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618“玩嗨了”的品牌好货，是谁让直播这么接地气？

晰数塔互联网快讯
2020-06-20 16:41

刚刚收官的618年中购物节，京东不出意外地解锁了一项新的成就：6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，187个国内外品牌携手完成的销售额「破亿」壮举，更为这次主场秀添足了含金量。

从各家品牌陆续披露的战报中不难发现，今年的京东618是一场真正意义上全品类、全品牌的年中狂欢：除了京东固有优势的手机、数码、家电品类，食品饮料、母婴、美妆护肤、厨具用品等更有“烟火味”的产品同样走俏，塞满了宅家“买买买”的消费者的购物车。

作为京东的王牌产品，京东物流证明了什么叫做「主场秀」：618仅开始20分钟，便有22个城市完成618当天首单配送，真正实现「所买即所得」的下单体验；除此以外，618期间，京东物流91%以上的仓配一体订单实现当日达及次日达，全国范围内24小时达覆盖区县占比稳定在九成左右。

——是高效的618，更是好玩的618。在618当天晚上8点，有「中国摇滚之父」之称的“前浪”崔健现身京东直播，将这场年中购物狂欢带到了一个新高潮。这场崔健个人线上直播首秀，观看人数创纪录地达到1122万。

不只是粗暴的低价卖货，京东定义了一场更接地气的618。

最特别的一场618

今年的618年中狂欢节，注定跟往年任何一场都不同。

从时间节点来看，这是疫情以来第一场真正意义上的全民购物节，蛰伏了数月之后，品牌商家终于「久旱逢甘霖」，所有人几乎倾其全力投入到备战当中。这背后还藏有一个残酷的真相在于，每一次大的时代节点，都意味着新老品牌更迭的可能，没有人敢有一丝松懈。

对于京东来说，今年618意义同样非比寻常。618当天，京东正式赴港二次上市敲钟，一举创下港交所年内最大IPO规模。这也是京东品牌创立17周年之际。许多人并不会对这个故事感到陌生，17年前的2003年，由于非典肆虐，京东被迫将业务从线下搬到线上，化险为夷同时，还在之后一举奠定品质电商的霸主地位。

而业内普遍关注的是，2020年这场突如其来的大流行病，是否将成为京东开启下一个十年的关键新起点？答案无疑是确定的。今年京东618，不只是京东超市、京东物流、京东金融各放异彩，以泛娱乐直播的亮眼表现为代表，京东正在寻找下一个十年再上新台阶的可能。

直播成“标配”，京东凭什么能赢？

说是疫情推动也好，或者抖音快手短视频红利，直播卖货在今年火得一塌糊涂。从百货商场专柜到品牌直播间，从微信群到线上音乐节，直播似乎已经成为品牌和平台的“标配”。

作为今年618最大的看点，京东、天猫、苏宁等各大平台都在通过电视台、综艺节目、明星达人抢直播卖货的筹码。

京东直播的策略比较讨巧，走出了一条「泛娱乐路线」：邀请品牌商家、明星艺人、达人机构、百大产业带等深度参与进来，同时联动草莓音乐节、北京卫视，以及与快手、抖音、B站等全域连麦，带动高性价比的品质好货全线开花：

京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等组局，当晚直播带货超4.75亿；

央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮组成“带货天团”，京东直播间3小时带货13.9亿；

京东快手品质购物专场，单日带货14.2亿;

6月18日当日，开场2分钟直播带货破亿；

“百大县长直播间”家乡好物带货行动，拉动参与活动产业带商品销售300%增长……

泛娱乐直播贯穿了今年整个京东618。京东内容生态负责人张国伟披露的另一组数据显示，6月1日到17日，京东日均直播场次将去年11.11期间激增14倍，日均带货额更是同比增长21倍。

除“豪华朋友圈”助阵，京东直播取得如此战绩的另一条主线在于「看得见的品质」。直播卖货并不稀奇，但过去很长一段时间，直播成了假货代名词，退货率、投诉率居高不下。根本原因在于缺少管控，品牌商家鱼龙混杂，致使假冒伪劣、高仿商品涌入，品质无法保证，实物与直播间产品不符的“翻车”事故不断，并且物流体验差，许多消费者吐槽售后无门。

B2C电商发展至今，京东汇聚了全品类最多的品牌商家，确立了品质电商的行业龙头地位，在品质货源上首先做了把控，不用一边看直播，一边提心吊胆等快递。同时搭配京东双百补贴、独有的快速履约交付物流能力，则让购物体验直接与其他平台拉开差距。

服务在当前之所以变得越来越重要，很大程度上也跟新国品崛起的背景有直接关系。以食品饮料、美妆护肤、服饰潮牌为代表，更符合中国新生消费群体审美的新国品不断崛起，使得品牌生态极大丰富。而京东供应链体系则可以与新国品优势互补，共同在消费者心中确立“好货+好服务”的品牌认知。

618爆卖背后，京东打开「好货」新视野

如果用一个词概括今年京东618最大亮点，下沉市场无疑会登上热门榜。618当天，以飘柔去屑套装、苏泊尔智能电饭煲、帮宝适拉拉裤等为代表，大牌爆品展现出极强穿透力，低线城市用户占比超过6成以上。

这一成绩是去年京东渠道下沉战略方向的延续，早在去年8月，京东APP便打通“每日特价”、“京东秒杀”、“品牌闪购”三大板块，同年11.11，京东秒杀战略再次升级，成为京东下沉市场的杀手锏。

对比京东具备覆盖下沉市场的必要基础设施，无论是物流体系、金融能力、还是品牌资源。但这并不仅仅是为了开拓新的C端用户，而是在丰富用户生态的基础上，有节奏地向上游产业带资源进行渗透。从6月2日到6月16日，京东每日特价频道通过“产业带日”的形式，帮助工厂聚集地、源头好货等直供商品“上线”，帮助上游快速匹配消费者。

手握「好货」的产业带厂商，已经切身感受到618的潜力。来自京东数据显示，6月4日理文纸品产业带，成交额同比去年增长26倍；6月11日的母婴产业带，低线市场用户占比高达59%；6月15日粮油产业带成交量同比去年同期增155%，此外，个护、衣清、家清产业带成交额同比去年分别有100%以上的提升。

从大牌到产业带，从直播到每日特价，不同的品牌都可以在618当中找到精准的与用户对话的方式和场景。事实上，平台电商发展至今，早已不是简单的平台和品牌商“年中大练兵”，流量越来越稀缺，用户消费偏好更多元化，渠道也变得日益碎片化，平台和品牌需要共同努力，无时不刻洞悉用户最真实、多层次的消费需求。

京东直播在泛娱乐营销的摸索，本质上也是为适应快速变化的用户需求，比起简单粗暴的价格营销，京东在尝试用音乐节、综艺IP、演唱会等内容载体，打造具有沉浸感、真实感的年中购物体验。无论“前浪”还是“后浪”，一线还是下沉市场，都可以从中找到参与感与认同感。

线上草莓音乐节现场，数百万人京东直播间一起嗨

而对于京东来说，需要通过平台大数据和供应链体系，巩固品质好货与供给侧的精准匹配能力，并在这个过程中不断发掘新的优质品牌。事实上，这一布局已经在推进当中。包括电脑数码、家居家电、日化个护等品类在内的品牌C2M爆品销量全面爆发，其中蓝月亮C2M单品洗衣液套装，6月18日单日成交额达5月日均成交额103倍。

从长远来看，C2M释放出一个信号在于，京东正以下沉市场为切入点，做大用户和品牌生态，完成从品质电商超级平台，向品质供应链体系跨越，给全产业链的好货「好货」铺平道路。而对于京东而言，在平台电商激烈厮杀的今天，供应链能力将越来越明确成为制胜关键。