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淘宝直播往事

晰数塔互联网快讯
2020-06-30 15:18

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），作者：卢旭成，36氪经授权发布。

6月29日，21世纪经济报道等媒体报道称，原淘宝直播UGC&频道资深运营专家赵阳因贪污被阿里巴巴内网通报，并贴出了阿里巴巴内网廉政公告全文。

赵阳，对外称赵圆圆，1979年生人，2017年8月加入阿里巴巴，曾任阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播业务负责人，被称为薇娅、李佳琦背后的男人。

当天下午，赵圆圆在朋友圈写到“欲加之罪，何患无辞”，疑似对此次事件做出回应。

与前东家发生纠葛的赵圆圆，和今年4月17日深陷“夫人手撕张大奕”丑闻的淘宝、天猫总裁蒋凡，其实都跟直播带货风口平台——淘宝直播息息相关。蒋凡和赵圆圆都为淘宝直播的爆红做出过贡献，却都或深或浅地被“吃瓜”。

英雄造时势，还是时势“戏弄”英雄？

1、一颗种子

不管蒋凡是否出轨张大奕，他都是2020年开年以来全民直播带货风潮的始作俑者之一。立项于2015年11月的淘宝直播，是蒋凡当年撒下的一颗种子长起来的。

蒋凡，新疆乌鲁木齐人，天才少年。因获中学生奥赛一等奖被保送到复旦大学计算机系，2006年大学毕业后进入谷歌，参与Google地图、搜索质量、内容广告等项目开发，2010年离开谷歌加入李开复创立的创新工场，创立友盟。2013年底，友盟以8000万美元的价格卖给阿里，年仅28岁的蒋凡实现财务自由。

时任阿里集团COO的张勇（逍遥子），已通过打造名声在外的“双十一”购物节，一手做起天猫，成为马云的爱将，正肩负淘宝移动化的使命。蒋凡被任命为淘宝无线事业部资深总监，成为张勇通往马云接班人路上的第二个重要战役——无线战役的急先锋。蒋凡一年多时间就完成了任务。2015年5月张勇被任命为阿里集团CEO。蒋凡作为张的心腹，水涨船高。

蒋凡在2014年除了推淘宝移动化外，还重点布局了包含了图文、短视频等在内的淘宝内容生态。蒋凡做内容生态，蓝鲨有货认为可能是受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响（他创立的友盟是重要的APP分发平台，可以后台看到很多数据）。而2015年王思聪等玩家入局直播，千播大战爆发，让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能。

至于蒋凡推淘宝直播是否还受到了张大奕的影响，则不得而知。但张大奕确实是最早践行网红带货的淘女郎之一。她2014年7月和如涵老板冯敏一起在淘宝开了第一家女装店，冯敏负责技术和供应链，张大奕作为“淘女郎”负责营销。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾在接受创投媒体《创业邦》专访时表示，当初阿里试水直播带货，内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。

2015年的“双十二”之后，蒋凡投了一点资源做淘宝直播，当时的运营负责人现在在薇娅的公司谦寻负责市场公关。谦寻同样获得了阿里的投资。

淘宝开始做直播的时候，直播圈的人士告诉他们，应该找一些长得特别美的姑娘，玩打赏。他们坚定地说不，他们要做“生活消费类”直播，让消费者为货埋单。这个定位让淘宝直播在相当长的时间里是属于“小众”、异类。

2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。2016年4月，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎。现在的淘宝直播“一姐”薇娅，2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话。

薇娅做过模特，开过实体连锁店，2011年和她老公一起转战淘宝，老公做后台，她在前台做淘女郎卖货，生意逐渐向好。2015年，她的店铺销售额突破了1000万元，一算账却亏损了300多万元，加上此前亏损的，总亏损达600万元。她心一横，把广州的房子卖掉，继续通过淘宝直播带货。

淘宝直播有货品（服装、美妆）优势，有流量倾斜（用户大部分是女性），有淘女郎做直播主播打底，很快初见规模。

据官方数据，2016年，淘宝直播超过10000名主播入驻，120家机构签约，推出了70余档PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。

不过，最早在淘宝直播蹿红的是张大奕而不是薇娅。2016 年“双 11 ”，张大奕2小时直播带货2000万元，张大奕的淘宝店销售额上亿元，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。2016 年，张大奕为重要股东的如涵控股获得阿里巴巴的投资。

2、不该被忘却的蘑菇街

比淘宝直播早一个月杀入直播带货的是蘑菇街。它是早年淘宝直播最强劲的对手。

由阿里老员工陈琪创立的蘑菇街，最早是一家面向年轻女性的购物分享网站，2012年被淘宝“封杀”后，自建电商平台。招商时，跟淘宝比，蘑菇街用户体量小，很多品牌不愿意为它建专门的电商团队（客服、P图等）。

2015年，陈琪看到直播爆红，他认为，蘑菇街有导购达人，有年轻的用户，适合做直播。负责直播业务的蘑菇街联合创始人兼COO魏一搏告诉蓝鲨有货，直播在售卖服装上的效率比较高。传统的货架电商，一件新款服装从收到货到拍照到真正售卖，需要1周时间，直播则收到货就可以卖。对于季节性极强的服装类目来说，没有比直播更有效率的售卖方式了。直播爆发力强，蘑菇街打完标杆案例后，就可以去跟更多的商家谈。按项目合作，商家不需要为了蘑菇街长期配团队，一次直播合作可能完成几百万元，上千万元的销售额。商家的相关负责人可以做一个很漂亮的PPT跟他的老板汇报。

不过据原蘑菇街高管李明（化名）告诉蓝鲨有货，主打女装的蘑菇街真正把直播模式跑通是在2017年，那年引入了女装供应链，并培育出十几个头部主播。

赵圆圆6月28日发文称赞蘑菇街，说第一个单场直播带货破百万的主播出自蘑菇街，蘑菇街为整个直播电商行业孵化了第一批职业带货主播，蘑菇街是最早开始做直播供应链的平台。

但起了个早的蘑菇街并没有成为直播带货的头牌。原因如下：

1、蘑菇街虽然有达人、红人资源，但供应链、流量是短板。蘑菇街需要两条战线作战，既要与达人、商家一起摸索直播带货的模式套路，又要帮商家解决货的问题、流量问题。这对蘑菇街这样体量的公司来讲，必然导致其速度不如淘宝直播快。

2、蘑菇街并没有完全重注直播带货。作为腾讯系的电商公司，一直到2018年初蘑菇街还与京东成立了一家专注于运营微信社交生态的电商平台。显然拼多多2017年成为现象级公司，2018年7月上市，让陈琪觉得社交电商更代表未来。

3、为了冲刺上市不敢大投入。2015年11月，蘑菇街拿了平安创投和天图资本的2亿美元投资后，其目标是冲刺上市，这就要保营收、利润，蘑菇街应该不敢大投入。一直到2018年12月，蘑菇街在美国上市后，才all in直播。这并非蘑菇街一家的问题，京东也早在2016年推出了直播带货，但直到2019年下半年才开始发力。

3、直播带货如何被推火

客观讲，直播带货能火，主要是淘宝直播的功劳。

为了推火直播带货，淘宝直播做了以下几个标准动作：

造节

这是阿里集团董事长张勇的成功路径，天猫就是靠“双十一”推起来的。蒋凡自然要造出自己的节来。

2017年3月30日，淘宝直播推出自己的节日——“330闪闪靓”淘宝直播盛典。这成为阿里体系里仅次于618和双十一、双十二的购物节。当年盛典上，淘宝直播希望在人群、内容、流量、玩法、商业化五个方向做升级，说白了一切都还在摸索中。

每一次节打出的口号都不一样。2018年，淘宝直播喊出的是“打造100个月入过百万的主播”，当年靠直播PK赛实现了，出现了81个年交易额突破1亿元的主播。2019年至今则是继续通过跟明星、电视综艺等合作，拉升品牌，扩充更多品类，让更多的商家开播。

造势

2017年8月，原奥美资深创意总监赵圆圆加入阿里，第一站是淘宝心选，2017年年底转岗负责淘宝直播的运营，对外称为淘宝直播业务负责人。他特别高调地到处参加论坛活动、媒体采访，推销淘宝直播。按他自己的说法是，2018年，他到处“撅着屁股”说淘宝直播的时候，淘宝直播还被人看不见，看不起。但这种负责人为产品代言的套路，特别适合创新业务。再加上中国互联网公司最强的PR团队阿里公关部的加持，淘宝直播逐渐名声在外。

造榜

淘宝直播充分借鉴了秀场直播成功的套路，搞卖货比赛，让主播PK打榜。2018年开始，淘宝直播每月固定一天举办24小时排位赛，平台出规则，按照商品类目分成不同赛道，进入成交量Top榜的主播，可以在淘宝直播首页露出三周。淘宝直播以平台流量诱导主播卖力直播带货，主播为了能赢，必然充分调动粉丝、朋友圈等流量，形成双赢的格局。2018年7月到9月，三期排位赛成交总额分别突破4亿元、5亿元、8亿元，初见成效。

造神

真正让淘宝直播为人所知的是薇娅、李佳琦这两个卖货女神、男神的崛起。

跟蒋凡一起被群众吃瓜的张大奕，资源、人脉都最好，却没有成为最头部的主播，跟张大奕对直播带货的认知有关系。据业内人士披露，张大奕始终只是把直播当成卖货渠道之一，担心直播带货伤害自己的粉丝，日常主要在微博上跟粉丝互动，并不像薇娅这样all in直播带货。

薇娅利用淘宝直播的免费流量，靠自己的勤奋，天天播，积累粉丝，同时从试卖蛋糕开始，卖椅子、卖杯子……逐渐起量。2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元。2018年的排位赛，让薇娅彻底火了。2018年，薇娅单场2小时直播引导销售额超过2.67亿元，年引导成交总额达27亿元，成为淘宝直播带货女神。随后在淘宝直播的推动下，薇娅频频与明星互动，做助农公益直播等，出圈成为淘宝直播的代言人。

李佳琦原是美妆柜台员工，月入不过4000元，因为品牌方安排，2016年进入淘宝直播。淘宝直播为了主播生态多样化，给男性主播三天免费流量支持，李佳琦以其多年卖口红的专业性迅速吸粉崛起。2018年“双十一”，李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红。2019年2月，在淘宝直播有意安排下，李佳琦的魔性短视频——“OMG！买它买它买它！”在抖音蹿红，彻底出圈。

2019年年初，淘宝直播推出独立APP，赵圆圆曾说，2019年4月份淘宝直播日活用户900万，薇娅独占300多万，李佳琦占200多万。可见淘宝直播男神、女神的威力。

淘宝直播“造神”的套路后来快手、抖音也悉数套用。

不过辛有志采取了更简单粗暴的打法——花钱刷礼物吸引粉丝关注，再通过粉丝卖货赚钱。辛有志本身是大连沃天集团的老总，主要做花王纸尿裤的进口生意，国内电商平台上卖的花王纸尿裤，主要是由他供货，年产值号称6亿元，被称为纸尿裤之王。2017年，他看到了快手像早年的微博、公众号，他砸钱送礼物，迅速刷出千万级粉丝，等到快手直播可以卖货后，靠高性价比的“源头好货”崛起。2019年快手直播带货约500亿元，辛有志团队的GMV达150亿元。

2020年，抖音天价签约罗永浩，并在4月1日开始卖货。业内人士告诉蓝鲨有货，这是抖音卖货在“造神”，是抖音发力直播带货的标志性动作。

造货

直播带货平台能起来，很多人忽略了跨境电商和拼多多的贡献。

疯狂刷礼物在快手起家的辛有志，因为其是做花王的跨境电商起家，深知“源头好货”高性价比对消费者的杀伤力，因此不断到海内外找源头好货，主打性价比。而快手又有数亿下沉市场的用户，之前没有被京东、阿里洗过，直接接触最好的货，价格也不高，岂不是卖疯了？这就是辛巴随便一个主播一场直播都能卖几个亿的核心。现在，“源头好货”变成了快手直播电商的主打。蓝鲨有货了解到，快手创始人宿华现在在四处探访工厂和产业带。

拼多多2016年崛起，2017年成为移动电商之王，是因为找到了新的不同于淘宝、京东的好货供给。2015年后，中国外贸受冲击，大量原来给海外品牌代工的工厂开始寻求内销机会，这给了拼多多、名创优品等平台机会——它们可以直接跟外贸工厂谈合作，要么帮助工厂直接卖货，要么贴自己的品牌让工厂代工。这些工厂经过海外品牌的锤炼，无论是用料还是品控都是世界级的，一旦变成白牌，其品质并不差，但价格会比品牌货低很多。

2018年，淘宝直播在推主播PK赛的过程中，另一个工作重心就是不断地“做基地、做产业带、做供应链”，寻找匹配主播的高性价比源头好货。

这次疫情对中国外贸带来的冲击，比2015年严重得多，蓝鲨有货认为，如果快手、抖音想通过直播带货打造万亿级的电商平台，如何把这些新供给拉进来，这是这场战役的胜负手。

淘宝直播崛起过程中，还出现了一个平台没想到的品类——珠宝玉石类。2019年，淘宝直播交易额排名前三的品类是服装、美妆、珠宝玉石。对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货，直播所见即所得的特点，特别适合珠宝玉石类非标品的售卖，2019年，在淘宝直播没有特别流量支持的自由市场状态下，珠宝类目交易额达到200-300亿元。而在淘宝直播、快手等平台外，出现了微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝等文玩直播电商垂直平台，大的交易额也已达数百亿元，小的也有几十亿元。（我们专文写过这个直播赛道，请搜索并关注“蓝鲨有货”公号回看）