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焦点分析 | 改版无小事，支付宝走入孙权时代

晰数塔互联网快讯
2020-03-12 10:21

对一个App来说，首页首屏就是它的“脸面”，代表着这个App的核心定位。

对微信、支付宝这样的国民级App来说，改版无小事。任何改版，尤其是对首页首屏的改动，都会经由其十亿量级的用户数杠杆放大，影响力无远弗届，称得上毫厘千里，必须谨慎。

那么支付宝最新的改版，到底是为什么呢？方寸之间的App改版，背后是一个宏伟的公司战略目标。

3月10日，支付宝在线上举办合作伙伴大会，四个月前刚刚履新的蚂蚁金服CEO胡晓明（阿里花名“孙权”）正式宣布，打造支付宝“数字生活开放平台”，要做服务业的“新基建”。也可以说这是一次定位转变的延续：去年支付宝就将自己的slogan从“支付就用支付宝”改为了“生活好，支付宝”。

当然，另一个值得观察的问题，是作为本地生活平台的美团作何反应，股价会不会波动。

最难改变的是用户心智

用户是懒惰的。对所有的互联网产品来说，用户一旦形成某种使用习惯，你要做改版更新，就要做好面对疾风吧的准备。

对比此次支付宝改版新旧版本的变化，主要体现在三个地方：

第一，首页上半屏的业务入口数量增多，外卖、美食/玩乐、酒店住宿等吃喝玩乐场景的默认优先级被放于充值中心、信用卡还款之前，与业务场景的用户使用频次有关。

焦点分析 | 改版无小事，支付宝走入孙权时代

改版前（左）和改版后的支付宝App

第二，除了抗击新冠肺炎专题event，首页下拉区域开放给第三方业务的卡片式入口，但目前仅有阿里系的饿了么、口碑、淘宝等。在36氪稍早前参与的其它内测版本中，这一区域一度呈现出饿了么、口碑、飞猪等商家的有限信息流展示，整体产品布局类似于美团App。但这一设计可能因为改变太大，并没有出现在后来公测的版本中。

第三是色系的变化，新版的支付宝蓝较旧版更加明亮饱和，就像抛过光一样，磨去了灰尘和锈迹，胡晓明对新颜色的解释是“更具朝气”。这也与业务重点的调整紧密相关，金融适配低调、稳妥、严肃的颜色，而多姿多彩的吃喝玩乐，则需要更鲜艳一点。

有网友对这次支付宝评论说，许多软件都是一个设计逻辑，就是想变成操作系统。

这句话未必准确，却着实引起了许多共鸣。向用户解释自己定位上的改变，可能是支付宝面临最大的挑战。

此前，支付宝的用户对支付宝的认知是一个支付工具，后来又成了金融服务平台，这个演进过程是非常流畅的。

比如最基本的，你用支付宝这个第三方来支付交易，在线上线下买东西，解决一个网络上买卖双方无法见面的信任问题；用支付宝多了之后，你会为了方便把支付宝跟银行卡深度授权，或者干脆放一点钱在支付宝，这些钱放在里面最好还能产生利息，这就是快捷支付和余额宝解决的用户痛点；当你放在支付宝里的钱越来越多，甚至超过了银行存款，你就需要在支付宝里理财，购买基金、股票、黄金，支付宝就引入这些金融服务。

虽然支付宝里也慢慢出现加入了点外卖、扫码骑车、直接在淘宝网购、买电影票和浏览生活资讯等服务，但在大部分的用户心智仍然会认为支付宝是一个管钱而非花钱的平台。现在，支付宝希望改变这种认知。

“现在要把用户心智一下子变成生活服务属性，非常难。”胡晓明向36氪坦诚，他知道从支付工具、金融平台到生活服务平台、数字生活开放平台的改变存在风险，但“这是不得不冒的风险”。

为此，支付宝需要补充它此前欠缺的图片能力、视频能力，还采取了进取的市场品牌策略。比如，支付宝去年就把自己的slogan悄悄从“支付就用支付宝”改成了“生活好支付宝”。而这一次，就是从产品层面入手，把过去已经进驻在支付宝里的饿了么、口碑、飞猪等业务提高入口级别，推到前台来吸引更多的用户。

但是越难的挑战如果成功，就会获得越大的收益。

胡晓明解释，2019年中国GDP达到99万亿，其中第三产业也就是服务业53万亿，目前生活服务业所有线上平台，饿了么、美团、携程、飞猪等等加起来，经营多年的规模，还不到整个服务业的5%。

事实上，胡晓明早在为这次支付宝的升级改版而做准备，但本来可能会更迟一些。而新冠疫情使中国社会被迫体验了非常深度的线上数字生活，同样，支付宝也必须将原计划的时间表提前。“中国整体社会效率会因为疫情提高3%-5%。”在胡晓明看来，疫情本身一次灾难，但从中可以抓到巨大机会。

而胡晓明在这里透露了支付宝的“野心”，要在未来五年让中国服务业起码50%即30万亿的服务业实现线上化、数字化。这是个flag还是预言，还得等时间来证明。

支付宝的三个时代

支付宝自脱离淘宝体系、蚂蚁金服正式成立以来，大致经历了三个时代。

2016年之前，是支付宝的樊治铭（樊路远）时代。樊治铭的风格是能突敢打，在刚刚独立，草创时期的支付宝曾立下汗马功劳，快捷支付、余额宝都是樊治铭时期产生的明星产品，甚至曾让支付宝接入京东。快捷支付极大地提高了线上支付的效率和安全性，而余额宝则让普惠金融、人人理财的概念深入人心，对中国传统金融体系产生巨大冲击。在支付宝奠定这些基础后，微信支付的兴起也得以因此受益。

但也正因为樊治铭激进的风格，支付宝一度迷失在“社交为王”的行业氛围中。那时，支付宝社交方向的改版招致了数次用户强烈反弹，引发舆论风波。

2016年至2019年间，支付宝引入兄弟部门天猫和UC尝试过的班委制。这是一种类似于华为轮值CEO的集体决策制度。班委会除了班长井贤栋、副班长倪行军之外，还有来自其它业务及蚂蚁集团的人事、财务、市场等背景风格思维方式各异的高管，以“整合弥补、互相补位”，让决策更加完整准确。应该承认，这个时期的支付宝稳扎稳打，但激进的产品创新并不是主流。

在阿里，高管的一般任期是三年，支付宝的班委会同样施行了三年。这三年中，支付宝放弃此前努力过而不得的社交方向，埋头修炼内功，回归支付宝自己的用户价值，围绕“支付”这一核心在全场景拓展新用户。当时，支付宝喊出的slogan是“支付就用支付宝”。

得益于移动互联网全场景渗透、共享单车大战、下沉市场崛起等时代背景，三年之后，支付宝的国内用户量迅速膨胀，直接翻倍，甚至在2019年MAU超越老牌社交产品QQ，成为国内仅次于微信的超级App。

樊治铭时代，支付宝拿出了余额宝这样革命性的杀手级产品；倪行军领导的班委时代，支付宝在短时间内新增数亿新用户；而CEO胡晓明直管的新时代，支付宝终于要在吃喝玩乐的全场景业务上发力了。

早在蚂蚁金服成立前，胡晓明就曾创立阿里的金融业务。2018年胡晓明回到蚂蚁金服，并在2019年接任CEO后，这家全球估值最高的未上市科技公司呈现出一种内外明晰、权责分明的治理结构：董事长井贤栋推进全球化业务，蚂蚁国际事业群、智能科技事业群、HR、财务和战略投资板块会直接向其汇报，也就是说除了人财外交之外，井贤栋要为蚂蚁的未来负责；而CEO胡晓明则总揽支付宝事业群、数字金融事业群、CTO线、CMO线、大安全线、智能客户资金部、全面风险管理部、客户服务及权益保障部以及其他中后台线，相当于带队打仗的总指挥。

“我今天作为CEO主导这场变革，而不是原来事业部主导变革。这已经变成支付宝最重要的一个变革时间点。”胡晓明给这次支付宝变革的时间设定是三年，这也是他的CEO任期。

可以说，班委制时代的三年，支付宝厉兵秣马，粮草充足。而胡晓明的回归则意味着支付宝将发起一次新的战役。打这场生活服务“新基建”战役的本钱和抓手，就是支付宝如今手握超过9亿的用户。

今年一月，胡晓明兼任了阿里本地生活服务公司的董事长，这对支付宝协调本地生活服务的资源有利。尽管支付宝代替口碑和饿了么，亲自下场与如日中天的美团打仗非常吸引人，但胡晓明并不认为它升级之后的对手是美团或者某一家公司，而是希望“在支付宝里成长出越来越多的饿了么、美团，飞猪、携程”。

这句话似曾相识，很有“阿里味儿”。2014年首届乌镇互联网大会上，马云就曾在刘强东面前说，阿里巴巴要培养更多的京东。

“这次支付宝‘变脸’是对阿里巴巴商业操作系统的延续和承载。”胡晓明在接受采访时说，而他也延续了马云的话语体系和平台思路。无论是B2B、淘宝还是现在要做生活服务平台的支付宝，整个阿里都擅长做信息撮合生意，受益于平台化产品，这是一以贯之的。

头图来源：支付宝