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收购TikTok？微软的20年社交梦破灭史

晰数塔互联网快讯
2020-08-02 20:48

本文转自公众号“极点商业”，作者：杨铭，编辑：刘珊珊；图片来自Geekwire。

无疑，TikTok正在经历艰难时刻。

继美国总统特朗普表示白宫正考虑用不同方案对付TikTok之后，8月1日上午消息称，微软已经参与到收购TikTok美国业务的谈判中，该交易仅涉及TikTok在美国的业务。到了晚间，“路透社”也报道称，微软将接管TikTok在美国的业务。

对此，字节跳动对“极点商业”回应称，公司不对谣言或猜测发表评论，“字节跳动对TikTok的长期成功充满信心”。

8月2日上午，又有美媒报道称，微软暂时放弃了磋商。TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯更早前则在推特上回应称，TikTok将在美国长期运营，“哪里也不打算去”，并计划在美国创造更多就业机会。

对微软来说，作为PC时代的王者巨头，过去20多年中，从最初风靡一时的MSN Messenger ，到推出Wallop、Socl、Who's In，收购职业化社交软件LinkedIn和Yammer，从未掩饰过对社交领域的渴望。

“动作很多，但最终下场都很惨。目前微软旗下与社交相关的主要是Linkedin业务，但集中在职业社交领域，可以说自己的社交化努力都失败了。”一位互联网观察人士指出

作为对比，Facebook早已成为社交媒体的王者。其最新发布的财报就显示，Facebook第二季度营收为186.87亿美元，比去年同期168.86亿美元增长11%。表明在疫情之下，人们花了更多时间在社交网络上，Facebook销售也得到了增长。

对于微软而言，由于没有面向广大受众的社交、视频娱乐服务，很难享受到到这一领域的巨大流量以及广告收益，这些流量和收益最终都流向了YouTube、Facebook和TikTok等平台——LinkedIn在美国的广告年收入约为20亿美元，且微软表示，由于新冠疫情的大爆发，LinkedIn广告销售在今年有所下降。

过去20年来社交领域无比挣扎的微软，还有望分得一杯羹吗？

PC王者的社交挣扎

1999年7月22日，微软正式上线“MSN Messenger”。

显然，MSN Messenger 是含着金钥匙出生的。早在1995年，比尔盖茨就当了全球首富，微软也成为全球最财大气粗的公司。

作为当年全球即时通讯工具领域最闪亮的明星——MSN Messenger在它服务开通的前6天，就获得了70万注册用户。

到2001年3月16日，MSN Messenger 在全世界范围内有了3000万在线用户。这3000万用户中，有相当一部分来自于中国，但当时微软并没有在中国正式开展这项业务。

在中国，MSN Messenger被简称为MSN。“那时有种说法，精英商务人士都用MSN。”在2000年初从事科技媒体行业的刘威回忆中，MSN的标签和定位很清晰，界面非常简洁，功能也比较简单，特别受到各大城市精英商务人士们的欢迎。

到2005年5月26日微软宣布MSN正式进入中国之前，MSN 已在2000万中国高端商务人士中拿到了53%的市场占有率，约1050万，而且这是在没做任何宣传情况下，完全是用户的自然流量。

但是，MSN 在经过高速增长后，很快就陷入了停滞。其问题出在MSN 软件本身——比如传输文件太慢且容易中断，也无法实现“断点续传”等等问题越来越多，且拒绝作出改变。

同样是在2015年，面对Facebook和MySpace等大型社交网站的崛起，微软研究院开始了Wallop的设计，被国内用户亲切地称为“我老婆”。

不过，设计之初，微软并未打算与Facebook、MySpace等直接对抗，而是集成了博客(Blog)和SNS功能，又能像Google Hello那样分享图像，希望从“社交”方面寻找突破口。

2006年，Wallop从微软拆分，成为一家独立的初创公司。但仅仅2年之后，Wallop就走向了关闭。

随着iPhone的发布，移动信息时代正式来临。2009年，Twitter诞生。这款具有划时代意义的社交网络产品，让人与人的线上社交发生了重大改变。

各种社交产品相继诞生。2010年， Instagram发布，并迅速突破了100万用户。两年之后，在首次公开募股前夕，Facebook同意以10亿美元的价格收购Instagram，这在当时是一笔惊人的价格。Facebook月活跃用户达到10亿，这一里程碑式的数字，几乎等同于社交媒体。

2012年12月6日，看到谷歌推出Google+，微软研究院旗下的融合实验室，迫不及待推出了社交网络Socl。

它有着在当时最简洁的社交浏览界面，也有着强大的必应搜索引擎支持，以及庞大的微软用户群作为内容支持的基础，但与Facebook、Pinterest、Google+相比，在内容与功能实现上都没有太大的区别。

因为用户不多，到2013年，这款产品很快便没有了下文。4年之后，微软宣布正式关闭它时，只有一名残存的用户表达了自己的失望之情，仅有的5条评论中，剩余4人都表示“早就换其他服务，完蛋是必然的”。

2013年是微软社交梦断之年。当年3月15日，面对用户数量下滑趋势的难以挽回，微软正式宣布：关闭全球范围内MSN，除了中国。

2014年8月28日，中国MSN 用户收到了来自微软的一封邮件：

中国的MSN Messenger将于 2014 年 10 月 31 日正式关闭，所有人可以转向早先微软收购的Skype。

这封邮件，除了科技媒体的少量报道，以及个别怀旧的网友，并未掀起什么浪花——彼时的中国，社交早就是QQ和微信的天下。MSN作为这一领域腾讯所面临过的最强大对手，就像流星一样突然陨落。

到了2017年7月，外媒Techcrunch报道，微软通过一个名为“Who's In”的应用程序切入社交领域。其主要功能在于帮助用户和朋友计划活动和其他郊游活动，如电影日期、晚餐、参观附近的景点等等——但这个创意早就被很多人玩过，基本上是此前早就关闭的Google Who’s Down、Free的克隆。

图片来自Techcrunch

不过这款产品没有Iphone和Ipad版本，只能以iMessage作为使用入口。很快，“Who's In”也悄无声息。

同年，字节跳动收购了口型同步平台Musical.ly，随后将其用户转移到TikTok，这一收购彼时没有人看出将对美国的社交领域产生重大影响。

就这样，一直到现在，PC时代的王者微软，在社交领域屡战屡败，从未有一款社交产品可以称为成功。

缺乏社交基因背后，错失移动互联时代

微软做不好社交产品的原因，是内外部多方面造成。比如苹果、谷歌、Facebook等各类移动产品的崛起，不断挤压微软在移动端上的生存空间。以及给微软带来巨大成功的是一个封闭、规范的PC生态系统，让微软从未把重心放在社交产品上。

自身内部原因，总结起来，其实就是严重的大公司病、缺乏创新。

对MSN的迅速衰落，数据智能服务商“个推”创始人方毅对此深有感触，他曾回忆，MSN版本升级必须是全球升级，以美国时间半夜为主，导致中国都是大白天升级，系统一升级用户就没法使用。

这种全球一盘棋策略，让微软大公司病暴露无遗，其结果就是对用户体验毫不在意。

当年即使是最铁杆的MSN粉丝，对MSN的各种问题、毛病痛心疾首，但微软从不改进和听取用户心声——对社交产品来说，在快速迭代中，除非达到今日国内微信、国外Facebook的地步，任何一个细小的体验，其实都在决定用户去留的选择。

MSN的死亡还来自一大昏招——2005年12月，微软将MSN整合到Windows Live平台下,把一个社交大入口变成了二级软件。相当于把微信放到一个网站里面，只有输入网址才能访问，用户迅速大量流失。

拾人牙慧、没有创新上，Wallop的死亡就很有代表性。

维基百科中有这样一条解释：Wallop使用了朋友邀请制，这意味着只有被邀请的用户才能够进入这个社交网络，这是Facebook在2006年10月就已经放弃的做法。

可能微软是想用PC时代的经验来做移动互联网，但也恰好说明，微软一直不懂移动互联网。

“不仅是社交产品，微软在整个移动互联网时代都没有什么创新产品。在搜索、社交、手机应用系统领域同谷歌、Facebook、苹果的竞争中均告失利。”一位互联网观察人士说。

微软本质是一家软件公司，讲求自身平台的整合性和技术，并非以应用和场景为导向，可能都没想过自己和竞争对手的产品思路，是否已经不适用于打造社交产品，甚至不适用于整个互联网产品都正在社交化、服务化的大环境中。

微软并不缺少打造社交产品的技术。早在上世纪90年代，微软就已开始研发语音识别、视觉技术，但由于PC业务王者地位，这种研究遭遇了“创新者的窘境”，加上当时计算能力的不足，这些技术很难走出微软实验室，Windows操作系统也早已无法具备PC时代对网民的垄断性支配能力——到2014年初，微软股价一路衰败、持续萎靡后，其市值不到3000亿美元。

让微软重新崛起的纳德拉

直到萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）上任，微软才开始清晰认识到，错失移动互联网时代后，想要重新站上世界的巅峰，光是云计算超越亚马逊还不够——2015年9月17日，纳德拉升任微软CEO后出席首次公开大会上发表讲话，他举着一台iPhone，展示了里面安装的Outlook邮件应用。在公开场合放下身段，与对手握手言和，这种态度是微软前所未有的。

在iPhone和Android的天下，微软斥巨资投入的Windows Phone移动系统战略，就此埋进了尘埃。Office等核心产品和功能全面向iOS和Android开放，给微软带来了更多的移动端用户群，这有利于纳德拉对微软的新定位：无处不在的云与生产力服务提供商。

在社交领域，微软有了截至目前最大动作——2016年以262亿美元现金收购职业社交网络LinkedIn。这场收购，和微软真正擅长的企业级服务和个人职场软件（office系列）的方向似乎有些吻合。

微软显然希望通过收购LinkedIn，能在社交网络里分得一杯羹。只是，LinkedIn并非纯粹的社交网站，虽然它在1年后收购员工互动平台Glint，但由于主要业务是企业招聘服务，其业务扩张、营收很难有巨大突破，更别说与Facebook形成竞争。

扎克伯克就曾放豪言，要干垮LinkedIn。2017年，Facebook允许美国和加拿大的企业在他们的Facebook主页上发布职位空缺，开始进入招聘行业。

微软2011年花85亿美元收购的网络电话应用Skype，将其业务重点重新调整至面向企业用户后，也常常遭人非议。早在2011年，视频通话占所有Skype使用量的40%。2015年时，微软表示Skype拥有3亿月活跃用户，此后没有更新过数据。

不过，在iOS和Android应用商店中，对这款智能手机应用的负面评论越来越多。今年疫情期间，Zoom、Houseparty甚至谷歌的Hangout等竞争对手大火，Skype却悄无声息，错过这一关键共享时刻有很多原因，但外界认为，微软在Skype可靠性和用户界面方面的失误肯定是罪魁祸首。

巨头难做，社交格局未定

不仅是微软，其他科技巨头的社交产品也并不好做——对于 Google，社交业务一直是一个心病，除了收购的YouTube，几乎所有自主尝试都没有成功：早在2004年就上线社交网络 Orkut、想靠阅读打入社交功能的Reader、通信工具 Wave、靠着Gmail平台的Buzz 、最知名的Google+被《纽约时报》称为“鬼城”，等等都没能打动用户，最终都被迫关闭。

就连一向高冷的苹果，它的音乐社交网络Ping从未起飞。2010年9月，乔布斯推出基于iTunes的音乐社交网络Ping，在他眼里，这是一个“当Facebook和Twitter遇到iTunes后的产物”。但可惜，在用户眼里，Ping更像是一个“披着社交外壳卖音乐的销售工具”。那一年，Ping被列入CNN评选的“年度十大最烂产品”之一，两年之后被正式关闭。

Twitter去年学苹果取消披露月活用户，最新公布的平均货币化日活跃用户（mDAU）为1.86亿人，显然与Facebook的27亿MAU（月活）相去甚远。

Facebook牢牢掌控社交霸主地位，离不开它的不断收购：

在收购Instagram之后，Facebook在2014年以190亿美元收购了消息平台WhatsApp。这补足了Facebook在移动社交上的短板，抓住了未来的社交。一个月后，又以20亿美元的价格收购虚拟现实应用Oculus VR。

今年2月，Whatsapp宣布全球用户量突破20亿大关，同时以16亿月活用户(MAU)，加上Facebook月度活跃用户人数为27.0亿，Instagram的10亿用户，扎克伯格一人就掌握了总计近60亿用户流量。

因此，虽然社交产品近年来如雨后春笋般不断出现，比如：Peach，Meerkat，Mastodon，Vero等，但它们从未被视为Facebook的真正竞争对手。

Facebook的垄断、滥用数据，也让越来越多的政客及组织呼吁分拆，他们也将因此而失去收购主要竞争对手来实现垄断目的的能力。

事实上，作为建立人与人直接关系信念的社交产品，其实从未有格局已定之时，Facebook的社交地位，也并非不可打破，短视频和直播这两种即时通讯新兴业态，就是最具有革命性的社交产品。

“掌握了即时通讯，就掌握了用户的流量入口和关系链，其他任何业务的发展都可以事半功倍。”互联网评论家、速途研究院院长丁道师说。

正是在这种背景下，TikTok开始起飞，截止今年4月，在苹果应用商店和谷歌应用商店的累计全球下载量已经超过20亿次。在美国，TikTok也成为今年最受欢迎的应用之一，累计下载量超过1.65亿次。

中国互联网公司的创新能力和强大的“作战”能力，让Facebook等切身感受到危机，甚至是最忌惮的一个：相比Facebook，TikTok保持了相当强大的用户粘性和对广告主的吸金能力，这对营收几乎全部来自广告的Facebook来说，是一个莫大威胁。

所以，除了Instagram向TikTok发动正面攻击，通过经济奖励挖角TikTok用户外，当Facebook、苹果、谷歌、亚马逊几天前齐聚美国国会反垄断听证会时，四家公司CEO都被问及“是否认为中国窃取了美国技术”，只有扎克伯格说：“这是有据可查的”。

如此充满偏见、恶意的表态彻底摧毁了扎克伯格的人设，他也因此被诸多媒体炮轰。在此之前，他高调学习中文、频繁访问中国、在清华大学演讲、在天安门前晨跑……如今看来，不过是电影《社交网络》的剧情演绎，在这部传记片里，扎克伯格为了资本，背叛了几乎所有合伙人和朋友。

从这个角度来说，鉴于TikTok当前生存境遇已经非常严酷，如果最终走到我们所有人都不想看到的那一步，那么被微软收购或许相对能够接受——微软1430亿美元的年收入中，大部分是通过授权Windows和Office等软件，以及通过Azure提供的云存储服务和计算工具创造，微软可以就此完成产业的布局，以及与Facebook发动更大的竞争。

不管如何，我们都希望TikTok好运，能熬过目前的难关。《人类简史-从动物到上帝》中就说：

所谓历史本身就是一团混沌，没有人能够准确预测到下面将发生什么。