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TikTok的美国征程：增长、信任和素人梦

晰数塔互联网快讯
2020-06-24 11:01

编者按：本文来自微信公众号“元气资本”（ID:yuanqicapital），分析师：步摇，36氪经授权发布。

TikTok在美国市场的收入今年有望达到5亿美元，这是一个了不起的成就。今年5月，抖音和TikTok全球营收超9570万美元（约合人民币6.8亿元），比2019年5月增长了10.6倍。其中，约89%的收入来自中国，其次是美国，贡献营收为6.2%。

而在今年的前两个月，TikTok在美国的下载量排名第一。

从用户量来看，印度是TikTok的海外第一大市场，社交媒体发达的美国紧随其后。TikTok去年曾透露，其在美国拥有2650万月活跃用户，其中约60%的用户年龄在16岁到24岁之间。据Sensor Tower发布的最新APP下载数据显示，TikTok 5月全球下载量超1.19亿次，安装量最大的国家是印度，占总下载量的20%；其次为美国，占比为9.3%。

2019年，外界估算TikTok全球收入约为2亿至3亿美元，字节跳动的这一海外旗舰项目，依然保持着“抖音式”增长。本篇文章中，元气资本将解读TikTok美国的增长动力。

1 素人星梦，俘获美国人

查莉·迪阿米利奥（Charli D'Amelio）是TikTok美国上被关注最多的人，2019年夏天，年仅15岁的她第一次上传了和朋友嘴唇同步的视频，11个月后，她收获了6140万粉丝，成了最红的“网红”，甚至超过了职业歌手Loren Gray。

Charli D'Amelio（来源：互联网、财经涂鸦）

艾迪森·雷（Addison Rae）在TikTok有4500万关注者，排名第二，主要发布舞蹈视频。扎卡里·金以剪辑化的魔术视频出名，目前是TikTok是排名第三的红人。排名第四Loren Gray，此前已是明星，她在上六年级的时候就活跃在music.ly（TikTok美国的前身）上。

就像在不缺社交媒体的印度，TikTok在社交媒体始祖诞生地美国走红也是一样的原因，这里是平民的舞台，素人在这里有机会成为“网红”，而这些素人，在以往生活中可谓“平平无奇”，他们通过发布并不算好看的舞蹈或者有趣的视频，得到大量的关注。

查莉在第一次上传视频之前甚至为自己的肥胖而感到自卑，TikTok给了很多像查莉这样的用户机会，以展示更真实的自己。

在美国，TikTok的每月2650万活跃用户中，约有60％在16至24岁之间。从2019年5月到2020年2月，美国孩子每天在TikTok上花费的平均时间增加了116％，达到82分钟，今年2月，有16.5％的美国孩子使用了TikTok，仅次于Instagram的20.4％。

据App Annie的下载量数据，2019年，TikTok在加拿大和印度为最热应用程序，在美国和英国均排名第二。而早在2018年10月，TikTok美国的下载量就超过了600万，增长速度超过全球下载量的400％。

Priori Data提供的2019年11月的数据显示，印度仍然遥遥领先，下载量达到1.906亿。美国位居第二，实现了4100万次TikTok下载。

在18岁及以上的美国用户中，TikTok在今年1月收获了2220万移动访问者，2月为2320万，3月为2880万。根据最新的Comscore数据，4月该数字猛增至3920万，是去年四月使用该APP的三倍。

来源：Statista，元气资本

来源：APP Ape, 元气资本

元气资本判断，尽管TikTok下载量已经很大，但美国市场的潜力远不止于此。

截至2019年10月，只有9％的美国互联网用户使用了该APP，另有5％的用户表示有意使用，49％的人对该APP的意愿保持不变，但也还有37％的人报告他们从未听说过这个APP。

疫情期间，被隔离的美国人休闲时间增多，这给TikTok带来了增长的好机会。据Comscore称，年龄在25岁至34岁之间的用户，占总用户比例从22.4％增加到27.4％，而35-44岁之间的用户比例从13.9％增加到17.1％。今年1至4月，TikTok独立访问用户从900万增长到了近1400万。

来源：Comscore，元气资本

TikTok在美国的受欢迎程度跟全世界是同步的。据Sensor Tower的数据显示，2019年第四季度被下载了2.19亿次。截至2019年底，TikTok总计下载了16.5亿次下载。2019年的下载量占总下载量的44％。

来源：Sensortower，元气资本

2 前世今生：美国人喜欢它哪一点

TikTok为什么如此受欢迎？

TikTok全球营销主管Stefan Heinrich曾在《综艺》的节目中表示，我们生活在社交媒体上，（社交媒体）在展现你的完美自我，而不是真实的自我，喜欢TikTok的地方是人们展现了自己的真实面。

Selena Gomez在Instagram上发张照片点赞量数能创下吉尼斯纪录，而到了TikTok粉丝数只能排在四十名开外，在TikTok她必须要面对的事实是，单方面的偶像崇拜在TikTok是行不通的，用户要的是好玩、亲近、易模仿。

正是这种真实和接地气，让TikTok在社交媒体竞争激烈的美国仍然能爆发。2019年，TikTok的母公司字节跳动在美国的员工增加了两倍多，公司表示，从加州山景城到纽约，美国有超过1000名员工，2018年同时期公司约有300人。

为构建美国市场的领导力，TikTok已经挖来了YouTube的全球创意总监Vanessa Pappas担任美国业务负责人，此后还陆续从微软、华纳音乐、Hulu等挖来了法务、营销、音乐版权等方面的高管。

最让人瞩目的当然是，字节跳动今年任命了前迪尼级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动席运营官(COO)兼TikTok全球CEO。

Kevin Mayer（来源：互联网，元气资本）

元气资本认为，TikTok诞生和发展承接了美国基因，这是它能够成为最成功的中国公司出海项目之一的关键。

TikTok的前身是Musical.ly，它由Alex Zhu和Louis Yang在2014年创建，源于一个简短的教育视频创意，该应用在2015年在App Store中曾排名第一。流行视频应用Vine在2016年10月被关闭时，许多年轻的短视频用户转向于Musical.ly。

Alex Zhu（来源：互联网，元气资本）

2017年11月，字节跳动以10亿美元的价格收购了Musical.ly，2018年8月，字节跳动宣布将关闭Musical.ly并将其合并到TikTok中。Musical.ly的联合创始人表示，Musical.ly和TikTok的结合是很自然的，因为他们都有共同的使命，创建一个每个人都可以成为创造者的社区。

合并之后，TikTok在美国才算真正的流行起来。2019年9月，TikTok首次成为美国排名第一的免费非游戏iOS应用程序。根据Sensor Tower的数据，TikTok在美国的流行程度于2018年12月达到顶峰，当月有600万次安装。

TikTok的流行也左右了流行音乐，Lil NasX的歌曲“Old Town Road”在TikTok大火之后，登上了Billboard榜首，此前这首歌并不出名。

3 用户增长：摒弃传统社交媒体的假设

TikTok提供视频制作者需要用的各种工具，还可以搜索声音作为视频的配乐，它还通过“回应”视频或“二重唱”的方式强烈鼓励用户与其他用户互动，用户可以复制视频，并把自己添加到视频中去。

主题标签在TikTok也有着惊人的号召力。在TikTok上，主题标签是作为一个真实的、功能性的组织原则存在的，它是各种挑战、笑话等活动的集合。对于一名美国受众来说，TikTok有点像是热门节目汇编，只展示最吸引人的元素，以及最吸引人的种种体验。

TikTok的旅行挑战

TikTok解决了Twitter和Instagram都想解决的问题，即如何让人们参与进来。TikTok的办法是给用户看视频，然后让算法做标记，随后给用户推送，推动用户去产生内容。通过这种技术和策略，TikTok判断出基于真实关系的朋友推荐在妨碍用户社交圈的扩张，TikTok从一开始就摒弃了其他社交媒体的这些假设逻辑。

对刚打开TikTok的用户，“我该看什么”和“我该发什么”这样的第一步问题在TikTok上完美解决，TikTok会源源不断地给新用户推荐视频。

Twitter的走红，是作为以关注他人同时被其他人关注，并在此基础上扩充服务的工具，它观察用户行为并对用户行为进行标签化。

相比之下，YouTube也有推荐，同时它的推荐功能很多是为了增加互动而设计的。

而TikTok会在用户打开应用的那一刻就做出假设，就像一个能在用户加好友之前就把信息源填满的Facebook。

TikTok鼓励用户从一群观众跳到另一群观众，创建类似于模拟临时朋友群组的场景，聚集用户做一些会在朋友群做的事情，比如分享笑话、即兴翻唱歌曲，漫无目的谈论等，在应用内，其他用户的反馈很及时且丰富，且具有病毒级的传播能力，而且这种传播是全平台传播的，不受限制。

迄今为止用户在TikTok上的花费约为4.567亿美元，高于五个月前的1.75亿美元，从收入的角度来看，美国用户在该应用上的花费约为8650万美元，成为TikTok的第二重要市场。

4 政策挑战：冲突与信任

受欢迎的TikTok在美国同样遭遇了本土化的阻力。作为一款流行的社交应用，TikTok在美国也卷入隐私和内容审查的漩涡中。

2019年11月，美国政府对TikTok母公司字节跳动以10亿美元收购Musical.ly进行了国家安全审查，两位美国参议员还提出了一项法案，禁止联邦雇员在政府发行的电话上使用TikTok。

官员们对TikTok如何处理和存储用户数据提出了担忧，导致包括军方在内的一些政府实体禁止该应用在其政府发行的手机中使用。

TikTok于2019年向联邦贸易委员会支付了570万美元的罚款，指控其违反了《儿童在线隐私保护法》的规定，未经父母同意非法收集了13岁以下儿童的个人信息，且在与COPPA相关的另一起诉讼中，TikTok以110万美元和解。

此外，TikTok还面临着审查内容的指控，TikTok明确否认了这些指控。

2020年3月，美参议院举听证会，美国参议员Josh Hawley表示，他将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。从去年到今年，先后有美国参议员以国家安全为由，要求对TikTok不断扩的影响对国家安全的影响进审查。

TikTok回应，美国用户的数据存储在美国，但美国参议员指出ByteDance受中国法律管辖。TikTok表示，中国对应用程序的内容没有管辖权，该程序不在中国运营，也不受任何外国政府的影响。

不久前，TikTok任命了一个以美国为中心的内容审核委员会的初始成员，以就其政策提供建议，因为它面临着美国在数据共享和审查制度方面的审查。TikTok表示，其“内容咨询委员会”将增加到大约十二个成员。3月初，TikTok宣布已在洛杉矶建立了一个“透明中心”，向监管机构和公众展示如何审查内容。

TikTok在美国投广告

5月刚上任的梅耶尔一个备受瞩目的任务，就在于如何让美国政府和民众信任TikTok。与此同时，据路透报道，TikTok一直在雇佣更多的美国工程师来减少对中国员工的依赖，并在加州山景城成立了一个团队来监督数据管理，字节跳动还聘请了资深数据安全主管罗兰·克劳蒂埃，到今年年底，公司将再招聘100名安全、数据和隐私保护人员。

对于TikTok的发展，知名投资人王煜全给出了三件值得去做的事：要建立一个豪华董事会、要聘请知名律师、如有必要则聘请公关公司游说美国政府。

而所有这些都在于让TikTok赢得美国人民的信任。

*文中观点仅供参考，不构成投资建议。