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从「逛」到「玩」，淘宝「头号玩家」的想象力

晰数塔互联网快讯
2020-07-03 18:13

影视剧宣发的主要阵地正在悄然变化——剧组们以往会选择扎堆一线上星卫视的热门综艺，但眼下他们多了“淘宝直播”这个新的选项。

在新冠肺炎疫情爆发导致院线关门之前，薇娅的直播间在去年12月就迎来了至少七个剧组，其中就包括电影《南方车站的聚会》、《误杀》以及电视剧《大明风华》、《庆余年》等。

在以前，淘宝给人留下的深刻印象无非是“连接人与商品”；但自从5年前开启内容化战略后，淘宝与文创IP之间的距离正被越来越近，到现在已经越发“不可或缺”。

马云曾提到“每晚有1700万人逛淘宝但什么都不买”，这个数据背后反映的是人们即便没有购物的需求，也愿意将时间消磨在淘宝上，这是淘宝内容丰富性带来的魔力。但淘宝要做的还有很多，比如让淘宝不仅可以逛起来，还能进一步让人玩起来。

淘宝最近推出的“头号玩家”IP便是锚定这一目标而去，你可以将它理解为另一种的“超品日”，只不过合作对象不是品牌、而是游戏等文娱IP。淘宝“头号玩家”的首期项目已于6月29日正式上线，合作对象是网易出品的非对称竞技手游《第五人格》。

关于游戏，淘宝想要更多“玩法”

在首页搜索框中输入“淘宝头号玩家”之后，将进入一个有着鲜明赛博朋克风格的H5。在H5的引导下，用户将会导入游戏的专属城区，并可以在城区中解锁当期的各类玩法。

淘宝头号玩家与《第五人格》合作的城区名为“欧利蒂丝庄园”，而“欧利蒂丝庄园”也是《第五人格》背景故事中的核心地点。在这个庄园中，玩家目前有机会解锁总共四种玩法：在第五人格的官方旗舰店中购买全新游戏限定周边，进入第五人格的“淘宝人生”小站为游戏角色打call，在洋淘上与其他玩家活用户分享购买过的《第五人格》周边产品，以及还未公布的神秘直播。

淘宝人生是淘宝在2019年5月底推出的虚拟形象装扮类互动产品，用户不仅可以在其中生成并装扮自己的虚拟形象，还能与其他普通用户、明星或IP形象偶遇。

在此次合作中，《第五人格》的“淘宝人生”小站中上线了游戏角色“佣兵：布奈”，玩家为他打call便能够相继解锁包括“求生者体验卡”、“官方旗舰店优惠券”、“专属头像框”以及游戏周边等在内的各种商品。“佣兵：布奈”目前的人气值已经超过400万。

虽然此次与第五人格的合作还未开放直播间，但在此之前，淘宝与其他游戏IP间的直播合作已经开始。

例如在今年4月24日的“中国航天日”，淘宝就与《我的世界》联合进行了一场云游直播。

随后与《大话西游》和《剑网3》的合作直播中，更侧重讲展现游戏背后的文化，从而吸引观众产生对游戏周边衍生品的消费。这些不同于传统游戏直播的成功尝试，显示出淘宝在游戏带货领域潜藏着不小的创新空间。

而在社交媒体上，淘宝头号玩家也有很高的关注度，由淘宝发起的话题#头号玩家来了#当前已经获得6985.8万的阅读量。在官方微博中，淘宝宣布将寻找头号玩家赠送一个超级游戏大礼包，奖品清单中涵盖ALIENWARE外星人笔记本、《魔兽世界》10年免费玩，《剑网3》100万游戏通宝、《第五人格》官方旗舰店所有周边、任天堂Switch主机、一加OnePlus 8 Pro以及索尼PS4黑色等权益。

除了不少《第五人格》的忠实玩家用“炫酷”赞美淘宝制作的H5之外，更多玩家则写到“求中”希望成为一条“锦鲤”，有用户写到“完全是激动人心的时刻啊”、“俺想体验一下中奖的快乐”，也有用户祈求到“康康孩子啊，不想当分母了”。

App Annie与IDC于今年5月共同发布的游戏行业2020年回顾报告显示：受新冠肺炎疫情影响，移动游戏在全球范围内的每周下载量已达12亿次，创下历史新高；与此同时，PC游戏和主机游戏等其他赛道也呈现出类似的激增态势——从今年年初开始，任天堂旗下的“健身环大冒险”、“动物之森”等主机游戏也纷纷刷爆社交平台。

App Annie大中华区负责人戴彬在接受媒体采访时则提到，海外游戏“结合健身等线下行为以及融合建造”的玩法创新值得重视。某种程度上，在内容和互动层面的快速迭代也成为产值急剧扩张外，游戏、文娱赛道值得关注的另一趋势。

但与海外同行相比，国内游戏、文娱产业的创新困局仍然十分明显。由于对流量的依赖极高，通过付费买量成为厂商最主要的营销手段，但这种做法难以为继：一方面，当流量价格上升时，无论起量还是成本都会给游戏厂商带来较大压力；另一方面，对流量的过度重视又制约了内容品质的提升，缺乏互动和创新的内容直接影响游戏IP在玩家中的形象。

类型单一、数量有限的宣发渠道使游戏厂商在推广环节遭遇不小的麻烦，而淘宝推出的“头号玩家”则是它们突破眼下瓶颈的机会。事实上，淘宝目前已经成为国内最重要的游戏二次元IP平台之一。

6月8日下午3点，淘宝发布了一则官方微博：“我和初音未来游了一圈西湖，看我拍的好看吗？现在你可以每天随时和她一起玩儿了！”微博下方的配图是初音未来穿梭于竹径中的图片。这则官微宣告了虚拟偶像鼻祖“初音未来”将入驻淘宝人生小站，而淘宝用户们可以在虚拟世界中与初音未来合影、对话乃至共同录制跳舞视频。

二次元大使，这是淘宝给初音未来的官方身份。顾名思义，淘宝希望打破次元壁，不仅让更多二次元粉丝在淘宝上“玩”起来，也能让三次元用户们在诸如淘宝人生这样的互动体验中体会到二次元世界的快乐。

无独有偶，在今年4月，二次元歌手洛天依也曾出现在李佳琦的直播间中。淘宝此前与二次元类型的游戏、文娱IP产生的各种有趣的深度连结，为更多游戏、文娱IP顺利借道“淘宝头号玩家”进入这个平台做好了铺垫。

显然，淘宝打算在最近的文娱、游戏浪潮中，以自己独特的内容，让消费者“玩起来”，完成消费者从“逛淘宝”到“玩淘宝”的悄然升级。在这其中，游戏等二次元内容的引入，显然会让年轻用户们更容易察觉淘宝的变化。

在淘宝上，游戏成为品牌

淘宝能为游戏等文娱IP提供什么？如果简单的回答，那就是它能让游戏成为一个品牌。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的报告显示，虽然中国游戏产业的规模与日俱增，但游戏用户的整体规模为5.32亿，占网民整体的58.9%，这一数值甚至不及网络直播用户的5.60亿和62.0%。如果考虑到中国目前上架游戏类App数量已达89.9万个，每款游戏能触达的用户也就更为有限。

但是根据阿里巴巴官方发布的数据显示，其月活用户规模已经超过8亿，这是全国各类短视频平台月活用户之和，这让它成为游戏、文娱IP寻找增量用户、拓展影响力的理想渠道。刚好，阿里巴巴在帮助企业塑造品牌上沉淀了大量经验，当游戏进入这个中国最成熟的电商生态中，它也就自然变身为品牌“新物种”。

通过与“淘宝头号玩家”合作，游戏首先能够获得庞大的新用户，其次能够衍生不少全新玩法，最后还能延展出更多的转化与运营空间。

从用户层面来看，“淘宝头号玩家”为游戏、文娱IP提供了淘内多元化的营销支持，帮助他们触达新用户。以洋淘为例，作为淘宝内部孵化的基于真实消费者的买家分享社区，它承担着鼓励年轻人围绕商品进行分享和表达的功能，这一特点刚好契合了不少厂商推出游戏、文娱IP周边的需求。事实上，IP周边产品对厂商的价值不只意味着新的收入来源，更重要的或许是通过消费者的购后主动分享吸引更多玩家。因此，当玩家们购后的分享通过洋淘被更多人看到，也就意味着厂商获得了更多新用户。

从玩法层面来看，淘宝也向游戏、文娱IP提供了与消费者互动的新阵地。除了可以捏脸、变装的淘宝人生之外，包括二楼、AR、直播等在内的创新资源能够为玩家提供更丰富的体验。例如在与《第五人格》的合作中，赛博朋克风格H5打造出的“欧利蒂丝庄园”就成为吸粉的一大亮点。

在转化与运营层面，淘宝能够向厂商提供稳定的供应链支持，并在厂商与商家之间促成IP授权与合作。对于消费电子行业而言，开展游戏营销已经是常规操作，例如一加手机自去年开始主推的高帧屏便直指游戏体验更顺畅这一卖点，而更早之前的游戏直播也是消费电子及外设产品销货的重要渠道之一；而对大量快消、服饰及餐饮商家，与游戏文娱类IP的合作能够使品牌形象更加年轻化，并以更高效的方式触达和吸引年轻人，例如李维斯Levi's在今年4月与任天堂旗下“马力欧”IP的联名款就备受追捧。商家对文娱类IP有需求，而IP也需要更多元的商业化渠道，居于其间的淘宝自然能够扮演起对接者的角色。

而对于那些希望完成私域粉丝运营的游戏、文娱IP而言，淘宝除了能帮助它们实现更多元的商业变现外，还能成为它们长效运营用户的阵地，无论在淘宝人生小站还是品牌旗舰店中都有可能实现与玩家间的长效沟通。

相较于当前游戏宣发采用的粗放式买量拉新的传统模式，淘宝头号玩家打造了一个可观看、可互动、可购买的综合体验，多样化的资源让游戏宣发拥有了更多的创新空间。在接受36氪采访时，“淘宝头号玩家”团队明确表示这一产品的目标是“帮助游戏等文娱IP做出真正创新、与粉丝有粘性、有互动的产品和社区”。

换句话说，无意成为游戏、文娱公司的淘宝，希望为游戏、文娱IP们提供一种创新性更强的宣发渠道。

据悉，目前已经有大量知名游戏IP已经确认将与淘宝开展合作——除了六月的“第五人格”以外，在接下来的几个月还将分别与《任天堂：马力欧》、《暴雪：魔兽世界》、《西山居：剑网3》开展合作。除了上述游戏大厂之外，淘宝未来也会将部分独立游戏IP纳入合作名单。

当这些在年轻群体中颇受追捧的二次元IP选择与“淘宝头号玩家”联手，淘宝生态中的年轻用户们也就自然拥有了“玩”的阵地。

逛起来之后呢？当然是玩起来

某种程度上，线下商业形态的演变历程正在线上“重演”。

最早出现的小卖部和超市，消费者购物的目的性极为明确；随后出现的百货商场与购物中心，开始逐渐让消费者的购物多了些“逛”的意味；再到最后，无论是大悦城这样的室内城市综合体还是像太古里这样的街区式综合体，则在“逛”之外叠加了更多“玩”的功能。

与这样的演进轨迹类似，淘宝的内容化战略在帮助消费者实现从“购”到“逛”后，下一步发展的重点也自然而然地变成了“玩”。

从内容化战略开始，淘宝生态内“玩”的元素开始变得越来越多，以淘宝人生为代表的各种类型与维度的互动产品层出不穷。除此之外，引入初音未来、洛天依等二次元偶像也几乎是从去年开始。在一系列相互衔接的举措背后，“玩”在淘宝生态中的重要性不言而喻。

当前，“淘宝头号玩家”的推出也是这一战略延续，通过引入受到欢迎的游戏、文娱IP，淘宝可以“玩起来”的用户心智也将进一步明确。除此之外，游戏、文娱IP和互动玩法的引入不仅会增加那些原本就是游戏玩家的淘宝用户的粘性，也会向淘内引入或激活更多的玩家群体。比如在此次与“第五人格”的合作发布后，已经有不少玩家开始频繁登陆淘宝。

“万物皆可淘”，这句话用来形容“淘宝头号玩家”或许再合适不过。除了那些有形商品之外，游戏同样能在淘宝中找到合适的玩法和空间。而当游戏、文娱IP激发出淘宝“玩”的一面后，淘宝也将变得更加年轻而有趣。

事实上，刚步入首期的“淘宝头号玩家”仍然处于整合资源和探索玩法的初始阶段。在这个过程中，可以预测的是由二楼、AR、淘宝人生和直播等结合形成的资源包将在未来几期被延续下来成为标配。

但是玩法的进阶不止于此，淘宝内部的丰富场景、功能和产品都具有与游戏、文娱IP产生交集的潜力。随着这些场景在不断试探后逐一解锁，淘宝的未来想象力也将渐次打开。尤其对于年轻消费者来说，淘宝与他们之间的距离将会被拉得越来越近。