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618“玩嗨了”的品牌好货,是谁让直播这么接地气?

刚刚收官的618年中购物节,京东不出意外地解锁了一项新的成就:6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,187个国内外品牌携手完成的销售额「破亿」壮举,更为这次主场秀添足了含金量。

                                    

从各家品牌陆续披露的战报中不难发现,今年的京东618是一场真正意义上全品类、全品牌的年中狂欢:除了京东固有优势的手机、数码、家电品类,食品饮料、母婴、美妆护肤、厨具用品等更有“烟火味”的产品同样走俏,塞满了宅家“买买买”的消费者的购物车。

作为京东的王牌产品,京东物流证明了什么叫做「主场秀」:618仅开始20分钟,便有22个城市完成618当天首单配送,真正实现「所买即所得」的下单体验;除此以外,618期间,京东物流91%以上的仓配一体订单实现当日达及次日达,全国范围内24小时达覆盖区县占比稳定在九成左右。

——是高效的618,更是好玩的618。在618当天晚上8点,有「中国摇滚之父」之称的“前浪”崔健现身京东直播,将这场年中购物狂欢带到了一个新高潮。这场崔健个人线上直播首秀,观看人数创纪录地达到1122万。

不只是粗暴的低价卖货,京东定义了一场更接地气的618。

最特别的一场618

今年的618年中狂欢节,注定跟往年任何一场都不同。

从时间节点来看,这是疫情以来第一场真正意义上的全民购物节,蛰伏了数月之后,品牌商家终于「久旱逢甘霖」,所有人几乎倾其全力投入到备战当中。这背后还藏有一个残酷的真相在于,每一次大的时代节点,都意味着新老品牌更迭的可能,没有人敢有一丝松懈。

对于京东来说,今年618意义同样非比寻常。618当天,京东正式赴港二次上市敲钟,一举创下港交所年内最大IPO规模。这也是京东品牌创立17周年之际。许多人并不会对这个故事感到陌生,17年前的2003年,由于非典肆虐,京东被迫将业务从线下搬到线上,化险为夷同时,还在之后一举奠定品质电商的霸主地位。

而业内普遍关注的是,2020年这场突如其来的大流行病,是否将成为京东开启下一个十年的关键新起点?答案无疑是确定的。今年京东618,不只是京东超市、京东物流、京东金融各放异彩,以泛娱乐直播的亮眼表现为代表,京东正在寻找下一个十年再上新台阶的可能。

直播成“标配”,京东凭什么能赢?

说是疫情推动也好,或者抖音快手短视频红利,直播卖货在今年火得一塌糊涂。从百货商场专柜到品牌直播间,从微信群到线上音乐节,直播似乎已经成为品牌和平台的“标配”。

作为今年618最大的看点,京东、天猫、苏宁等各大平台都在通过电视台、综艺节目、明星达人抢直播卖货的筹码。

京东直播的策略比较讨巧,走出了一条「泛娱乐路线」:邀请品牌商家、明星艺人、达人机构、百大产业带等深度参与进来,同时联动草莓音乐节、北京卫视,以及与快手、抖音、B站等全域连麦,带动高性价比的品质好货全线开花:

京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等组局,当晚直播带货超4.75亿;

央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮组成“带货天团”,京东直播间3小时带货13.9亿;

京东快手品质购物专场,单日带货14.2亿;

6月18日当日,开场2分钟直播带货破亿;

“百大县长直播间”家乡好物带货行动,拉动参与活动产业带商品销售300%增长……

泛娱乐直播贯穿了今年整个京东618。京东内容生态负责人张国伟披露的另一组数据显示,6月1日到17日,京东日均直播场次将去年11.11期间激增14倍,日均带货额更是同比增长21倍。

除“豪华朋友圈”助阵,京东直播取得如此战绩的另一条主线在于「看得见的品质」。直播卖货并不稀奇,但过去很长一段时间,直播成了假货代名词,退货率、投诉率居高不下。根本原因在于缺少管控,品牌商家鱼龙混杂,致使假冒伪劣、高仿商品涌入,品质无法保证,实物与直播间产品不符的“翻车”事故不断,并且物流体验差,许多消费者吐槽售后无门。

B2C电商发展至今,京东汇聚了全品类最多的品牌商家,确立了品质电商的行业龙头地位,在品质货源上首先做了把控,不用一边看直播,一边提心吊胆等快递。同时搭配京东双百补贴、独有的快速履约交付物流能力,则让购物体验直接与其他平台拉开差距。

服务在当前之所以变得越来越重要,很大程度上也跟新国品崛起的背景有直接关系。以食品饮料、美妆护肤、服饰潮牌为代表,更符合中国新生消费群体审美的新国品不断崛起,使得品牌生态极大丰富。而京东供应链体系则可以与新国品优势互补,共同在消费者心中确立“好货+好服务”的品牌认知。

618爆卖背后,京东打开「好货」新视野

如果用一个词概括今年京东618最大亮点,下沉市场无疑会登上热门榜。618当天,以飘柔去屑套装、苏泊尔智能电饭煲、帮宝适拉拉裤等为代表,大牌爆品展现出极强穿透力,低线城市用户占比超过6成以上。

这一成绩是去年京东渠道下沉战略方向的延续,早在去年8月,京东APP便打通“每日特价”、“京东秒杀”、“品牌闪购”三大板块,同年11.11,京东秒杀战略再次升级,成为京东下沉市场的杀手锏。

对比京东具备覆盖下沉市场的必要基础设施,无论是物流体系、金融能力、还是品牌资源。但这并不仅仅是为了开拓新的C端用户,而是在丰富用户生态的基础上,有节奏地向上游产业带资源进行渗透。从6月2日到6月16日,京东每日特价频道通过“产业带日”的形式,帮助工厂聚集地、源头好货等直供商品“上线”,帮助上游快速匹配消费者。

手握「好货」的产业带厂商,已经切身感受到618的潜力。来自京东数据显示,6月4日理文纸品产业带,成交额同比去年增长26倍;6月11日的母婴产业带,低线市场用户占比高达59%;6月15日粮油产业带成交量同比去年同期增155%,此外,个护、衣清、家清产业带成交额同比去年分别有100%以上的提升。

从大牌到产业带,从直播到每日特价,不同的品牌都可以在618当中找到精准的与用户对话的方式和场景。事实上,平台电商发展至今,早已不是简单的平台和品牌商“年中大练兵”,流量越来越稀缺,用户消费偏好更多元化,渠道也变得日益碎片化,平台和品牌需要共同努力,无时不刻洞悉用户最真实、多层次的消费需求。

京东直播在泛娱乐营销的摸索,本质上也是为适应快速变化的用户需求,比起简单粗暴的价格营销,京东在尝试用音乐节、综艺IP、演唱会等内容载体,打造具有沉浸感、真实感的年中购物体验。无论“前浪”还是“后浪”,一线还是下沉市场,都可以从中找到参与感与认同感。

线上草莓音乐节现场,数百万人京东直播间一起嗨

而对于京东来说,需要通过平台大数据和供应链体系,巩固品质好货与供给侧的精准匹配能力,并在这个过程中不断发掘新的优质品牌。事实上,这一布局已经在推进当中。包括电脑数码、家居家电、日化个护等品类在内的品牌C2M爆品销量全面爆发,其中蓝月亮C2M单品洗衣液套装,6月18日单日成交额达5月日均成交额103倍。

从长远来看,C2M释放出一个信号在于,京东正以下沉市场为切入点,做大用户和品牌生态,完成从品质电商超级平台,向品质供应链体系跨越,给全产业链的好货「好货」铺平道路。而对于京东而言,在平台电商激烈厮杀的今天,供应链能力将越来越明确成为制胜关键。

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