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36氪专访 | 阅文CEO吴文辉：并不担心短期股价问题，未来的方向还是漫威

晰数塔互联网快讯
2019-03-19 07:12

吴文辉如今面临的局面，可能比过去十七年都要复杂。

阅文集团在2015年成立，但历史总会追溯到2002年，那时中国没什么类型文学，除了黄易以外，能看到的通俗文学都是港台六七十年代的作品，反倒是在一些论坛上，越来越多的人开始自发创作作品。

吴文辉说自己不是看到了什么商业机会，就是想做个网站，让大家都来写东西，自己也就有书可以看了。于是他和几个同样没书看的朋友，创办了起点中文网。

2003年，起点中文网确立了每千字 0.02 元人民币的VIP收费制度，随后，分成、买断和月票等制度也相继确立，直到现在，这依然是网文商业化的基础规则，也极大影响了网络文学的内容形态。

那时中国的互联网还是WEB 1.0，如今移动互联网都显得有些过时，而网络文学尽管经历着数次资本运作，但商业模式几乎从未变化。

直到现在。

IP和泛娱乐的概念兴起，让网络文学这门原本不引人注意的生意成了焦点。在腾讯的规划里，网络文学会是IP链条的起点，而在吴文辉的眼里，十七年前他没想好的商业模式如今已经有了清晰的轮廓：漫威。

这条道路也体现在阅文最新的财报里。2018年，阅文总营收50.4亿人民币，同比增长23%，利润达到11.15亿人民币，同比增长81.4%。在这之中，在线阅读增长了9%，但版权运营业务及其他同比激增100%，达到12.1亿人民币。

但通往漫威的路并不顺利。

IP固然是源头，但娱乐产业里其他环节市场更大，话语权因此更高。而在作品改编时候，影视公司和阅文对作品的理解会有偏差，但主导权却不在阅文这一方，最终成品很多不会尽如人意。

吴文辉想要提高阅文在行业里的话语权。他们调整了编辑团队，方便发现更多类型的作品，同时成立了专门的动画团队和IP自制团队，和下游影漫游公司合作。

在这一系列措施里，最引人注意的则是以 155 亿人民币价格收购新丽传媒。

业务层面来说，这桩交易合情合理，它补足了阅文的一块短板，让阅文向着泛娱乐全产业链更进了一步。但资本市场却对此持怀疑态度，人们普遍认为这一价格过高，宣布收购消息当天，阅文股票大跌。

但吴文辉认为，这个生意依然值得做，“我觉得没有人能够买到好的东西，又同时在合适的时间点有一个最低的价格，你总要放弃那么一点。如果你这家公司想要前进和发展，总是要付出一些。”

阅文的挑战也不止于此。

去年年底以来，“免费阅读”忽然崛起。顾名思义，“免费阅读”不从读者一方收钱，主要赚的是广告费，这跟阅文最基础的商业模式截然不同。

阅文也推出了免费阅读APP“飞读”，但吴文辉认为这一模式的未来有其局限之处。一方面广告分成模式带来的收入，无法与网文“大神”从付费分成获得的收入相提并论，另一方面，吴文辉觉得免费阅读为了吸引流量，“内容会变得更浅更快……这样的方式是很难形成一优质经典的IP作品。”

在吴文辉看来，吸引流量不是阅文的核心能力，他认为阅文集团核心是文化公司，但“我们的平台和我们的工作方式是互联网”。对于市场上的新变化，吴文辉团队会做出应对，有时候也会觉得阅文的应对可以更快。

但多数时候，他考虑的依然是三年前已经在想的东西，不论资本市场还是对手，都不会带给他带来太多的压力，甚至与大多数 CEO 不同，他也不觉得管理公司是件多么辛苦的事情。

“就这样日常工作，然后看看书、工作。其实我们是标准的宅男，每天开会，中间看看书，打打游戏，我们也会看看视频，挺好的，就这样，也没什么社交。”

在网络文学面临重大变化的时候，36 氪和“宅男”吴文辉聊了聊，他说了自己的创业经历，也解释了阅文的一些选择。

以下采访经36氪编辑整理：

上市是最容易的事情

36氪：创办起点至今将近20年的时间里，我知道经历过很多艰难时刻，但你觉得最容易的一件事是什么？

吴文辉：其实我觉得是上市，可能我们很多人觉得，上市是非常艰难的。因为很多人去谈判，你这家公司究竟怎么样，到底多少价格。我记得很清楚，当时我们几个人坐在这里，投行坐在对面，对方说，我给你一个估值价格，然后我们就出来商量了，三五分钟回去说，就这个价，然后对面鼓掌欢迎好好好，说这是历史上最成功最容易的一次定价。以前都会发生一个巨大的argue，就是说卖方想抬高价，买方觉得说你该低价，这次他们说你们既然这么容易就同意了，太好了，觉得这个价格你们也能同意。

36氪：这关系到你们自己的钱，就这么不在乎吗？

吴文辉：没有特别大的感觉，虽然我们当时创造了香港市场上认购倍数的纪录，定价出去之后，基本上所有机构告诉都说就以这个价格按照上限给我买。要知道过去的时候，我们觉得这家公司能够上市真不容易，我们认为阅文做了这么多年，在很多年里都觉得好难，很多时候不受这个市场的欢迎，很多人无法认可你的价值，但是这个时候突然之间好像大家都非常认可你的价值，然后觉得你的潜在价值非常高，估值非常不错。在过去的时候，很多时候大家都不知道阅文到底是什么，你要跟他去解释半天。

36氪：创办起点时候，为什么选择单章付费而不是广告分成作为起点的商业模式？因为当时广告主不够多吗？

吴文辉：我大学毕业第二年，正好互联网经济崩溃。那时候互联网没有找到很好的盈利模式，门户网站都是靠广告，但也都在亏损。我们要寻找一个合理的盈利方式，当时除了能够上市融到了一些钱的公司能够撑得更久之外，其他大部分没有上市的公司都死掉了，所以我们觉得要寻求一个稳定的盈利路径保障网站能够生存下去，最后选择了现在的模式。

36氪：现在广告主够多了，是不是可以考虑免费阅读了？

吴文辉：对于优质的内容，广告的收入仍然没有办法跟付费阅读来比。像我们很多白金大神作家，一年能够获得几百万甚至几千万的收入。但是如果以广告变现来说的话，这些头部的作家他们收益会大大降低。相对来说，付费的收入会更集中于头部，而广告的收入会更长尾。

36氪：免费阅读会改变行业形态吗？

吴文辉：它真正改变的是盗版行业的业态。因为在过去，因为广告成本和价格很低，盗版网站盈利很难，所以盗版网站不愿意付钱去买内容，他们最主要的业务方式是想要去盗版内容。但是现在中国，第一版权环境在改善，盗版的风险大大提升；第二，广告单价在提升，他们的广告收入也提高，所以他们能够想办法去买一些正版的作品。

36氪：对网文内容会有什么改变吗？

吴文辉：从内容创作的角度，大家对免费这个方式普遍还是抱以负面和悲观的态度。

我们现在这个业态是付费为主，作品的收入好坏，很大程度跟这个作品的质量正相关，太多吸引眼球的东西，其实不太受欢迎。在我们网站上，很难看到暴力色情的这些内容，一方面是管制的原因，另外很大原因是读者从付费选择上来说，本能的就会倾向于内容本身否有足够的价值。如果是那些浅度的、追求直接感官刺激的内容，可以在其他很多渠道上获得，为什么要在阅读平台上去寻求这种简单的感官刺激？所以，只有那些情节比较丰满、比较好看的这些内容才会更受读者的欢迎。

但是如果变成单一的广告商业模式，那么其实可以非常明显地看到，它所有的内容就会越来越倾向于情绪化的表达和刺激感官的方式。整个内容会变得越来越浅，更吸引眼球，而这样的方式是很难形成你刚才所想到的一些优质经典的IP作品。所以从内容创作的角度来说，对于广告免费商业模式，其实大家是普遍是心存疑虑。

36氪：不过根据最近的数据，读者增长和付费阅读增长这一块，已经到一个瓶颈。

吴文辉：应该说纯网络文学的用户增长进入了一个稳定的阶段，当然我觉得里面还有潜在的空间。虽然免费方式其实某种形式上把盗版的用户吸引过来，但其实也给我们形成一种机会，就是说如果越来越多的免费网站变成一个正版网站，盗版网站向正版网站转化，哪怕是一个免费阅读，其实也是把读者导向正版。那么这群用户里面就会有更高的概率去转换为付费用户，所以我觉得从这个角度来说，我觉得未来市场上是有可能把更多的盗版用户导向正版和付费。

传统影视公司要向阅文靠近

36氪：现在多数IP剧都没有很好的成绩，为什么？

吴文辉：因为现在的影视剧的行业，特别是影视剧里面的导演和编剧还没有对网文有深刻的了解，他们很多时候还是以传统影视的方式、传统文学的方式来理解他们自己的东西。

36氪：不过改编作品是个系统工程，需要导演、编剧等等很多人配合，怎么去说服他们接受网文的文化？

吴文辉：如果从影视剧角度来说，从市场情况来看，其实是应该说读者和观众的口碑已经越来越趋前，并且越来越向网文方向靠拢，但是话语权却没有提高，所以相对来说，还是传统的片子受到的关注度更高，口碑也更好一点。我觉得这是一个时间的问题，年轻人占的比例越来越高，他们的话语权也必然会越来越重。

36氪：从片花来看，《庆余年》还是按照传统的路数在拍的。

吴文辉：《庆余年》是所有猫腻的小说中最适合改编的，因为它是一个历史题材，《间客》是科幻，《将夜》是玄幻，《庆余年》是历史加武侠，相对来说比较好改编，传统的戏路很多也都可以被套用进去，所以这里面传统痕迹可能会重。

36氪：所以就当下而言，最“网文”的小说反而不好改编？比如《斗破苍穹》，改编之后主流观众会有接受门槛。

吴文辉：对于三四十岁的人来说，对《斗破苍穹》可能接受不了。但是对于二三十岁的年轻人，你想象一下，如果能够把书中飞天遁地、斗破苍穹，莫欺少年穷的那种感觉拍出来，其实用户的受欢迎程度也会很高的。

但是问题是，以现在的影视圈来说，没有哪家公司有这样的经验拍这个片子，没有哪个导演擅长或者能够拍这样的片子。所以我觉得其实不是说很难拍、不能拍、不受欢迎的问题，很大程度上真正的原因是没有这样的年轻新一代新锐导演和编剧能够做这个事情。

36氪：在当下的情况下，应该是阅文去靠近传统影视公司，还是传统影视公司来靠近阅文？

吴文辉：理论上来说应该是他们接近我们。并不是因为阅文比他们更重要，而是阅文目前比他们更接近用户。我们上面的用户是直接在平台上看书发表意见，并且要求作家怎么样去创作作品，这个内容是最贴近用户。90后、00后，甚至现在05后这样一群年轻的读者，他们的要求和观感直接在我们平台就能体现出来。你想知道年轻人喜欢什么，来看看起点上面这些新锐的作品到底写的是些什么就知道了。

36氪：现在你们话语权应该没那么大。

吴文辉：很多人还没有意识到整个市场用户的年轻化趋势，或者他们也不知道怎么样去接近这个趋势。但是我觉得未来有一天他们会明白说阅文的价值。

36氪：阅文投资了不少动漫公司，是觉得在这一领域控制权会更高一些吗？

吴文辉：因为动漫产业不像影视产业那么成熟，我们介入之后，相对来说我们的控制力会更强一点，我们可以要求他的作品更加贴合作品，改编还原度更高。目前，像《斗破苍穹》《全职高手》这些IP改编而成的动漫作品，在国漫里中都是顶尖的、最欢迎的作品之一，我觉得未来市场总有一天会被我们彻底点燃。

36氪：收购新丽，从业务上可以理解，但为什么给那么高的溢价？

吴文辉：首先我们觉得，就目前我们所看到的影视行业上，特别优质同时又没有上市的公司，本身就不多。所以我们想要找到一个适合的标的，确实是很难。第二个，我自己觉得从我们这家公司现在往后面五年十年来看这个问题，收购新丽不管是对还是错，哪怕是试错都值得去做下去。如果能够成功，我们就有可能走成漫威的这条道路，这样的费用都是值得去交的。

36氪：你觉得阅文最核心的能力是什么？

吴文辉：我觉得是不断发掘和培养新的内容的能力。只有每年能够不断生产培育一批又一批新的、特别是受到最新的读者和用户所喜欢的内容，阅文就可以源源不断地创造出受市场欢迎的IP。剩下的，就是你大概率去赌一个机会，这些IP里面百分之几的IP会成为一个顶级IP，百分之几会成为一个爆款IP。如果你的能力比较弱，这个比例就会比较低，你的能力比较强，这个概率就会变得高，那么但是你可以一年一年的下注，你永远都有筹码。

36氪：为什么你们可以源源不断，但其他公司不行？

吴文辉：一方面我们有一个非常良好的系统平台，包括起点中文网站等以及QQ阅读等，能够给作者创造一个很好的机会。第二，我们有一个非常成熟的编辑团队，从十几年前起点创办开始，就进行了一整套的作者培养发掘宣传包装的机制。

而且我们这家公司，在整个行业里，对作家是最为慷慨的公司，我们这家公司内容成本比例是非常高，其他大部分公司对于内容成本其实非常吝啬，很多人可以在营销成本上投入很多，但在内容层面上很少。比如说有些公司，财报会议里面说它的内容成本只占10%，在未来会逐步下降，但是同时它说它未来又要做内容产业，做IP和作家。但如果你一家公司的你的内容成本支出都不到10%，你怎么做内容？但是我们这家公司每年还发将近20亿的稿费，你说其他公司怎么来跟我们竞争IP库？