抖音带货“新姿势”：你还在“倾销”低价商品吗？
编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。原题目《抖音带货「新姿势」，有人在用这个玩法“偷偷”赚大钱》
前两天 6.18 预售开始，抖音上不少网红都开始活跃起来“搞事情”。
比如罗永浩就在 31 号晚上做了一场“6.18”跨夜直播，全场 GMV 超过 9000W，卖了蛮多高客单价商品。
我正要感慨“老罗还是厉害，在直播间卖这么多上千元的商品”，一个做抖音的朋友却告诉我：
其实现在抖音上的 KOL 们，早就在做高客单价商品了，做到月入百万的团队很多。
这引起了我的好奇。
随后朋友又告诉我，现在抖音带货有了新趋势：两极化现象很严重，真正赚钱的团队要么是矩阵化带“超低价”爆款，要么就是直接卖几百、上千元的高价商品。
01、淘客“入侵”，抖音带货两极化
在和这位做抖音的朋友深聊后，我又仔细研究了一番后发现：抖音上的带货商品，确实两极化趋势很明显。
1）淘客涌入抖音，矩阵式“倾销”低价商品
一直以来，大家在抖音上带货的客单价都不高。
赚钱的、好卖的商品几乎都是“中低价”商品，行业内流传着一个几乎是大家公认的说法：
想要有销量，货品单价得在 100 元以下。
这当然不是说，超过 100 元就一定卖不好，但在抖音上 100 元确实是一个门槛。
比如抖音@牛肉哥 背后的实际运营操盘手@李荣鑫 ，就在运营社分享会上曾直言不讳的说：当客单价超过 100 元时，商品会很难卖。
3V3 现象：当你定价是 3 位数时，销量就很难超过三位数。
所以一直以来抖音上带的货品，基本上都集中在 100 元及以下。
现在，随着大量抖音淘客们的涌入，这种低价效应变得更加明显。打开抖音带货榜单，10 元以下的超低价商品几乎霸屏。
PS.抖音淘客，就是专门在抖音做淘宝商品分销的分销员。用户通过视频里的商品链接购买商品，他们就能获得相应的佣金。
他们在抖音上带货的路子可以说是非常野的：
通过多账号矩阵，拿钱砸 Dou+ 买流量，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。
什么意思呢？
就是他们几乎不做百万、千万级粉丝的单个大号，而是搭建账号矩阵，同时操纵几十个“几万”或者“几十万”的中小型账号。
带货的逻辑也是简单粗暴：不追求自然流量（抖音分发推荐），直接拿钱砸 Dou+ 买流量。
做法就是，先挑选容易出货商品（一般都是低价），然后批量生产出一批视频。
接着将这些视频在矩阵里的不同账号上发出，并进行小金额的 Dou+ 投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频（比如投 100 元 Dou+ 产出 200 元佣金）。
最后，筛选出视频正收益的视频，大金额买 Dou+ ，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。
2）抖音中低价带货成红海，KOL们进军高价商品
抖音淘客的这种“多账号矩阵 + Dou+ 买量”的带货方式有两个明显的特点。
一个是靠 Dou+ 买量，不需要太多粉丝积累，也不要求视频有很高的质量（高质量视频更容易获得抖音的推荐流量），门槛低大部分团队都可以批量生产；另一个是多账号同时分发，很容易让某一类商品刷屏，成为爆款。
这种模式的门槛很低，结果就是竞争越来越激烈，在抖音带货中低价商品成为了红海，红的发黑那种。
另外据朋友透露，现在抖音带货短视频的自然流量很低，特别容易被限流。官方也一直在强调，带货视频本身要是一个高质量、有价值的内容。
在这种情况下，不少 KOL 都开始选择性放弃带货中低价商品，进军高客单价商品。
为什么会出现这种情况呢？
这是因为中低价商品的佣金往往不高，而高质量带货视频制作成本却不低。从创意到脚本，再到拍摄推广都需要很大投入。
再加上中低价商品的竞品非常多，一旦带货视频的出货量不够，达人很可能连制作成本都收不回来。
B站@椰崽子
但如果是高客单价商品，一单的佣金就有大几十，或几百元，可能只需要卖出几十个，甚至几个就有的赚了。
在抖音上，我没法直接算出主播们的带货数据。但据朋友透露，他身边就有不少团队在做高客单价商品带货，月入几十万的不少，上百万的也大有人在。
京东上的分销佣金
02、高客单价带货，2个原则4大套路？
在抖音带货高客单价商品，理想状态是 1 条视频几十万播放量，1 天就出货几百单赚他好几万。
但现实情况是，高客单价商品决策门槛比较高，很多人都只是围观看热闹，但不买。
那么这些博主们是如何在抖音，把高客单价商品卖出去的呢？在强烈的好奇心下，我看了 20 多个博主的所有视频后，发现了带货高客单价商品的 2 个核心原则，和 4 个转化套路。
1）2个核心原则
① 高价商品做人设
上面我们说过，抖音淘客们带货往往是批量生产视频，然后通过账号矩阵大面积分发。虽然单个订单赚的不多，但因为价格低用户顾虑小，可以靠量取胜。
但对于客单价商品来说，就面临着一个很大的问题：如何获得用户信任？
对用户来说，这么贵的东西，我为什么要在你这买？我怎么知道你靠不靠谱？
而想要在抖音上快速获得用户信任，最好的办法就是“真人出镜做人设”。你只有让用户感知到你是一个真实的人，有专业知识选货、资源渠道供货，他们才可能信任你从而购买商品。
比如下面几个带数码产品的博主，每一个都是真人出镜，并着力打造自己的专业人设：
XXX创始人，服务果粉十八年；
硬核数码博主，别问我为什么有这么多新品，因为我上头有人。
……
② 高价商品本质特征：决策周期长
高客单价商品最本质的特征，其实并不是价格高本身，而是决策周期长。
对于几块钱、几十块钱的东西，冲动消费很多。用户看到后觉得不错，就很可能会下单购买。
但对于高客单价商品来说，冲动消费非常少。从转化逻辑来看，用户从发现到购买商品，实际上经过了 4 个阶段：
给用户种草，让用户觉得自己需要；
获取用户信任，让他觉得你可信；
抓痛点给方案，让用户想买；
消除购买门槛，让用户掏钱。
所以，带货高客单价商品的过程，也需要经过这 4 个阶段才能最终转化用户。
2）4大转化套路
那具体是怎么操作，都有哪些套路呢？
① "场景化"种草，激发用户需求
所谓的场景化种草，就是“帮助用户想象，拥有产品时候的样子”，告诉用户：你是有这个需求的。
这个套路在一些生活好物、家电类的带货中经常被用到，而且屡试不爽。
这背后有个心理学效应叫做：海马效应。“海马效应”原意指的是用户在现实中看到某种现象，会有种似曾相识的感觉。
在现实生活中的应用是，商家帮助用户想象拥有某种产品时候的感觉，让用户对产品产生一种向往和依赖。
比如某抖音博主在带货一款多功能早餐机时，就在视频中展示了实际做早餐时的场景，搭配的文案也是：
孩子超喜欢这样的早餐！
引导用户想象自己使用这款早餐机时，孩子很喜欢吃的场景，从而激发用户对这款早餐机的需求。
② 知识、误区讲解，获取用户信任
当种草内容激发用户需求后，接下来需要解决用户的信任问题。
上面我已经提到，可以通过立人设来获取用户信任。具体通过什么形式呢？
大部分主播都是通过干货输出，向用户科普一些行业知识、技巧、使用误区……这些都能帮博主建立起“懂行的大佬”的人设。
而用户在视频里获得了新认知、新技巧，也自然会慢慢认可博主的人设，进而相信他们的推荐。
在实际操作中，很多主播还会营造一种“和用户同一战线”的氛围，让用户感觉博主在为他们着想。比如下图，博主会回答每一位用户的提问，帮他们解决遇到的问题。
③ 抓痛点给方案，激发用户购买欲
在用户的需求阶段了解痛点，挖掘需求，接下来需要针对用户的痛点给出解决方案。这个时候就进入“满足用户需求的阶段” 。
如果是短视频，可以通过小短剧的形式，针对用户的实际痛点给出解决方案。
比如上班族、白领很多都是低头族，视频就会告诉用户“用这个按摩仪，可以很方便地解决哦”，然后再通过展示产品卖点来激发用户购买欲。
④ 高客单价商品做转化，不计较一时得失
当然，因为客单价比较高，仅靠一个短视频还不足以真的说服用户购买。所以很多主播还会选择直播，在直播间和用户互动，针对用户最担心的问题逐一回答。
比如我卧底的一个博主，直播间里正常只有 100 多人，就算直播期间带不了多少货，但他还是每天都进直播。
这是因为高客单价商品的转化周期比较长，参与直播互动的用户，基本上都是处于需求阶段的用户。主播在直播间里的每一次解答，都是在为最终的转化埋伏笔。
所以，带货高客单价商品其实不必太过计较一城一池的得失，单次直播或单个视频就算不能直接转化，也是在不断打消用户顾虑、积累信任感。
再比如下面这位博主，几乎不做短视频带货（视频里插链接），只发测评和干货技巧类视频，只在抖音“专辑里”放了三个优惠产品合集，引导私信沟通。
我发现尽管视频是 2019 年 3 月发布的，但持续到现在一直都有人在视频底下咨询，可见高客单价商品的带货还是非常长尾的。
03、结语
看到这里，想必大家对抖音带货高客单价商品的套路有了一定了解。
先是 2 个核心原则：
① 要做人设，获得用户信任。
2）高客单价商品的核心特征是决策周期长，可从 4 大阶段入手。
然后是 4 个转化套路：
① 场景化种草，激发用户需求。
② 通过干货科普，让用户获得新认知，获取用户信任。
③ 抓住用户痛点，给到解决方案，激发用户购买欲。
④ 高客单价商品做转化，不要太计较一时得失。
不过最后我想说的是，虽然我总结了很多转化套路，但这些都只是锦上添花的手段。
实际上，真诚才是最大的套路。带优质货品、给到“真香”的优惠，然后多站在用户角度思考，转化其实就水到渠成了。
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