新的一年，苹果公司所面临的大问题
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编者按：过去十年以来，苹果公司几乎让我们改变了对科技产品的认知与看法，它甚至一度还成为了科技潮流风向标。然而，近几年来，苹果公司在产品销售，特别是iPhone的销售方面，也开始出现了下行压力。前不久，刚刚发布2020财年第1季度（2019年10月1日—12月31日）财报的苹果公司，其整体营收、盈利均创历史纪录。那接下来的一年中，苹果公司又将面临什么难题呢？这篇文章，原标题是The Big Question Now Facing Apple，作者Neil Cybart在文章中分析了苹果公司接下来需要面对的问题，希望对你有所启发。
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图片来源：9to5mac
所谓预测，无非就是去试图为那些本来就是未知的领域，分析推断出更清晰的走向。
就拿对新一年的预测而言，需要发生两件事情。其一，发布这项预测的人或机构，需要推断可能会发生的事情。其二，其推断的事情必须在任意时间段内发生。在这样的推断预测过程中，真正找到价值的可能性是很低的。
对于一如既往的预测苹果公司走向，随着新一年的到来，相比于有关推断预测，不如去拥抱未知领域，着重研究公司目前所面临的问题。于是，又如往年一样，我又提出了苹果公司在新一年可能需要面对的问题。
问题背后的奇异之处在于，要提出正确的问题，就好比拿着一块冲浪板，在一片未知的汪洋大海之中，成功地追浪一样。
2020年苹果需要面对的问题
针对苹果2020年需要面对的问题，就核心方向而言，主要分为两大类：增长计划以及资产基准优化。
一、增长计划
iPhone业务。iPhone业务已经持续多年走衰。这项业务，曾经是苹果公司的核心业务和主要收入来源，但如今却饱受各种质疑和冷言冷语。现在有太多传闻，称5G的到来，又将为iPhone生命周期带来新的重磅升级。然而，这些传闻却忽略了另一项事实：iPhone业务已经日趋成熟。这也给苹果带来了一系列挑战，而苹果也需要适当调整现有策略。其中，包括产品组合、发布计划、定价以及功能等方面的调整。
付费内容分发。对于苹果的内容分发团队而言，内容过去的一年是忙碌又充实的一年。不过，接下来，我们会持续关注苹果是否会将所有的付费内容服务捆绑在一起。毕竟，为了支撑相对较弱的服务业务，同时增强整体服务业务的粘性，苹果完全可以把所有付费内容捆绑在一起。
可穿戴设备。在2019年财年，苹果可穿戴设备业务蒸蒸日上，全年共计售出约6500万件可穿戴设备。根据我对苹果手表用户基数的分析，大约有7%的iPhone用户，都持有Apple Watch。此外，拥有AirPods的iPhone用户比例也差不多是7%，只不过AirPods的首发时间比Apple Watch晚。现在苹果面临的问题，不是可穿戴设备的势头是否会持续增长，而是增长速度的问题。
利润。苹果采取了基于“优化营收和毛利润”的定价策略。这一策略，导致苹果在过去两年时间里，产品毛利率下降了10%，尽管产品毛利润仅下降了2%。如果能增加消费者对苹果产品的需求，苹果也愿意以牺牲毛利率为代价。而核心关键点则在于，为了实现毛利润最大化，苹果产品的定价水平又该如何制定？
产品研发。就苹果的造车计划“泰坦计划（Project Titan）”和苹果计划研发推出的AR眼镜而言，都面临着两个相同的主题：其一，保证持续进步；其二，延长有关时间线。
二、资产基准优化
领导。现在，由于前任首席设计官乔纳森·伊夫（Jony Ive）的离职，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）正式接管了设计团队的领导权。至于苹果接下来是否会对管理架构做出相应调整，还需要拭目以待。
中国市场。随着中美签署第一阶段经贸协议，接下来可以关注苹果针对中国市场所采取的长期策略。面对多种选择，苹果可以继续在供应链方面和产品组装等方面依赖中国市场，也可以针对中国市场加速其多角化经营策略的落实，或者也可以保持现有的策略，接受目前仍然依赖于中国市场，以及由此所带来的利益（及劣势）。
资本支出。2019财年，苹果的资本支出仅仅为76亿美元。同前一个财年167亿美元的资本支出相比，出现了大幅度下降。对于资本支出的大幅下降，最主要的原因，可能是因为产品工装和制造工艺相关设备投入的下降。此外，苹果在企业设施和基础设施方面的投入也相对较少了。另外，由于苹果没有提供2020财年资本支出的相关信息，这个可变因素可能会让人更好奇的是，苹果短期之内的产品管线又将会是怎样的。
资本回报。2019年，苹果股价整体上涨89%，是标准普尔500指数29%涨幅的三倍之多。自蒂姆·库克（Tim Cook）担任苹果CEO以来，就预估市盈率倍数而言，苹果现在的股价，相对于整体市场溢价过高？不少金融作家还呼吁苹果减缓回购速度，并且进一步增加第四季度的现金股利。假如苹果的市场估值超过了其内在价值，不清楚苹果将会如何处理资产负债表上过百亿美元的过剩现金，这还不包括苹果每年大约600亿美元的自由现金流。从税务角度而言，特别股息并不是很好的解决方案。如果把所有的过剩现金都用于派发第四季度现金股利，也存在一定的局限性。
苹果面临的大问题
仔细研究前文中提到的苹果所面临的一系列未知领域，你可能会发现，曾经作为苹果新增用户增长主要引擎的产品管线都在快速成熟，同时，新的产品管线则主要推动的是每用户平均收益（ARPU）的增长。
全球范围内，有超过5亿用户至少都持有一部iPhone手机。这一部分用户群体，是苹果在销售其它苹果产品时的核心目标群体。苹果已经完成了一轮增长周期，并且即将开启新一轮增长周期。
下图显示的是2009年至2019年苹果用户数量的增长曲线，这一部分群体也称作用户基数。
根据我个人估计，苹果用户基数从2009年底的大约9000万，增长至2019年底的10亿用户出头。
就新用户增长而言，这部分增长相比之下就逊色了许多。而主要得益于iPhone，在2010开始的五年时间里，苹果的新增用户增长幅度大概为25%至60%。
最近几年，苹果的新增用户增长速度，仅仅保持在5%左右。
苹果用户基数（用户数量）。来源：Above Avalon
对苹果而言，实现上十亿级别的用户群体，的确算得上是一项成就，毕竟苹果的产品不是免费送出去的。
对于苹果未来的发展，最大的问题并不是如何向现有用户群体销售更多的产品和工具，而是管理层有没有能力进一步扩大苹果的用户基数。这个问题，又引出一个更重要的问题，其中，可能还包含着对苹果而言最大的挑战与机遇：
苹果又将如何实现下一个十亿用户的增长？
我们可能会简单地认为，苹果实现第一个十亿用户群体，并没有太大的艰难与付出，似乎这些用户“手到擒来”。但事实上，这十亿用户群体，主要来自于苹果参与竞争的若干行业的顶层群体。这即意味着，苹果要想获取下一个十亿用户群体，就不可避免地需要调整策略。
“下一个十亿用户”策略
对于苹果而言，要实现下一个十亿用户群体的增长，其已经做好了主要的部署。苹果将推出可以让科技更加个性化的工具或设备。在这方面的投入，将会带来全新的用户界面和交互方式，并且在保证科技不会影响或主导用户生活的前提下，让用户享受科技带来的更多红利。
从苹果现有的用户群体地理位置分布来看，发达国家市场仍然有许多潜在的新用户群体。然而，在新兴市场国家，发展全新用户群体的可能性，则完全是另一种故事了。
对印度尼西亚、巴西、菲律宾以及越南这四个国家而言，其人口总数是美国人口总数的两倍之多。此外，中国和印度两个国家的人口总数（26亿），也超过了世界人口排名第3至第22名的国家的人口总数。
可能你会认为，只要苹果下调产品价格，就能轻松地获取下一个十亿用户群体。然而，这种策略所带来的结果可能会更复杂。每年，由于社会经济方面的发展趋势，苹果的潜在市场规模可以进一步扩大千万人次。
此外，对苹果而言，依赖可以允许二手产品流通进入中底层社会群体的灰色市场，可能是一项更有效的策略。这样一来，苹果不仅可以放弃考虑推出更廉价但同时性能降低、功能减少的产品，而且在供应链以及产品组装方面还可以因持续的产品更新升级而获益更多。
如果要想在现有用户群体中实现持续增长，我认为苹果可以考虑以下几个策略：
真正独立的Apple Watch。所谓真正独立的Apple Watch，即指的是通过改进和提升产品性能和功能，在不需要利用其它苹果设备来激活的前提下，就可以正常使用Apple Watch。如果能实现这个功能，那Apple Watch的潜在市场还可以迅速扩大四倍。
持续推出更多、更新款可穿戴设备。借助全新的产品，让用户与科技之间更近一步，可以让苹果开拓更广泛的目标用户市场。借助诸如眼镜之类的全新形式因素，通过苹果的设计，可以让科技在目前Apple Watch和AirPods的基础上更加个性化。
设备使用寿命更长。通过提供更耐用的硬件和额外年限的软件更新服务，长时间下来必然可以吸引更多的用户。对于苹果设备而言，如果使用寿命更长，还可以对灰色市场产生直接利益，毕竟更多的设备可以再流通起来，并且最终流通至中底层用户群体的手中。
扩大设备维修及支持网络。就苹果目前的零售店而言，如果再增加十亿用户群体，那么就必然无法提供额外的产品服务和支持。这个问题，会在发达中国家市场中特别突出。通过建立和扩大包括授权第三方在内的设备维护及支持网络，苹果可以进一步确保下一个十亿用户群体能够享受苹果现有用户群体所重视的售后体验。
对苹果而言，要想突破二十亿用户群体，并不是一件易如反掌的事。在实现第二个十亿用户群体的目标过程中，苹果所采取的策略可能与实现第一个十亿用户群体过程中的策略大不相同。不过，对于苹果致力于打造改变人们生活方式的产品这个长期使命而言，似乎并不会发生什么变化。
译者：俊一
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