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焦点分析｜优选事业部成立背后，美团同城零售已集齐“三驾马车”

晰数塔互联网快讯
2020-07-08 09:51

毫无疑问，同城零售成为了今年美团的1号业务。

继菜大全开启全国第二轮城市招商后，7月7日晚间，美团再度宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道，负责人为美团高级副总裁、S-team成员陈亮。与此同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。

经此调整，如今美团已经形成两大事业群（到店与到家），三大事业部（优选事业部、买菜事业部、快驴事业部）以及两大平台（用户与LBS平台）的组织架构。两大事业群之外，单独成立新事业部，足见美团对于社区团购业务的重视。

数据来源：公开资料制图：36氪

调整之后，美团在同城零售的打法也逐渐清晰：美团买菜聚焦于北上广深等超一线城市；美团闪购旗下的菜大全则专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市；“美团优选”则针对下沉市场。通过“自营+平台”的组合拳，形成了前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。

美团优选要怎么做？

手握4.5亿年交易用户数，但在这之前，美团更多靠的是餐饮和酒旅，这些都不足以让其在低线市场收获更广泛的用户群。

在低线市场，大家更倾向于买菜做饭，这会让美团通过餐饮建立起的竞争优势不复存在，外加对价格的敏感度更高，采用社区团购形式可能是美团突击下沉市场的最优解。

都说，社区团购“兴于团长，终于供应链”，团长拉起的私域流量对于社区团购的冷启动起着至关重要的作用，但最终能否做成，则要看平台供应链的长期供给能力。

美团优选将在近期于济南开启内侧，并开始团长的招募。据知情人士透露，美团优选的玩法与市面玩家大致相同：以小区为单位招募团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单。

不过优选用户的角色层级、团长的拉新数量以及返佣比例目前还不清晰。而为了配合拼团模式，美团也会在近期上线美团优选小程序。

不同于一般玩家将团购商品送到团长手里，美团优选把社区便利店当作了自提点，采取“预购+自提”的模式，用户当天线上下单，次日门店自提，这与兴盛优选极为类似。

相比之下，供应链、仓储物流环节可能会更加考验美团。此前，针对同城零售业态，美团只在买菜业务上有着一定的供应链基础，但这仅限于北上广深等超一线城市，这一供应链能否复用到美团优选还不得而知。如果不能，这意味着美团需要针对下沉市场重新搭建供应链。

此外，参考兴盛优选的的配送模式：货物由供应商送到地区中心仓，然后发到服务站，服务站再把产品分到每个店，牵涉到中心仓和服务站环节，美团可能还需要重新搭建仓储和物流团队，甚至自建仓库。

相比美团买菜或者菜大全，美团优选的履约环节更长，需要的人力也更多。兴盛优选CEO周颖洁此前就曾透露，兴盛优选3000多人的员工中，物流配送人员就占了2000多。

流量愈来愈贵的当下，社区团购超低的获客成本对大平台还是有着天然的吸引力，此前每日优鲜和京东都曾试水类似业务。一位呆萝卜员工曾对36氪表示，利用私域流量，呆萝卜实际的获客成本不到二十元，相比之下，前置仓模型的叮咚买菜，定向拉新的成本高达200元以上。

一个优势是，相比创业公司玩家，美团的流量成本更低，营销效率会更高。嫁接优选业务，美团过去做的技术投入、APP运营、运力基础等成本或许可以更好的分摊。而通过预售模式做团购，则能形成规模效应，最大程度的覆盖配送成本。

美团的同城零售野心

实际上，从去年开始，美团在同城零售上的野心已经凸显。买菜事业部旗下的美团买菜业务已先后进驻北上深，美团买菜在北京前置仓数量已超过60家，成为了美团现在重要的流量入口之一。

不过每日优鲜多年的实践证明，前置仓模式在一线市场以外的更多区域还难以推进，这让美团不得不变换打法。在武汉、佛山、南通、郑州、珠海等城市，美团采用了更经济实惠的菜市场代运营模式，不再自建前置仓，通过整合菜市场中各家摊贩们的菜品，做品控、打包，再以独立品牌的形象，入驻到外卖平台上，以此来解决菜场摊贩不懂运营的问题。

36氪此前曾报道过，虽然采用加盟模式，但菜大全并不收取加盟费，单店整体的投入大致在5-7万，自6月份启动新一轮招商以来，菜大全已经入驻14个城市。

据晚点Latepost此前报道，美团闪购（2018年7月推出）今年的目标是实现1000亿元成交额（目前成交额只在小几百亿），作为美团闪购旗下重要的业务组成，菜大全或许将很大程度承担起这一目标。

一位接近美团点评的人士此前曾对36氪表示，美团闪购板块去年增长最突出就是菜市场品类，年复增长超过200%。美团2020Q1财报也显示，疫情期间，闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元，同比增长4.9%，是美团唯一增长的业务板块。

线下零售市场足够大、但线上渗透率低，今年以来，包括阿里、京东在内的巨头，也都把矛头对准了同城零售。

2020年4月，天猫超市升级为同城零售事业群，将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群，以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主，实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。据内部人士透露，这一业务已上升为阿里CEO张勇重点关注的1号项目之一，且2020年内部定下的目标非常激进——实现成交额翻7倍。

同月，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合之前的“物竞天择”项目（通过与线下网点等合作以实现部分商品30分钟送达的目标），指向的依然是“半小时达生活圈”。

在京东回港二次上市的投资人路演会议上，京东也表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群。在商超、医药等领域，京东将会重视市场规模甚于利润，要求快速占领市场。

对于美团而言这场战役的重要性不言而喻，在外卖的酒旅之外，他们亟需找到第三增长极。不过还是那句话，从送餐走向送货，美团缺的不是流量和配送体系，而是对供应链的把控。无论是美团买菜、菜大全还是美团优选，扎实的供应链体系或许才能最后保障这场战役的最终胜利。