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焦点分析 | 连锁食品超市 Trader Joe's 创始人去世,其开创的自有品牌模式依旧无人能超越

据外媒消息,美国连锁超市 Trader Joe's 的创始人 Joe Coulombe,于2月28日在美国洛杉矶的家中去世,享年89岁。

Trader Joe's 的名字正是来自于创始人Joe,因为谐音,这家超市也被大家称为“缺德舅”。Trader Joe's 的前身是加州的一家便利店品牌,后来为了应对7-11便利店的竞争而改变策略,开始缩短经销链条、发展自营产品,逐渐成为今天的精品连锁超市。

作为美国另一家高端食品超市“全食”Whole Foods 的最大竞争对手,缺德舅的产品展现出极高的性价比,而同时将利润率保持在40%,而货架的销售效率是竞争对手的两倍,加上店面温馨、服务友好的特点,缺德舅多次上榜美国最受欢迎的连锁零售店。截止 2019 年 11 月,缺德舅已经在全美开店 503 家,外媒数据显示,2017年Trader Joe's 的营收达到 133 亿美元。

值得一提的是,2017 年 Whole Foods 以 137 亿美元的价格被亚马逊并购。而1979年,Trader Joe's 卖给了德国连锁超市巨头阿尔迪(Aldi)联合创始人西奥•阿尔布雷希特(Theo Albrecht)建立的家庭信托基金,但保持独立运营,创始人Coulombe 也一直担任CEO至1989年。时至今日,缺德舅仍保持私营,并无上市计划。

更为神奇的是,这家超市不做促销、没有会员、也没有任何电视广告,依然常年排队。

它为什么如此特别?

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极高性价比,仍有40%的毛利

Trader Joe's 的产品涉及生鲜水果、冷冻食品、饮品、零食、日化家清、甚至包括宠物食品、鲜花等各个领域,性价比并不会给人“一元店”的廉价感,而是在保证品质的基础上,将价格尽量做得最低。代表“健康”的各种有机食品,Trader Joe’s 的价格可以比 Whole Foods 便宜三分之一甚至一半。而自有葡萄酒品牌Charles Shaw,单瓶价格只要2.99美元,产品上市到卖出超过8亿瓶。

熟悉线下零售的人一定清楚,零售是一个极其考验效率的生意,成本、利润、库存、货品周转、到货架摆放、门店选址,利润来自每个环节的优化。

第一步是做自有品牌。事实上,公司早在1972就推出了第一个自有麦片品牌Granola,随后 Trader Joe's 开创了一系列自有品牌,在SKU中占比高达 80%。自有品牌的好处很明显,原本产品进入超市的货架费用、营销费用、经销商的差价统统省去了,这部分价格让利给消费者,才有了所谓的“高性价比”。

零售发展到今天,做自有品牌的早已不止Trader Joe's一家,我们刚刚提高的全食超市 Whole Foods Market 旗下也有 365 everyday value、Exclusive products、Whole trade、Premium body care等一系列自有品牌;日本连锁便利店品牌7-11也一直在发展自有品牌 Seven Premium,门店中 Seven Premium 占比在60%以上,而自有品牌的增长也带来了整体商品毛利率的稳步提升。

中国连锁经营协会在2014年7月赴美考察时提供数据,推测 Trader Joe's 的毛利率在 40% 以上。Whole Foods 公开的财报显示其毛利率维持在35%左右,但 sku 中只有 16% 的自有品牌,而 Trader Joe's自有品牌产品占比 80%,由此推断Trader Joe's的毛利不会低于40%。

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第二步是精简SKU。Trader Joe's一家店的SKU大约在 3000-4000 左右,相比之下,Whole Foods Market全食超市门店全种类商品的平均SKU在35000,一些较大的门店可以达到55000,几乎是10倍。

精简的好处在于,消费者在有限选择中快速决策,不会淹没在眼花缭乱的货架中。有人曾比较过,一家当地超市的货架上有 144 种意面酱,而Trader Joe's货架上只出现了 14 种。这也反过来解释了性价比,同一件货品如果有其他超市 10 倍的销售量,那规模效应就意味着供应端的议价优势。公司自己也在官网上解释,产品从供应商处直接采买,以量压价,并且和很多供应商签订独家协议。

选址和空间设计也是Trader Joe's的策略之一。

Trader Joe's的门店面积通常在1000平左右,大约只有同行的1/6,从坪效的角度来看,同样面积的货架,Trader Joe's 每平方英尺的销售额高达 1723美元,而美国行业平均仅为 521 美元,几乎是其主要竞争对手 Whole Foods 的两倍(973美元)。

此外还有一些设计细节。比如美国人很喜欢冷冻的速食,方便烹饪,但因为温度原因,消费者会减少在冷冻区的停留时间,大部分购买行为是有目的性的,这样的消费习惯会限制消费者发现和购买新产品。Trader Joe's的做法是去掉了冷冻柜的玻璃门,产品直接进入消费者视线,可以查看细节、标签、配料等;而冷柜的货架上方放置一些烘焙、零食产品帮助引导流量。同时官网也会有相应的菜谱。

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一家产品驱动的超市

D2C的概念是电子商务时代才出现的,作为一家有50多年历史的超市,Trader Joe's的经营理念和如今的 D2C 非常接近,“为消费者提供价值”,而价值的公式是:great food + great prices = Value。

从产品层面来看,公司将产品的选择权交给用户,通过销售的情况来淘汰上新,每年还会公布各品类最受欢迎的产品榜单。也正是如此,才有了各种口碑相传的“必买草单”。Trader Joe's还有专门的团队,每年被派往世界各地寻找创新的食物,帮助研发部门开发新品。

产品驱动的背后是对人的深刻洞察。创始人Joe从一开始就察觉到一个微妙的群体,Coulombe 将他们描述为“the overeducated and the underpaid.”(受教育过多,工资过低)。1981年接受《泰晤士报》采访时 Coulombe 称,理想的消费者画像是,拿了 Fulbright 奖学金,去欧洲待了几年,尝试过Velveeta之外的其他奶酪,啤酒以外的其他酒精饮料、以及福爵之外的其他咖啡品牌。

今天来看,这无疑是80年代的消费升级,消费者开始追求产品的品质和口味,Trader Joe's 迅速抓住了这个需求,用高品质低价格打动了用户。

在扩张路上,Trader Joe's 仍然小心翼翼,CEO Bane 称公司每年计划新开 30-35 家店,要寻找更多合适的人来经营,将成为下一个阶段 Trader Joe's 需要解决的问题。

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