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产品观察 | Facebook、快手迎战TikTok，为什么像素级模仿并不奏效？

晰数塔互联网快讯
2020-06-04 10:13

TikTok又有了新的模仿者，不是别人，正是国内的老对手快手。

短视频之战从国内延伸至海外，快手和抖音继续缠斗。只不过这一次快手一改往日策略，新上线短视频产品Zynn不再是“海外版快手”，而是针对TikTok进行了一次全方位复刻。

外媒The Verge评价，这是一次“button-for-button（几乎每个功能都一样）的复制”。最为直接的体现是，快手式的双列信息流在Zynn上也变成了抖音式的单列信息流。上滑下滑的流畅操作，更有利于沉浸式的内容消费。

像素级模仿，正在成为阻击竞争对手的常规手段。快手如此，Facebook也是如此。

对TikTok早有警惕之心的Facebook，出手速度比快手更快。在TikTok推出一年后，Facebook上线独立App Lasso，开始复制TikTok。今年5月，快手又使用了同样的策略复制了Zynn。

Lasso的表现并不尽如人意。上线3个月后，Lasso在美国下载量仅7万次，而TikTok在同一时间段下载量达到3960万次。快手Zynn则非常高调，凭借屡试不爽的“撒钱”策略，上线不到20天即冲到美国区iOS免费榜第一。

TikTok和它的模仿者

TikTok、Lasso和Zynn的上线时间分别是2017年8月，2018年11月和2020年5月。它们有一些共同的标签：全屏、音乐短视频、有趣而充满创意、核心目标人群是年轻人。

但从slogan来看，又有一些细微的差别。TikTok想要“Make your day”，并且强调真实（real people，real video），快手是“Fun way to reward yourself”。相比之下Lasso显得很不走心，它的介绍是“short，fun videos”。

图片来源：The Verge

尽管Lasso复制的是TikTok，美国区用户Angie觉得，Lasso更像Instagram，“它的四个页面和Instagram几乎是一样的，沿用了ins的设计风格。”

该产品该人观感是，形似而神不似。Lasso不仅沿用了Instagram的设计风格，并且在核心理念上也有Instagram的痕迹。扎克伯格曾在一次内部会议上提到，“TikTok结合了短的、沉浸式的视频浏览形式，它就像是Instagram上的Explore Tab（发现页），但TikTok是一个独立App。”

由此推测，Lasso产品的成型过程不完全是“对TikTok进行像素级的复制”，而是将Instagram的发现频道抽象出来，形成一个独立App。Facebook对Lasso的期望是，先抢占TikTok渗透率低的海外市场，再让它和TikTok在美国等成熟市场竞争。

但Lasso下载量仍未走出低迷的局面，从2018年11月到2019年10月， Lasso下载量仅42.5万次，同时期TikTok下载量为6.4亿次。截至目前，Zynn和TikTok分别位于娱乐免费榜第一和第二，Lasso则排在美国社交应用免费榜第99位（数据来自App Annie）。

对于TikTok的推广方式，扎克伯格曾在去年有过一次评价。他表示，“Tiktok正在增长，但花了很多钱来推广。当它停止推广以后，留存率并没有那么强大。所以，这一赛道仍然处于起步阶段，我们有时间来弄清楚我们想要什么。”

时间转瞬即逝，Lasso还没来得及在下载量和用户活跃度上有所起色，Facebook和TikTok已经开辟了广告之外的第二战场——电商。

5月，Facebook上线Facebook Shops，企业可以在Facebook和Instagram上建立店铺形象，可以用Messenger和WhatsApp和用户聊天。既可以采买Facebook广告来吸引客户，还可以用Facebook Shops建立完整的电商体验。

比照国内抖音的发展路径，TikTok上线购物车也只是时间问题。在电商层面，迎战TikTok的不会是Lasso，而是同样拥有视频内容和网红达人的Instagram。

像素级模仿，为什么不奏效？

快手Zynn在一个月之内冲到美国iOS娱乐免费榜第一，靠的不是复刻，而是补贴。

中国互联网用户对这套补贴获客的套路并不陌生。这也是现阶段Zynn和TikTok在核心功能上一个最大的差异：即最下方中心位置是一个大大的“礼物”标识。

图片来源：The Verge

快手正在用现金激励吸引第一波用户。只要下载Zynn，就可以获得1美元；每邀请一个用户，可以获得20美元；累计邀请5个用户，还将获得额外的10美元，共计110美元。观看视频也可以赚钱，每观看10分钟视频奖励金小于20美分，连续滑动累计观看1小时可获得1.25美元。

相较于快手的“撒钱”式豪放派出场，Facebook对Lasso的推广策略和它的slogan一样平淡。不难看出，Facebook有意将平台及Instagram上的用户导向Lasso，例如提示“你关注的xx也在Lasso上开播！” 但问题还是出在产品定位上，如果只是将Instagram的一个频道抽象成独立App，对新老用户的吸引力都有限。

值得注意的是，去年3月曾有消息传出，印度版快手Kwai已停止在印度获客和内容创作者方面的投入。消息人士称，原因是该模式在印度市场的投资回报率太低。从资金的流向判断，快手印度市场正在收缩，并决心在美国市场和TikTok一较高下。

无论是印度快手Kwai还是美国的Zynn，都选择了在TikTok正在高速增长的地区正面对抗。Lasso的策略则有所不同，希望优先发力TikTok尚未覆盖到的地区，再延伸至TikTok已有一定基础的成熟市场。

尽管Zynn的姿态很强势，面临的问题也很明显，即停止补贴之后的用户留存率。目前Zynn的内容大部分来自快手，还没有形成内生的创作能力。此外，需要花钱的地方不止获客，Zynn还需要来自美国的内容创作者，还需要获得音乐版权，还需要招募本地化的人才。

其实在这几点上，无论是内容创作者、音乐版权、本地化人才，Lasso的起点并不低，更不用说Facebook及Instagram的庞大用户基础。但一年半过去，Lasso仍然没能获得大众的喜爱，尤其是年轻人的喜爱。这或许和老牌社交帝国的基因有关，或许扎克伯格对TikTok的 “误读”有关，又或许和产品操盘手温吞的投放策略有关。

另一方面，复制TikTok并不容易。首先是入局时间，抖音2016年上线，2017年TikTok上线，比Lasso早将近一年多，快手Zynn才刚刚进入美国市场。这其中发生了一个关键性的转折：2017年11月，字节跳动以10亿美元收购Musical.ly。2018年8月，用户规模超2亿的Musical.ly正式并入TikTok。

Musical.ly是Facebook、快手都曾参与争抢的标的，这一次的错失，让TikTok开始在海外攻城略地，进入下一个高速增长的阶段。这是一次搅动行业格局的标志性事件。

2020年4月，TikTok全球下载量超过20亿次，以算法见长的字节跳动获得了更大体量的用户基础。归根到底，用户体验究竟如何，依靠的不是像素级模仿的前端，而是由算法推荐的内容。

海外的推荐算法和本地化运营比国内更为复杂，涉及到监管，涉及到不同地区不同语种用户的差异化偏好。20亿次下载是一个足够大的样本，在此基础上形成的推荐算法，无疑更有胜算。

“搅局者”TikTok面临的问题也不少，棘手的监管问题和刚刚起步的商业化，都等待着新任全球CEO凯文·梅耶尔的解答。短视频海外之战，越来越精彩。