坠落之后，搜狐能否重回媒体高光时刻？
编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID:libusiness），作者：赵炯，编辑：张军智，36氪经授权发布。
从1998年成立以来，媒体属性就是搜狐身上最显著的标签之一。然而在时代浪潮的冲击和后入者的挑战下，搜狐的媒体光环逐渐暗淡，搜狐自身也在不断远离互联网舞台中心。去年以来，搜狐开始实施“重归媒体”的战略，张朝阳也在今年年初放出“止损盈利”的豪言。这一次，搜狐能否找回昔日的荣光？
“搜狐亏损持续减少，今年有望进入盈利状态”，在2020年首日的搜狐跨年夜上，神采奕奕的张朝阳立下了新年flag。
和其他互联网大佬声势浩大的新年计划不同，张朝阳的“盈利愿望”显得些许辛酸。
作为曾经的三大门户网站之一，从2013年开始，搜狐逐渐陷入财务泥沼，距今已经连续亏损6年，市值也从巅峰时的40亿美元跌至4亿美元，尚不足新浪市值（25亿美元）的零头，与网易的市值更是相差400多亿美元。连续走下坡路的搜狐，近年来，也让外界对其质疑不断。
不过对于自己的“新年愿望”，张朝阳很有信心。在他的设想中，媒体业务将成为击碎搜狐亏损的重要杀手锏，也是他立下flag的重要支撑点。
在张朝阳看来，目前中国互联网依然有庞大的看剧、购物、社交等需求，而搜狐从事的互联网媒体业务在广告层面涵盖多个行业，消费者人群覆盖面广，因此媒体将构成搜狐未来的重要竞争力。
事实上，过去一段时间以来，张朝阳已经将媒体业务提升到新的重视高度。在去年11月底的搜狐WORLD大会上，张朝阳总结2019年搜狐的发展时称，通过搜狐“五朵金花”——搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐网、搜狐视频、狐友，搜狐回归媒体的脚步坚实而密集。
之所以称之为“回归”，源于媒体业务曾经让搜狐在中国互联网早期的野蛮生长中头戴光环。然而，随着整个互联网时代的快速变迁，搜狐媒体业务荣光不在，开始落后于竞争对手以及其他入局者……
搜狐媒体为何坠落？五朵金花又能否助力媒体业务重新回归？
搜狐媒体时代的高光
1998年2月，中国大饭店地下一楼的会议室中，一位从麻省理工学院归来的留美博士向外界推出了自己的“新作品”——搜狐网。这位年轻的博士就是张朝阳。
1998-2008年十年间，是属于张朝阳的高光年代。十年间，整个中国媒体业坐上了高速前行的列车，互联网媒体也迎来了快速发展期，而搜狐则在这种浪潮中率先摘取了媒体红利。
具体而言，搜狐作为中国互联网的拓荒者，最早建立了具备导航、分类和搜索功能的门户网站模式。这种为用户提供综合性互联网信息的模式自带强大的媒体属性，与当时快速发展的媒体产业相吻合，成为当时众多互联网模式中受到热捧的一种。
在搜狐发力门户的同时，新浪、网易两家互联网公司也加入到门户网站的竞争赛道。一时之间，“门户三剑客”宛如互联网舞台上的明星，被镁光灯聚焦。当然，三者也在为老大的位子展开激烈厮杀，火药味弥漫在整个互联网门户赛道。
2008年，成为三大门户网站角逐媒体老大宝座的一道分水岭。
这一年网易逐渐降低自身的媒体属性，转而向游戏强势发力。相关数据显示，2008年，新浪、搜狐、网易的媒体业务收入占总营收比例分别为70.3%、39.5%和13.6%，网易的媒体业务收入已经大幅低于游戏收入。因此，原先的“门户三剑客”只剩下搜狐与新浪展开拉锯战。
2008年北京奥运会的举办给双方之间的“老大”之争提供了一次机会。对于门户网站而言，这场全球性的体育狂欢蕴含着巨大的媒体价值——赢得北京奥运会赞助机会的门户网站将拥有奥运会的宣传、赛事的报道权，也就意味着能获得巨大的流量。
在互联网媒体领域，流量意味着生存基石和竞争杀手锏。
2005年，在激烈的竞标角逐后，搜狐以3000万美元斩获北京奥运会互联网赞助商的资格。在与北京奥组委的签约仪式上，张朝阳激动无比地说，“成为奥运史上第一个互联网赞助商，不仅是搜狐的骄傲，更是亿万中国乃至世界网民的骄傲！”
随着奥运会脚步的临近，搜狐把巨大精力投入到赛事报道中。比如依托3800小时赛事视频资源，搜狐将十多路视频流汇聚在《央视奥运直播》《搜狐体育播报》《搜狐北京播报》3大视频王牌节目中，并通过视频直播和点播的方式24小时呈现北京奥运会全部比赛。值得一提的是，这是中国新闻史上首次以网络视频的形式报道奥运会。
一场奥运会之战，让搜狐风光无限：从流量上看，搜狐创造了5分钟访问量破300万、1小时破亿的流量记录；从用户角度看，搜狐赢得了门户网站中用户首选率和满意度的双料冠军；从资本市场反应看，奥运会后短短几个月时间，搜狐股价直接超越新浪，成功登顶门户王座。
此时的张朝阳俨然拥有了堪比娱乐圈顶级明星的人气，他开始频频出现在各大访谈节目、周刊封面上，可以算得上是搜狐最大的“自媒体”。另外，搜狐旗下也集聚了一大批精兵强将，比如搜狐财经主编黄继新、汽车频道主编俞清木、IT频道主编李学凌以及新闻主管李善友等等。
门户网站的媒体属性，俨然成为当时搜狐最大的护城河。
当门户业务占据市场老大宝座后，视频业务则成为搜狐重点发力的另一媒体耕耘地。
早在2004年，搜狐视频就从搜狐宽频衍化而生。但在当时中国在线视频行业快速发展的年代，搜狐视频并没有太大亮点，显得不温不火。
2010年，美剧的引入成为搜狐视频奋起向上的转折点。当年2月，搜狐视频上线美剧《迷失》第六季，这也是国内视频平台首次引进正版美剧。
很快在2012-2013年两年间，搜狐又接连拿下包括《纸牌屋》《绯闻女孩》等在内的众多热门美剧版权，几乎垄断了国内美剧的版权。根据数据显示，截止到2014年4月，搜狐美剧剧目总数为76部，稳居业内榜首。
凭借大量购进美剧版权，搜狐视频异军突起，收获了一大批美剧迷。搜狐在线上视频疆土中又占据了一方天地，而且搜狐不止于此。
在发力美剧的同时，搜狐视频还将触角伸至了综艺和自制剧领域。2012年，搜狐视频推出自制网剧《屌丝男士》，将网剧推上了新高度；2013年，搜狐斥资近亿元获得综艺节目《中国好声音》的网络独播权，其后该节目单期覆盖总用户超过5000万，获得了极高的人气。
美剧、综艺、自制剧，三者的联合效应一度让搜狐视频声势崛起。而搜狐视频又与门户业务一起，将搜狐的媒体业务推向了高峰。搜狐一时间风头无两。
搜狐媒体的坠落与反扑
人一旦成功，就很容易迷失自我。在门户和视频业务进展得有声有色之时，声望达到巅峰后的张朝阳也没能避开成功带来的“负作用”。
彼时，他带领众明星四处游玩，在搜狐大厦上开深夜party，成为众多媒体笔下的娱乐素材，有人甚至把这一现象称为“注意张朝阳经济”。但张朝阳并不避讳媒体的大量关注，而是喊出了“我是中国有名又有钱第一人”的“豪言壮语”。
享受成功后的快意人生，无可厚非。但张朝阳在醉心于名气带来的光环时，却丢掉了自己最重要的事业根基。他开始疏于公司的管理，把公司全部丢给了下属打理，有时甚至不回复高管短信。
此时，另一旁的搜狐媒体王国渐渐显现出倾颓之势。
随着移动互联网脚步的来临，自媒体和信息流模式迅速崛起，传统的门户网站开始受到冲击。
2012年，微信公众平台上线，随后以燎原之势助推了自媒体的兴起。伴随着网民对信息数量和质量需求的大幅提升，大量媒体行业以外的人群参与到了自媒体浪潮之中，信息生产者变得更加立体。
这股自媒体热潮直接导致了门户网站受到强烈冲击。因为此前搜狐、新浪、网易等门户网站采取的是自己生产内容的方式，他们需要雇佣数千的编辑去开拓信息源头，这种方式显然难以匹敌海量的自媒体信息浪潮。
此时搜狐的老对手新浪其实受自媒体影响较小，因为其早已凭借新浪微博抢先一步拿到通往移动互联网的船票，然而搜狐却显得后知后觉，在移动互联网媒体上没有太大建树。
除了自媒体，信息流的崛起更是对搜狐的媒体版图发起了巨大挑战。
2012年，今日头条上线。当时这家初生的互联网资讯平台并没有引起太多人注意，其中也包括张朝阳。他对今日头条的评价是“产品毫无新意，只是信息的搬运工，而且估值还虚高”。他把主要精力放在了与腾讯新闻的竞争中。
虽然搜狐新闻一度在2015年超越腾讯新闻，占领新闻资讯客户端市场的头把交椅，但随着今日头条的声名鹊起以及对资讯市场的逐步蚕食，搜狐开始警醒起来。
2015年开始，搜狐媒体业务明显加快了拥抱信息流和自媒体的步伐。比如其直接将PC端改版成信息流模式、推出了多个补贴计划引入外部内容创作者、开始强化算法在分发中的权重等等。
然而，搜狐对信息流的追赶成效并不明显，新闻资讯行业很快重新迎来了洗牌。根据Questmobile数据显示，截止2019年上半年，从用户规模维度看，新浪新闻、UC资讯和腾讯新闻成为新闻资讯行业的前三甲，搜狐新闻的身影已不见踪迹。
就在新闻资讯业务减速的同时，搜狐视频的日子也不太好过。
2014年4月，广电总局突然出台“限外令”，一大批美剧被迫下架。众多视频平台中，以美剧为独家招牌的搜狐视频受到极大冲击。
在搜狐视频陷入泥沼之时，“爱优腾”三大家开启了加速引擎，早已稳稳占据了在线视频行业的第一梯队，而搜狐视频则坠入第三梯队。
为了重振视频雄风，在2018年搜狐视频推介会上，张朝阳表示退出视频网站之间的烧钱大战，转而走“小而美”的视频战略。
在张朝阳看来，大投入不见得有高回报，小而美也可能产生爆款。
于是在“小而美”的战略指导下，搜狐视频在自制剧方面开始大力启用自家演员，并选择“小而美”的项目来控制成本。
为了储备更多的演员资源，搜狐视频试图借助狐友校花、校草大赛等选秀节目，发掘更多有潜力的新人，以此来降低自制剧成本。另外，2019年6月搜狐还推出主打陌生人社交的狐友APP，并将其融合进校草、校花大赛的举办中，以此推动整个活动声量的扩大。
显然，张朝阳试图通过校草、校花大赛与狐友的双向赋能，为在线视频与移动社交两大板块注入活力。可惜目前看来，搜狐视频的爆款越来越少，校草、校花大赛选拔出来的艺人不温不火，狐友也从推出开始就被微信等社交巨头强势压制。
新闻资讯被压制，视频业务停滞不前，搜狐媒体的重归之路变得无比艰难。
把脉搜狐媒体的软肋
纵观搜狐当下，搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐网、搜狐视频、狐友——“五朵金花”构建的媒体业务回归缓慢，在整个营收组成中的存在感也没有起色。
据搜狐2019年第三季度财报显示，搜狐公司（不含搜狗和畅游）总收入4.82亿美元，同比增长9%；净亏损5300万美元，亏损收窄31%。
不过即便搜狐第三季度亏损收窄，也与媒体板块无关，而是得益于搜索和游戏业务的高增长。
财报显示，搜狐搜索业务的营收为2.88亿美元，占比超过59.75%，同比增长13%，为营收大头；其次在线游戏收入为1.08亿美元，同比增长13%；与媒体属性相关的品牌广告收入仅为4600万美元，同比增长5%。
事实上，回过头从整个公司发展轨迹上来看，搜狐媒体板块的衰落与用人和战略两大维度的失误密切相关。
首先，在很多老搜狐人的印象里，张朝阳是个好人——温和、柔性，对下属宽容而信任。
从搜狐离职的酷6创始人李善友曾这样评价自己的老东家，“离开搜狐的人都很怀念张老板，再也遇不到像他那样给予下属宽松的信任空间的老板了”。
然而，对员工宽容信任、强调放养的搜狐，并没能抵挡住人才的大量流失。
在搜狐门户业务的发展，以及向移动互联媒体跨越的过程中，一大批优秀主编如黄继新、俞清木、李学凌相继离职，对搜狐的资讯媒体根基造成重创。
在视频领域，搜狐同样没能抵挡住人才的流失。
优酷创始人古永锵、爱奇艺创始人龚宇、酷6网创始人李善友等人都曾在搜狐担任高管，因此搜狐也被称为视频界的“黄埔军校”。令人惋惜的是，这些良将无一例外都离开了搜狐。有媒体调侃，高管在搜狐永远是“铁打的营盘流水的兵”。
另外，搜狐视频的中坚人才也在不断离开。2014年，搜狐视频内容业务的尚娜离职。这位搜狐女高管先后打造出了《屌丝男士》和《极品女士》两部搜狐自制剧，更促成了搜狐视频与《中国好声音》独家运营合作。2018年，在搜狐任职14年，凭借《屌丝男士》声名鹊起的大鹏也离开了老东家。
周鸿祎曾评价张朝阳，他是一个好人，好人一般打不过坏人。张朝阳也意识到自己的好人文化带来的弊端，他在某次访谈中直言，“以后要强调员工对搜狐的忠诚，而不是来搜狐干几年，积累点资源镀镀金就走了”。
事实上，在公司落实战略的过程中，归根结底是人在发挥效应。如果一家公司刻意强调“好人文化”，将导致组织的松散和人才的出走，进而引起公司发展的震荡。
搜狐媒体的衰落，很大程度上也源于对人才把握的失控上。
除了人才大量流失以外，搜狐从成立以来在战略决策上的失误与迟滞也导致其错失许多机会。
1998年，华渊董事长姜丰年向搜狐抛去橄榄枝，希望二者能够合并。然而当时的张朝阳满不在乎，婉然拒绝。在拒绝合作伙伴的同时，张朝阳却忽略了伙伴也可能成为对手。
后来姜丰年和王志东一起创办新浪网，并且带去了华渊丰富的国内经验，而这正是当时搜狐所需要的。很快新浪比搜狐更早登陆纳斯达克，成为门户的一大巨头，对搜狐造成了很大的压力。
除了门户外，搜狐在社交板块还错失了投资QQ的绝佳时机。
1999年底，创业刚起步的马化腾凭借OICQ积累了大量的用户，然而苦于没有找到盈利模式，烧钱不断。无奈之下，马化腾试图将QQ以300万元卖给张朝阳。然而张朝阳直接压价至60万元，甚至直言“你这东西我找几个大学生，不超过3个月做的比你还好”。
不甘心的马化腾拒绝了这个价格，后来是IDG和香港盈科投给腾讯220万美元，助力腾讯渡过难关。
2014年，被“限外令”打乱分寸的搜狐收购56网，企图借助56网挽回损失的视频用户流量。
虽然收购顺利完成，然而搜狐唯独放弃了56网的直播业务“我秀”。当时张朝阳认为搜狐视频没有直播业务，“我秀”会与搜狐视频业务相冲突。结果第二年，在线直播成为一道风口，搜狐错失良机，直到2016年才上线千帆直播。现在张朝阳倒是每天上自家直播平台准时直播，然而大势已去。
另外搜狐还本有机会入股今日头条，也被张朝阳挡在了门外。
总之，在搜狐通往媒体高地之路时，犯下了人才流失，以及战略滞后两大错误，从而被对手甩在了身后。
结语
对于目前的搜狐而言，重新走原来的媒体老路并不是一个好战略。放眼望去，腾讯系、字节跳动系以及网易系都占据了互联网媒体领域的高地，搜狐很难取得核心竞争优势从而突围成功。
反过来，搜狐应该思考如何解决组织松散和战略滞后的命脉，并在当下的互联网世界里闯出一条全新的道路。
吃回头草无法拯救搜狐，止损也并不等于活过来。
目前来看， 5G的加速普及或许能给搜狐媒体的重归带来新的可能性。
如今，随着大众对于高清、多视角、强互动性的媒体体验提出新的要求，媒体业对大带宽传输、云、AI的需求也在不断增强，而5G三大特性中的“高带宽、低延时”将能很大程度上满足此需求，并带来新的媒体变化。
这也意味着，伴随着5G的加速商用，媒体业将迎来新一轮的改革与洗牌，此时的搜狐如果抓住机遇，在竞争场中杀出重围，建立起自己的媒体护城河，或许才算完成了真正的“重归媒体”使命。
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