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不是流量，不是网红，心理学才是新消费的第一生产力 | 超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-05-24 09:01

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员姚贝贝

编辑 | 崔砚冬

特约观察员姚贝贝

所有人都看得到的趋势并不叫趋势，重点是要从别人看不到的维度分析新消费市场背后的第一生产力，在每一波红利的细分领域中寻找自我差异化的突破口而获利。

认知层级和应用才是新消费的第一生产力

不是流量，不是网红，不是营销，心理学的认知层级和应用才是新消费的第一生产力。话不多说，直接进入新消费心理学的三板斧：象征性消费心理，个性化消费心理和刺激性消费心理。

1、产品和服务赋予的精神享受是促发象征性消费心理的诱因

一说到大金链子小手表，一天三顿小烧烤，你的第一反应是什么？这得是一个合格东北社会大哥的象征吧？

没错，其实品牌的调性同样具有一定的象征性意义，这种调性会使消费者产生映像投射，生成对某一种形象的联想，或某一种特定气质的即视感。比如一提到柳岩你的第一反应是性感，一说到杨超越你的第一反应是可爱，成功的品牌都赋予了产品生命与灵性，自带气场。

Chanel象征知性优雅，Christian Louboutin象征性感妖娆，这便是“象征性消费心理”。消费者在购买一件商品时，往往不单考虑产品本身功能价值，其背后所象征的意义，包括文化，形象、身份、地位也同样重要。象征性消费心理的底层逻辑是，人的内心最深层的渴望便是得到他人的赞赏和恭维，对于新时代的我们来说，消费已经不仅存于物理层面，还发生在精神层级。马斯洛的需求层次理论把人的需求从低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求。上一个时代大家首先要顾虑到的是温饱问题、庇护场所等低级生理需求。而新时代的富人，哪怕是借贷消费的年轻人，内心更注重的是社会成就、能力认知、以及地位和影响力的被尊重。因此，能提供信仰指引和精神享受原动力的产品，会以激发精神共鸣为载体从而促进消费。

2、以自我意识为消费引导的个性化消费心理

在新时代下个性化消费这几个词儿都被念滥了，但你有没有问过自己，到底什么是个性，闭上眼睛问自己三十秒，对于个性的答案，然后看下文。

想要无可取代，就必须时刻保持与众不同，所以私人定制化成为了近年来的热门话题。众所周知，LV是靠做硬箱发家的，每一个硬箱都配有含闭合系统专利的黄铜锁，每个黄铜锁又都有独一无二的序列号。手绘师还可以根据个人的喜好，绘制私人专属的图案和文字。但其实仔细想想此场景下，你买的真的只是一个箱子吗？

心理学将自我意识分为物质自我，社会自我和内在自我。以我邻居王二狗为例，物质自我是指从物理层面拥有对自我身体的评价，（王二狗觉得他很丑，但是他很温柔）；社会自我是指对他人印象中的自己的认知（王二狗意识到在女神心中他只是那个“好人”，但不是那个她喜欢的人）；内心自我则是在精神层面对自我状态、心理和能力的理解。（王二狗觉得自己是个有才华的人，并且肯吃苦耐劳，终有一天能干成一番大事儿）。

心理学家认为，“内在自我是个体社会价值与影响的主要因素，消费者自我概念的每一个维度都对应着购买动机。” 所以以LV为例的私人定制化硬箱便是对标内在自我价值升级的衍生产品。“限量”的独特性与自我意识能动性相结合，使倾向于购买与自身个性相符产品的消费者建立移情联想，引发了价值引导和自我身份个性化的认同，这种独一无二的稀缺感带来的附加价值已然超越了金钱的表面张力。

同理，各大牌之间越来越来越频繁的联名合作款，每件都标有代表世界上第N件的独有序列号这种套路，也是捕捉到了消费动机背后的内在自我升华。Dior与美国街头艺术家Kaws的联名限定BFF毛绒公仔在StockX上标价普遍数万美金。前段时间连做超跑的兰博基尼都跑来根Supreme合作2020春夏系列服装了，你会不会也为这种“我光荣的生活态度”而买单？

3、边际效应下的刺激性消费动机递减率

前段时间罗永浩入驻抖音的新闻可算是火遍了整个互联网。还记得第一次坐等老罗直播的你有多激动吗？抖音的飞行员变身小姐姐也不看了，举着一包薯片愣是看完了3小时的直播。老罗也是争气，第一次直播带货就完成了过1.1亿的销售额，累计观看人数超过4800万。相比内容直播带货，老罗可算是把行为艺术搬到了流量变现的舞台—人设带货。创业路上积累的历史粉丝，外加锤子科技老板下海直播带货的差异化带来的稀缺性让观众产生了好奇心理和刺激性消费动机。但如果老罗像李佳琪一样每天直播几小时带货，这种好奇心和稀缺性带来的外部刺激只会越来越少。所以老罗第二场直播数据显示，销售额下滑到了3400万，观看人数也只有1100万。这就是边际效应递减率—在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效应增量是递减的。

这也就是为什么好多商家急于在流量变现的市场上分一杯羹，产生了一种抓一波红利就走的心态。为什么在被流量网红们推着走的新消费时代，人人都想想加速破圈，冲进直播带货的浪潮？且听我现身说法

网络直播带货泡沫越来越大你怕不怕？

看人家都做直播带货，你就也挤破脑袋想插一脚吗？淘宝2019全年GMV已突破2000亿，淘宝直播已累计4亿用户。在头部主播流量变现做的风生水起的今天，想要一夜成名，动辄直播带货8位数以上的网红，个人和机构数不胜数。那些急于跟风挤破头式的偏激流量造势，和被直接要流量，买流量这种投机性获利所诱导的商家，像不像几个月前想随便找个人交作业然后拍拍屁股该干嘛干嘛去的我？可是无心长期坚持抓一波红利就走，不记后果只求赚钱式的破坏性经营，在热点和人群喜好都在不断变化的时代，只会让企业走到趋势下发展的终点。为什么这种急功近利的心理会持续性发酵？

前段时间有个博主评论李佳琦1.3亿买上海豪宅时说，“你们买的每一只口红，都成了内环线大平层的砖下之魂” ，酸的就跟王二狗的女神找到了灵魂伴侣一样。他一定理解不了李佳琦直播时会以去上厕所为由去阳台上休息几分钟的那种压力，也体会不了他当年狭小格子间里提着行李直播十几小时的心酸。心理学上有个现象可以很恰当的解释这种酸葡萄心理叫做相对剥夺感。

“相对剥夺感“是指人在将自我与其他变量作为参照物进行对比并处于劣势时，所产生的一种被剥夺感。根前面提到的主播一样，好多商家就是被这种剥夺感所产生的怨气和不满，这种让人觉得自己理应拥有却未曾拥有的落差感，催化了急功近利心理。一味追求结果促使的行为短期化和利益驱动原则扭曲化，所产生的负面回馈在遇到系统性风险时，造成心理崩溃是不可避免的。

如何正确调整心态，避免病态心理持续性循环

我和我的合伙人读过两千多条关于张一鸣的新闻，微博和字节跳动的战略布局分析，发现正如张一鸣所说，“很多人人生一半的问题都是由于没有学会延迟满足。” 用马斯洛的模型解释就是，未满足的需求才是行为的主要刺激源，同时也会使边际效应产生的负面影响大大降低。

还记得你第一次做整形时紧张的状态不？是不是微整了几次之后，再去整形医院和去美容院的感受没什么区别了？这也是为什么今天中国的医疗美容市场在经济形式不好的情况下，还在以每年30%的增速在高歌猛进。网络直播带货虽然是当下的热点，但泡沫也越来越大，互联网毕竟是一个风向来的快去的快的阵地，人群的口味也在不断的变化，还是那句，想要站稳脚跟，得从别人看不到的维度独立思考如何跑赢对手：

1、如何从泛化竞争中寻找突破口

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。产品本身如何从泛化竞争中寻找突破口是首要关键，现如今无数头部腰部主播手里都掌握着各式五花八门的产品资源。你的优势在哪，你有没有在体系内建立新生态的资本？纵观近年来业界知名商业大佬的事业轨迹都是颠覆创新，改变了原有的经济体系。比如今日头条刚崭露头角的时候，大家都以为它只是一个普通新闻门户网站，包括百度在内曾一度在头条上发布新闻消息，早在百度把头条新闻当成腾讯新闻的敌人时，张一鸣已经把百度当成了彼时自己最敬畏的竞争对手。

2、正确看待舆论导向

不要妄想千呼百应可以一日速成，毕竟从0到1的过程是最难的。建立认知反馈机制和正反馈管理。从每一点进步中产生累积优势，寻找战略规划和竞争优势的途径，马太效应自然就来了。毕竟，做流量的终极目的不只是变现，持续输出的过程也很令人寻味。

所有人都知道安迪.沃霍尔说的那句“每个人都会成名十五分钟”，可是很少有人知道下面那句：“在未来，每个人都会成名十五分钟。光环是一种只有旁人才能看见的东西，而且他们只看见自己想看见的程度。一切全取决于他们的眼光。你只有在不熟识或完全不认识的人身上看见这种光环。光环必定是一种只能存活于开口之前的东西。”

3、增强病态社会心理的免疫力和抵抗力，提升心理素质

当然这种事说的容易做起来难，没事少读点心灵大师们的鸡汤，少看点那些怎么教你如何爆红的网络营销，少买点直播间九块九教你三个月玩转抖音的运营教程，多跟我理性贝了解各行各业的心理学套路。接下来的几篇文章中，我会深入探讨当下各种消费选择和市场走向以及各行业现象背后的心理学诱因，也会就如何解决商业场景下的心理障碍做进一步分析。欢迎一起分享和讨论微信：BYH55225。

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