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我们和欧莱雅内部最懂消费者的人聊了聊，发现了他们高增长背后的一些秘密

晰数塔互联网快讯
2020-03-12 10:37

欧莱雅集团2019年财报显示，欧莱雅在过去一年保持强劲的上涨势头，交出了增长8%的答卷，在中国市场的表现为近15年来最佳，同比增幅超过35%。

上周，在欧莱雅的线上发布会上，我们与欧莱雅消费者与市场洞察部门总监陶俊聊了聊，尝试总结出这份答卷背后的秘密。

最懂消费者的部门能量在扩大

快消企业一般都在内部设置专门的市场研究部门，用来研究消费者需求和市场发展趋势。宝洁有市场研究部，而欧莱雅和联合利华都命名为消费者市场洞察部门。在欧莱雅内部，这个部门正在悄然发生一些变化。

陶俊告诉36氪，从前部门更多是一个支持者，而现在部门的定位是业务部门的合作伙伴，或者说赋能者。主要体现在以下两点：

首先，从“后台”慢慢走向了“前台”。“前台”也可以说是具有前瞻性，这要求该部门不仅仅看到消费者今天的需求，还需要预测到未来五年、甚至十年的需求。此外，与业务部门的配合也同样需要具备前瞻性，从以前的业务纠错逐渐转变为前置性的应对方案探讨。

其次，推动洞察的应用是部门当下的重大职责，也是一个新的能力。在几年前，这个部门的工作局限于发布消费者洞察报告，提供业务问题的答案。但是现在来看这只是一个开始，接下来的事更为重要——把已经发现的洞察跟业务问题做连接，推动这个结果在各个业务部门之间的应用跟落地，这样的话才能保证洞察真正实现它的价值。

这里面考验的不止是一个部门的能力，更是整个公司的协同合作能力。

让你的消费者反向推动内部的响应

去年欧莱雅推出的零点面霜是一个经典案例。往常，从消费者调研到产品上市最快需要1-2年，而这个面霜只用了59天。它采用的是消费者反响创新模式，即通过与消费者共创的形式来进行产品创新。

与消费者共创的过程包括以下四步：

招募消费者成为新品合伙人

对消费者的需求进行深度的洞察挖掘

做洞察的沉淀。召集公司相关部门进行头脑风暴，总结可行的产品方向，形成初步的产品概念模型

再次回到消费者的共创社区，和线上消费者一起优化

这其中奇妙的反应发生在后面两步。

大企业内部的决策流程往往都是线性的，这也是大家对于大企业反应速度的诟病之处。用陶俊的话来说，“如果采用与消费者共创的方式，就相当于把公司的很多后台部门一次性都拉到一个前台，信息获取的过程变短了，然后大家信息因为是透明的，所有人看到都是一样的，也会避免信息沟通中理解的误差，做决策就会变成要求你非常快速，因为你的消费者就在那里等着看。”

消费者反向推动还体现在欧莱雅的中国社交聆听中心。这是一个公司所有员工可以随时随地登陆，了解最新社交洞察的平台。通过这个平台，员工可以了解消费者对品牌，对产品，对成分，对明星和KOL的最新讨论和洞察。目前，该平台覆盖700+ 品牌，5000+ 产品系列，1000+ 成分，13000+ KOL。