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那个万能并声称隔日送达的亚马逊，崩溃了（上）

晰数塔互联网快讯
2020-06-10 15:42

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：新型冠状病毒疫情，让美国实体零售店的处境雪上加霜，坐拥上亿付费Prime会员用户的亚马逊，似乎来到了历史上最大放异彩的时刻。然而，这个平台史无前例地出现了各自疫情相关产品的缺货问题，甚至还有与之而来的肆意加价和欺诈等问题的出现。为什么亚马逊平台会在这个时刻崩溃？它到底又是如何运营的？这篇翻译自《纽约时报》的文章，原标题是Amazon's Big Breakdown，作者John Herrman在文章中详细探讨了这些问题。这是本系列文章的上篇，主要讲述的是受疫情影响而暴露出鲜为人知一面的亚马逊，以及其背后复杂的支撑体系。

图片来源：Tyler Comrie

突如其来的疫情，让我们看到了亚马逊不堪重负的那一面

3月中旬，当美国民众在面对一种新奇且不甚了解的病毒而构成的大流行时，所有人唯一确定（或者说安全）的选择只有一种——社交隔离。这个时候，就该发挥美国万能的灾难应对措施的作用了，就该囤积物资了。

然而，这种历史悠久的应对方式却面临着新的挑战。超市和大卖场宽阔、无菌并且锃亮的过道，突然之间成了病毒的“传播地”。于是，在许多城市，各种商铺超市门外排着长长的队伍，这也暗示了里面的混乱和扫空的货架。

在许多州，许多实体门店都自愿或被迫关门。那个时候，可能是亚马逊历史上最大放异彩的时候。

然而，亚马逊的在线零售业务进展并不是特别顺利。对于许多购物者而言，亚马逊是他们除实体门店外的第一个选择，但消费者对某些商品的需求，不仅在消费者群体中制造出了恐慌，而且还大大超过了亚马逊的订单配送能力。

3月17日，亚马逊开始暂停向其仓库配送那些并不是“高需求”的商品，并且只争朝夕但实际上却无法及时地配送肥皂、洗手液、口罩以及包括食物在内的各种家庭必备主食等订单。那个时候，迫切希望购买这些商品的消费者，刷新了对明显跟不上节奏的亚马逊的认识。

超市里被扫空的货架，也许还能解释到底发生了事。但在亚马逊平台上，消费者所遭遇的这一切，则更让人匪夷所思，也难以理解。当然，似乎也没有人能为他们做出任何解释。

在亚马逊平台上，搜索抗菌肥皂和洗手液等产品，结果全是毫不相关的产品，有些还存在欺诈风险。此外，即便有类似产品，但价格也是出奇地高，并且从付款到收货可能需要数周甚至数月的漫长等待时间。

截止至3月底，亚马逊称其已经因价格欺诈问题删除了超过3900个卖家账户以及约50万件商品。

随着时间的推移，亚马逊平台上日渐明显的缺货问题，也反映出了消费者不断变化的消费态度、生活方式以及在疫情下的特别需求。包括网络摄像头、运动器材、视频游戏机、尿不湿、漂白剂，以及随后需求骤增的电动理发器等在内的多种产品顿时成了热销及缺货产品。

对于需求骤增的品类产品，知名畅销品牌几乎都已经售罄，连其直接竞争者，那些销售包括这些品类在内的杂货零售商，也出现了商品售罄的情况。

截止至5月，如果在亚马逊平台上搜索洗手液，依然能从搜索结果首页发现相关内容。只不过，这个结果是一本电子书，书中主要教你如何自己在家制作洗手液。

在这个危机时刻，亚马逊引以为豪的电子商务机制出了问题，波及了起码上百万迫切需要购买相关商品的消费者。突然之间，这个应有尽有的在线商城甚至不如城市街道角落的商店、加油站零售店，或者其它小型在线零售店。

对于那些迫切希望下单的消费者而言，他们不仅仅看到到了从未见过的局面，更夸张的是，亚马逊官网“名存实亡”了，彻底成为了一台庞大但出现故障的机器，而不是遭受异常压力的零售商。

除此之外，消费者眼中还看到的是欺诈与肆意加价等恶意行为的盛行，让人感觉是一家在线商城罕见地完全无法有效控制自己的货架。

在亚马逊庞大的配送中心网络中，也出现了让人沮丧的迹象。许多员工都生病了。一些员工以自身健康因素为由，选择待在了家里；还有一些则发起了罢工活动。

从许多方面来看，这几乎就是亚马逊能够设想到的最美好未来：实体商店关门，消费者通过在线商店迫切地订购所需产品，同时，一提到电子商务，大家都会自动联想到亚马逊。

然而，根据亚马逊发布的第一季度财报，公司首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）却向投资者们发出了不同寻常的信号。

“如果你是亚马逊的股东，我希望你能先坐下，因为接下来的消息可能会非常重要。”贝佐斯说。下一季度预计运营利润为40亿美元，但与此同时，我们在面对疫情下的各项费用投入可能会稍微比这个数还要大。尽管业务方面出现了骤增的需求，但亚马逊在北美地区的季度营收却同比下降了43%。

在国际市场方面，亚马逊则出现了亏损。贝佐斯在声明中赞赏了公司的“适应能力与顽强表现”，但同时也提到，新型冠状病毒疫情“是我们有史以来所面对的最艰难挑战”。

然而，今年4月，亚马逊宣称其已经在各大配送中心网络中雇佣了17.5万名工人，这也是亚马逊极度自信的体现。华尔街也对这个电商巨头表现出了更加充分的信心。

亚马逊股价在新型冠状病毒疫情爆发所导致的短暂下跌之后，又再次在历史最高价附近徘徊，也让贝佐斯基本坐实了世界首富的宝座。

不可否认的是，几乎没人会怀疑亚马逊不能面对并解决这个“最艰难的挑战”。对于消费者及投资者而言，亚马逊必然是加速衰退和终结线下购物的替代方案，并且将长期存在。

然而，短短几个星期内，曾经那个能让你在网上购买的商品自动出现在家门口的在线零售商，却向大家展示出了它的真实一面，揭示出一些之前无法从表面看到的更复杂、更微妙的内容：在亚马逊成功光环背后那些并没有完全建成但已经不堪重负的系统，其中还包括一支看不见的中间零售商和数十万名维持其运转的工人。

图片来源：Meredith Miotke

亚马逊的光鲜外表下，有一套极其复杂的支撑系统

根据亚马逊最近公布的数据，目前亚马逊全球雇员一共约84.04万名。亚马逊Prime用户数量有大约1.5亿，他们每年都会支付一笔固定费用年费，来换取免费快速的送货服务。

近年来，亚马逊几乎在每一个重要维度领域都积极地扩大规模。每一年，它都会进一步升级系统，从而应对更多的人流量、更多的需求、更多的订单，当然还有更多的压力。自2014年以来，亚马逊的营收已经增长了两倍。

2020年，已经步入第三个十年并且持续扩张的亚马逊，仍然保持着强劲的发展。越来越多的美国人开始在网上购物，其他竞争对手似乎根本无法与之抗衡。在亚马逊的强势发展下，实体零售行业正在加速崩溃。亚马逊对高端生鲜供应商Whole Foods的收购，也使其顺利进入其早已雄心勃勃的市场。

对于普通消费者而言，在亚马逊平台上购物，于其说是一项体验，还不如说是日常习惯——一种可以购买商品并直送到家的人机交互重复体验。

大家都将亚马逊视作是在线零售商，这对亚马逊而言，是有利无弊的。毕竟，大家实际上都低估了亚马逊。沃尔玛（Walmart）是亚马逊的竞争对手，但亚马逊却不是沃尔玛的竞争对手，或者至少不像零售百货塔吉特（Target）对沃尔玛一样，或者沃尔玛对折扣零售商及批发商凯马特（Kmart）那样，彼此是表面上的直接竞争对手。

与其说亚马逊是一个有自己网站的零售商，不如把它看作是由一家公司监督发展的目标远大的商业系统，这一点在亚马逊云服务（Amazon Web Services，简称AWS）身上体现得尤为明显。

通过AWS云服务，亚马逊向大大小小的公司提供一整套基础设施和云解决方案。包括奈飞（Netflix）、苹果（Apple）和美国政府在内的各类客户发现，他们再也不需要购买、运营和升级自己的数据中心。相比之下，直接向亚马逊租用空间与计算能力资源更划算、更高效。

在可能的情况下，亚马逊还将以类似客户的身份，参与到这个基础设施中来。奈飞是基于AWS云服务而运行的，而其竞争对手，亚马逊的Prime Video也是如此。

在这个表面之下，亚马逊的零售业务也基本上是以同样的方式来运作的。它同样不是一家独立的零售商，它不会以亚马逊之名来销售自主采购或制造的产品。相反，它是一个聚集数百万客户和卖家的平台。而值得注意的是，没有任何一个买家或卖家有亚马逊这般大的规模。

通过收取一定的费用，亚马逊就可以让各个领域的第三方在其平台上销售商品，同时还可以与其他第三方商家和亚马逊自家销售的商品竞争。

而根据另一种收费模式，亚马逊还可以允许这些第三方将货物发往其仓库，帮其处理订单并且在结合亚马逊Prime会员系统的基础上，协助配送所有订单。在这种模式下，第三方的商品在亚马逊的搜索列表中还能够以单独的标签显示，排名也将更加靠前。

通过亚马逊平台出售的商品中，有超过50%的商品都是由第三方卖家销售的。大部分这些第三方卖家，也都通过付费的方式租用了亚马逊仓库，同时也在使用亚马逊的物流配送服务。这些方面的工作，都是需要人工完成的，而非计算机能解决的问题。

对于品牌商和制造商而言，他们并不完全像是普通的消费者，而亚马逊则是他们眼中的一个可以注册、充值以及“在此生存”的平台，无论好坏，与之共存。

亚马逊的系统也是为了方便扩大规模而设计的，并且没有明确的限制。

2001年，贝佐斯接受《商业周刊》（Businessweek）采访时提到，“在互联网上，所有的公司都是规模化公司，固定成本相对较高，但变动成本则相对较低。就规模而言，你可以同时实现两种规模：你可以做大，你也可以做小。”

发展历史超过20余年的亚马逊，已经发展了一套规模非常大的系统，与此同时，还有许多贝佐斯眼中将来能够实现规模化发展的内容：包括亚马逊、Zappos以及Whole Foods在内的零售商店；AWS云服务、包括Prime Video、Prime Music、Kindle商城及电子书的媒体平台；最近几年收购的包括在线流媒体Twitch和智能家居技术制造商Ring等在内的平台及公司。其大多数投资都至少是为了实现品类霸主地位这个可能性而设计的，而某些投资项目实际上已经实现了这一地位。

当然，亚马逊最具历史也是最重要的市场平台，目前仍然是一家独大的在线零售商店。这套系统的设计初衷，也是为了在最大程度上逐步适应未来几十年从线下实体商店到线上的转变。

在新型冠状病毒疫情爆发之前，本来对实体零售行业已经出现了看衰的趋势。如今，这更是对实体零售行业造成了毁灭性的打击。瑞银投资银行（UBS）的分析师称，接下来五年时间里，美国境内将有约10万家实体商店永久关门。单单在今年4月，零售行业就有210万人失业。

据房地产研究公司Green Street Advisors的一份报告显示，到2021年底，美国百货商场中的50%“主力军”都将关闭，这只会让其他商户本来已经非常暗淡的发展现实更加惨淡。

2018年，贝佐斯在致股东信中提到，随着政治角度对亚马逊愈加严厉的审查，他又提到了之前最喜欢说的一句话。

“亚马逊如今仍然是全球零售行业中的小角色。”贝佐斯在信中写道，“我们在零售市场中的占比甚至不到5%。在我们运营范围所涉及的每个国家，都有比亚马逊规模更大的零售商，这主要也是因为90%的零售商店仍然是线下运营。”UBS的那份报告还指出，在这场疫情过后，准确地说截止至2025年底，这个数据可能会降低至75%。

2020年，离2025年甚至是2030年可能出现的情况并不遥远。当数以百万计的人提前5年或10年来使用这个平台时，亚马逊的系统实际上还没有完全准备好接纳他们。

这种骤增而导致的负担，对亚马逊上上下下都是一次严峻的考验，不仅把消费者最熟悉的亚马逊推到了崩溃的边缘，而且还把那些维持亚马逊基本运转的并不显眼的系统推向了崩溃边缘：亚马逊仓库以及其中的工人；不断让消费者重新认识亚马逊的复杂而又突然混乱的系统；最关键的是，亚马逊庞大的小型卖家网络，他们既不在其视线之内，大多数时候甚至不在其脑海里，但却一直将亚马逊扛在肩上。