徘徊，但在上市之前，该公司的目标股价大幅下调至12-13美元。尽管此前Casper估值为11亿美元，但按发行价14.5美元计算，公司的市值仅仅为5亿美元。“估值是动态的。”Casper的CEO菲利普·克里姆在公司IPO后如是说道。如今，Casper的市值还不到3.5亿美元，这表明市场对其信任度降低，并不认为它的床垫值那么多钱。

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译者：Jane