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“进击波财经”沈帅波：缔造护城河——品牌资产的五大维度 | UMIC导师观点

晰数塔互联网快讯
2020-06-10 18:52

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于6月9日结束第八场直播。今天为你带来直播嘉宾湃动影响力CEO、“进击波财经”主理人沈帅波，分享主题为《缔造护城河——品牌资产的五大维度》的课堂观点解读。

人们都说疫情是检验企业品牌是否做到位的重要指标——疫情后最想吃的火锅是海底捞，最想喝的奶茶是喜茶，这就是品牌做到位了。品牌资产的重要性，现在很多人都知道，但并不是所有人有耐心和实力去经营好，这中间实现的过程非常艰难。

品牌资产积累、品牌建设是一项长期工程，那么品牌资产的本质是什么？如何构建属于你的品牌资产？今天由湃动影响力CEO、“进击波财经”主理人、新锐财经作家沈帅波来告诉你，如何从五大维度缔造自己的品牌护城河。

谁是中国品牌资产价值第一的企业？

我认为是茅台。有几个核心支撑点：

第一，当它的价格超越大众日常消费领域时，就成为了中国最具购买力的中年男人的主要消费，这群人以喝茅台标榜自己；

第二，茅台没有广义上的销售，都是经销商要求拿货；

第三，每年产量有限，具备稀缺性。

还有很多其他原因，包括口感、价格锚定等。茅台在A股的价格已经突破1400元，总市值已经超过贵州省GDP，综上，茅台是中国品牌资产第一的企业。

一、谈品牌之前，先讲品类

当一个品类中出现代表性品牌，溢价能力才会高。

比如猕猴桃，产自中国，后被新西兰引进改良，现在后者的全球出口量远超中国，单价也很高。后来由于大量厂商竞争，新西兰做了一个品牌叫Zespri（佳沛），现在中国高端猕猴桃都贴着佳沛的商标。

还有橙子，现在我们有褚橙，早先高端市场完全由新奇士接管，卖贴牌授权，一年授权利润在一亿美金左右，这还是三十多年前。这些例子，就是把品牌做到了品类高度，具备高溢价能力。

现在很多专业人士对品类认知存在误区，例如如果读过生物，人们会把老虎归在猫科动物，但是小孩子会归为猛兽或者吃人的动物里。

所以品类归类的重要因素之一，是不完全根据学术和专业层面视角，更多是依据用户感知层面。

万宝龙钢笔，每卖掉十支，一支用于写字，九支用来送礼，所以它不属于文具，而是礼品。

品类如何划分？

有一种是根据品类的三个维度划分，分别是品类广度、品类深度、和品类活跃度。拿奶茶来说，每天上千万人和奶茶接触，活跃度就很高；细分品类很多，就有广度；能否做得更深，具备深度？我认为奶茶这个品类是做不到的，因为没有更多的技术含量。

还有一种是根据场景划分，户外就是一个品类，许多名表都有户外品牌，比如潜水、海洋、星空、高山系列，给人的感觉就是星辰大海。还有汽车行业，过去分成轿车、公务轿车、家庭轿车，现在有个户外品类叫SUV。你不会天天开着SUV去沙漠，但是会给你运动、越野的感觉，这就非常成功。

总结来说，品类并非由产品的物理属性决定，而是由人的内心联想决定的。

二、品牌资产五大维度

之前我去北欧和非洲，在那里我最喜欢麦当劳，不是因为喜欢吃，而是看到logo就产生品牌联想，根植于内心，觉得它最靠谱。

为什么香奈儿、LV越贵越有人买呢？因为人们满足生活所需之后，有炫耀心理，需要奢侈品来彰显自己。还有男性包包的奢侈品牌TUMI、ITO，区隔出消费者喜好、人群，占据了一部分特定人群，给这部分人提供了一种圈层的迷之自信。

为什么品牌需要品牌资产？举个例子，海底捞、星巴克和全家，让同行非常嫉妒，因为他们物业成本都很低，分别是5%以内、10%以内、12%以内，正常餐饮店物业成本高达30%。当品牌有高势能时候，就能改变成本结构，比如物业成本下降。所以餐饮品牌也需要做品牌，并非依靠辐射周边流量赚钱，那样竞争只会越来越激烈。

产业周期理论告诉我们，任何一个产业开始残酷地打价格战的时候，这往往意味着即将进入残酷的衰落期，以及随之而来的破产、重组和兼并潮。

品牌资产的五个维度

要想避开价格战，就要有品牌资产。大卫·艾克在《管理品牌资产》中分为五个维度：

知名度。知道你的比例是多少，可口可乐、麦当劳品牌知名度很高；

忠诚度。有忠诚粉丝，比如只用戴森的家庭清洁产品，或只买Apple的电子设备；

认知度。一看到某个颜色、形状、或标志，就能认出你，知道你的口号、形象、产品等，有总体认知；

联想度。看到你的牌子就产生联想，比如看到Apple，就想到有科技感的门店和顺畅的产品体验；

其他品牌资产。比如你的商标、口号、渠道资源等。

也可以更简单理解为两个维度，一个是心智层面，一个是数字层面。用心智获得认同，乃至信仰，从而创造利润；用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。

心智层容易理解，买高端手机，苹果主打科技，华为主打商务和拍照。数字层就是经营线上流量，通过数据化运营，了解用户的喜好、消费习惯和心理，从而改良产品，并且让用户成为你在网络上的核心阵地。

三、品牌分这三种

品牌是承载美好向往的最重要的因素之一。

在产品的功能基础上，品牌提供了美好向往，比如同样的水杯，Tiffany、星巴克、还有普通水杯给你的感受是不一样的，他们认同的是你带来的美好联想。一旦你服务的那群人不再向往，甚至觉得你不合适时，那么品牌就接近灭亡。

不做品牌和做品牌的本质区别是：赚一时的钱，还是赚一世的钱？是做毛利的生意，还是做估值的生意？

品牌分为三种：分别是消费品品牌、渠道品牌、还有以渠道为核心的伪消费品品牌。

上述讲的都是消费品牌，以渠道为核心的伪消费品牌靠的是渠道占领，比如街边的普通小店、奶茶店，还有超市入口卖衣服的地方，消费者没有忠诚，只是为了便利而购买。如果换一个渠道，立刻损失原有客流。他们不是不做品牌，只是没有形成真正的品牌认知。

对占领心智的品牌来说，最重要的是地面部队不能脱节。如果你品牌做得很好，在一线和线上知名度很高，但是在四五线城市有特别多假冒、山寨品牌，那么你的心智红利就无法体现。

还有以运营驱动为核心的品牌，比如天猫、沃尔玛、山姆会员店、Costco，既是渠道又是品牌。提到山姆会员店，就想到中坚人士消费；想到Costco，就想到超高性价比；想到大润发，可能脑海就出现老头老太太。这类品牌就要警惕运营技术不可避免的失效，如果平台一旦被替代，就会灭亡。这几年超市被24小时便利店、每日优鲜、百果园、名创优品等各种形态品牌切走功能和人群，已经逐步衰落。

不同的品牌有不同的打法，比如南极人去做贴牌授权销售，森马做下沉矩阵，美的就是疯狂授权加盟店、专卖店，用店群模式干掉品类中其他品牌。做品牌一定不能忽略圈层的力量，如果你要做高端产品，一定要思考如何在核心圈层中逐个引爆，从史玉柱时代到现在，这个逻辑一直未发生变化。还要说说跨界合作，真相只有一个——门当户对的婚姻。一流品牌不会跟三流品牌合作，必须门当户对。

最后，我认为以后市场部最重要的考核，就是用户增长和心智占领，这两个非常重要。品牌资产打造、市场开拓是高度体系且复杂的过程，很多人会给你讲品牌的传奇故事，讲得多么好，但是，我认为，高度简化后的商业鸡汤都是错的。