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公众号没有未来

晰数塔互联网快讯
2020-06-02 14:47

编者按：本文来自微信公众号“IC实验室”（ID:InsightPlusClub），作者：IC 实验室，36氪经授权发布。

大家好，我是公众号作者馆长。

这两天微信公众号领域又发生了一件大事，文化类排名第一的公众号「至道学宫」被封禁。

虽然我时常嘲笑懂王，也写过关于美国人「反智」的内容。但比起「至道学宫」骂美国的功力，我只能算个弟弟。

比如他在文章里猜测美国人把尸体拿去做汉堡：

学英语会变傻：

以及美国为何这么怂：

这个号奇葩言论还有不少，诸如「鲁迅是文盲」、「火箭技术来源于窜天猴」等等。正是这样一个以谣言为生，几乎是邪教的公众号，却稳坐文化榜第一。

在微信封禁这种奇葩大号的同时，这几天我朋友圈相继开始转发一些公众号退出和停更的消息。

跟至道学宫不同，这些公众号在我眼里普遍有着不错的内容。即使粉丝数和阅读数算不上顶流，也拥有相当稳固的粉丝群体。

根据我向一些从业者朋友打探的消息，这些公众号关停的原因很简单：接不到广告，没钱养活团队了。

这不会是第一批也不会是最后一批。因为整体流量下降、朋友圈使用频次降低、广告主预算减少和视频化冲击等原因，公众号已经陷入内卷化中。

1、

这两天很多自媒体都在讨论一个词叫「古典自媒体」，专指那些没有选择转型视频，去赶风口，而是坚持图文创作的自媒体。

不得不感叹现代人的造词能力，几年前公众号还是各大媒体人的新出路，条漫形式的火热也就一两年的事情，到今天图文内容就被打上「古典」的标签了。

不过毋庸置疑的是，公众号的数据整体是在下滑的，打开率持续走低已经是业内共识。即使没有详细数据去做支撑，微信用户也能感觉到，自己主动打开公众号的次数已经很少了。

对于这些现象，一般有两个说法。

第一种是鼓吹「公众号已死」。

反正这几年在营销行业，但凡旧模式受到新模式冲击，总有人马上跳出来喊「xx」已死。比如什么4A已死、KOL已死之类的。

事实证明4A根本没死，KOL照样挣得盆满钵满。

讲4A已死，KOL已死的人，其实就是屁股决定脑袋，自觉站在了MCN和KOC的新浪潮中，所以必须喊出点动静来。

所以一般说旧模式已死的人，往往是刚刚入驻新模式的人，有趣的是，这些人普遍是两边都干的没什么起色的。

打比方喊公众号已死的，理由无非是短视频或者长视频薅走了用户看公众号的时间，所以呼吁大家赶紧跳入视频这一片蓝海。

这些人最多是看到了别人视频自媒体的成功，而不是自己真的上手去做了。我认识在视频领域做得不错的人，从没有谁敢说「公众号已死」这种话的，相反还认定公众号、图文内容是另一种必不可少的存在形式。

第二种说法，是「不是公众号已死，是你的公众号死了」。

这也很好理解，这些人会觉得公众号的流量下滑是自然状态，头部账号依然活得不错，做不好是你的能力问题。

有点社会达尔文主义的意思。

可惜这个说法也说不通。根据《微信公众号 10w+ 数据报告》显示，88.5 万个微信公众号，一天才产出 200 篇左右的原创 10w+，原创占比不足三分之一，而且主要集中在少部分头部账号中。

另外整个 2019 年的刷屏爆款也肉眼可见地减少。像去年崛起的卢克文和半佛之所以被看做黑马，正是相对于整体环境趋冷而言的。更何况，不是人人都是卢克文和半佛。

对文创行业这个大领域来说，比较健康的生态通常是拥有海量的腰部内容作为支撑。嗯...腰在哪儿都是很重要的部位。

更重要的转化率显著变低了，前几年做出 10w+ 可能还能涨一两万粉，现在能涨几千粉就不错了。

在大环境的变化下，把做不好完全归咎于「能力不够」是武断的。这就像你责怪今年应届生找不到工作是因为他们不努力不够优秀一样。

2、

现在很流行一个词叫内卷化（involution），这个概念出自美国人类学家吉尔茨的《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。

吉尔茨发现，农民在人口压力下不断增加水稻的劳动投入，以获得更高的产量。但是这种高密集的投入并没有带来成比例的产出，出现了劳动收益边际递减的现象。

这放在现在公众号面临的问题上再合适不过了。

互联网整体流量红利见顶，微信的增长放缓。但是公众号作为目前最好的图文内容平台，相对门槛较低，依然有大量怀揣自媒体梦想的人涌入其中。

为了互相之间抢夺用户，最好的办法就是提高更新频率。因为做过这一行的人都知道，「爆款」其实是可遇不可求的，相比之下依靠日更维持日活，说不准哪篇触碰到大众G点然后一飞冲天更为实在。

所以我一直认为对于想做公众号的人来讲，创作能力、文笔都可以往后排，持续输出和更新频率才是排第一位的。

但事实是很矛盾的。像微博、小红书这样只需一两百字文案的平台，做日更很容易。而公众号这种长文平台，一个人想要做到日更就很困难了。无论是知识储备还是热点，都很难支撑起这个频率，更何况但凡是个创作者，总有那么几天不想写，甚至写不出来的时候。

现在我们能看到的成功公众号，几乎都是团队运作。2018 年以后，想要依靠个人力量写写公众号，然后接点广告挣点外块的情况，基本不可能出现了。

可能很多人都没听过微信公众号的slogan「再小的个体，也有自己的品牌」。

如今的公众号环境已经与这句slogan完全背离了，因为个体产量实在有限，面对团队化作战的正规军，除了早期就入驻公众号，拥有先发优势的大V，或者现实中的名人外，个人的力量太渺小了。

公众号多了，竞争压力上升，为了提高产量就必须投入更多人员。这还不算，单一的公众号也无法满足一个团队、一家公司的需求了。成熟的创作团队一定会去做矩阵，孵化更多账号，同时争取接更多广告来存活。

问题是广告主就那么多，近几年各大品牌的营销预算又在缩减，最后内卷也就不稀奇了。

你以为公众号是文创行业，回头一看，现在已经做成劳动密集型产业了。

而且回头细想一下，如果拿掉公众号的slogan，谁也不清楚「公众号」应该怎么定义。一开始大家把它看做是微信的QQ空间或者手机上的博客，但在微信巨大流量的扶持下，公众号的作用和发展一定不是当初想象中的样子了。

公众号成为了一个非常独特的平台。如果把它看做记录生活的工具，显然相比微博、小红书来讲重了一些。经过七年的发展，公众号已经牢牢和商业绑定在一起。

胡辛束、黎贝卡、同道大叔等等公众号的发家史，刺激了一批批自媒体人前来淘金。但与其他平台不同的是，微信从不插手到创作者的商业问题中。微博、抖音、小红书乃至如今的知乎，平台都在极力地规范广告，并从中和机构分账，公众号没有这个问题，也绝不会出现公众号MCN这种产物。

3、

但这种完全放任自由的内容分发模式未见得就是最好的。有些人说微信公众号正在「精英化」，死掉的都是些劣质内容。

我认为恰恰相反。

我们过去做用户对内容偏好的分析，得出了一个很简单的逻辑，用户最喜欢的内容就是八卦和性擦边。在公众号不断内卷的过程中，诚然淘汰了一批劣质账号，但更多的，小而美的账号死去了。

读者是不诚实的，每个人在人前都想尽量体现出自己的品味，但私下里乐意看什么就是另一回事了。自媒体的必修课之一就是取标题，你去采访100个人，其中九十多个都会说自己对标题党深恶痛绝，但事实证明，标题党就是效果好。

同理还有公众号的一些创作技巧。典型的如咪蒙，骂的人似乎很多，但看的人更多。还有像至道学宫这种公众号，你知道里面全是阴谋论，但它是排行第一，至少在公众号技术层面来讲，他们就是业界翘楚。

事实上咪蒙的徒子徒孙已然开枝散叶，利用这些方法论又运营出不少大号。这类公众号从不会社会性死亡，只有因为触犯了某些规则，或者引起较大争议时，被官方封号这一种可能。

倒是一些心心念念想做比较深度内容的公众号，面临的风险更大。

好的内容往往需要时间去打磨，提高更新频率一定是以降低内容质量为代价的。你花三个月时间找素材做的内容，和花两天时间做的内容，在信息密度上就不可能是一个量级。

同时小而美的公众号并不代表需要的人员更少，相反可能需要更多的轮换文案，和更优质的设计师、策划等等。许多人辞职满怀希望投入到公众号的大军中，即使把号做出一定体量了，但由于领域太小众，广告商不青睐，团队运转都很艰难。

再加上无论做什么都有人杠，和时不时来一个举报，团队的心态一般就崩了。

这两年流行条漫，以GQ为首的一批公众号，通过条漫积累了大量粉丝，以至于去年又被冠上「条漫元年」的称呼。

条漫这种形式的本质是，在图文内容这种模式上，提高了图的占比，降低了文的比重，阅读上变得更轻量化，但在内容深度上没有带来纵深，相反会折损一些信息密度。

因为这种形式的成功，一窝蜂的自媒体人开始跟风，内容同质化也越来越严重。比如常用的题材就是地域类，从深圳到东北，条漫已经把里里外外聊了个遍。

当然只要不被封号，自媒体就没有标准意义上的「死亡」，毕竟只要账号还在，无非就是精简团队，然后降低更新频率的问题。只是面临内卷化，走到这一步的公众号，最多的选择还是停更。

微信自然也意识到了这些情况。无论是升级「在看」还是试水付费阅读，都是拯救公众号的举措。

破除内卷化，仅仅是调整小功能当然解决不了根本问题，视频号或许正是微信思考的一个方向。不过显然他们内部还没有想清楚视频号的定位，目前来讲视频号还太过粗糙。

你要说这是记录生活的一种方式，就跟朋友圈一样，但搬进来的大多还是自媒体。如果是自媒体入驻，似乎又很难跟快手和抖音打出差异化。更重要的是，既然微信已经手握公众号这样一个生态，如何将两者结合到一起，才是问题。

在此做个预言，我们早晚会看到微信长视频的一天。

公众号已死的言论不必当真，图文内容不会死，人们永远有看文字长文的需求。更何况即使互联网整体红利见顶，微信依然是移动端的最大流量入口。只要掌握着这个宝库在，微信在任何内容形式上，都比其他玩家具备更强大的先天优势。这也是为什么我不同意腾讯所谓「背水一战」的说法，在没有颠覆整个移动互联网的工具和形态出来之前，腾讯都不会走到背水一战的地步。

当然就此忽视公众号面临的问题也是不智的，短视频和长视频的双重夹击，在侵蚀公众号的生存环境，也是不争的事实。小而美的公众号死掉了，个人创作者退出了，头部账号尚能自保，像至道学宫这样的公众号，还会出现多少呢？

广告大师奥格威曾说：不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

微信是一个熟人社交，我认为每一篇转到朋友圈的文章其实是在用自己的公信力作为推荐，是在跟自己认识的亲戚朋友说，这篇讲得很好，（即使是广告也）值得一看。相对的，滥用自己公信力的人一般会被屏蔽，比如我就屏蔽了很多不想看到的内容。

所以自媒体的底线应该是什么呢，我认为是让你的读者不羞于转发，防止其转发以后被「打脸」、被屏蔽，不至于被反转后删除，不因关注你被耻笑。你是你读者品味的象征。

希望每一个自媒体都能做自己想做的内容，找到自己合适的方式。

共勉。