2020展望 | 手机与智能硬件（下）：小米出击，苹果蓄势，大疆突围
作者 | 欧阳伟康 王毓婵 袁斯来 李振梁
2020，没有谁可以活得轻松。
在《2020展望 | 手机与智能硬件》上篇当中，我们分析了华为、OV今年可能采取的生存策略，在下篇里，我们来看下小米、苹果、大疆将以怎样的姿态迎接2020。
小米在2019年承受了巨大的压力，国内市场大幅缩水，雷军不停地对小米进行重组，以求更快地适应小米日渐庞大的身躯和激烈的竞争形势。5G换机潮的前夜，小米选择了稳健的策略，但蛰伏是为了弹跃，小米需要在今年交出亮眼的业绩，而重点在于守住国内市场。
2020对苹果来说，是考验其转型成果的一年。2019年，未从 iPhone 销售滑铁卢中彻底走出的苹果，市值却飙升到了1.3万亿美元以上，由此可见华尔街对苹果新的现金牛——服务业务的发展前景较为乐观。在苹果进军内容产业的号角下，我们仍然在等待 5G iPhone 的出现。它究竟能给市场带来多大的震撼？而在5G iPhone发布之前，华米OV和三星将先行收割5G换机潮的红利，四平八稳的iPhone 11系列能不能守住阵地还有待观察。
大疆则是探索突破瓶颈的出路。在消费级无人机市场，大疆早已是霸主地位，近两年的大疆，守成有余开拓不足，如何另辟新天地是亟需解决的难题。转型心切的大疆，开始试探企业级市场，与此同时，还在无人机之外的产品寻找机会。
三家巨头都面临一个相似的问题：它们赖以腾飞的产品虽仍是核心支柱，但需要新的元素提供增长的动能。2020，它们能否迎来华丽的转身？
小米：唯唯诺诺与重拳出击
2019 年的小米不再激进，“十个季度重回中国第一”不再被提起，小米中国区新的目标成了三年决胜负、“稳三望一”，这在其国内手机策略上也得到体现，随着 2019 年初宣布红米品牌独立与贯穿全年的双品牌产品线调整，小米手机在国内市场蛰伏了一年。
新独立的红米高举高打，一年更新两代产品，也未能完全阻挡荣耀、vivo、OPPO 对原先小米目标用户群的侵蚀，小米品牌尝试向上突破，但 MIX Alpha 的诸多技术特性与 1 亿像素并没有落地到一款走量旗舰上。
5G 换机前夜，小米选择了稳健经营与战略收缩，直接代价是前三季度国内出货量同比下跌 22%（Canalys 数据），手机业务营收在第三季度遭遇自 IPO 以来首次同比下滑，同时也换来了“健康的库存水位（雷军语）”和在 2020 年轻装冲向 5G 战场的机会。
可以预见的是，2020 年小米不会也不能再继续蛰伏下去，从 1999 元起售的红米 K30 5G 看，红米将延续此前高性价比的路线，直面荣耀、realme、vivo iQOO 等新老对手的挑战，而小米品牌则要与红米拉开身位。
除骁龙 865 与骁龙 765 这样直接的芯片区隔外，小米需要更多的差异化技术来支撑品牌上探，120Hz 高刷新率屏幕、1 亿像素摄像头、更高功率的有线/无线快充、更创新的外观设计……在CC9 Pro上小米已经尝试用摄像头长板去提升产品溢价，但从后续价格走势来看，效果并不理想，想要在2020年的中国高端手机市场上分一杯羹，小米需要更均衡、更有亮点的小米10和MIX4。
图片来自小米
这也是小米在中高端市场一直以来的“灵魂拷问”：在很多消费者已经形成“高性价比水桶旗舰”认知后，小米该怎样打动口味更刁钻、选择更丰富的消费者，又将如何平衡红米与小米手机之间的竞合关系，这会成为决定小米手机业务在中国市场走势的关键因素。
与小米手机在国内市场的唯唯诺诺不同，2019 年也是小米在海外市场与 IoT 市场重拳出击的一年。
小米维持住了印度智能手机市场第一的位置，并开始在欧洲市场展开攻势，而在有一定先发优势的 IoT 市场，小米正试图以自有品牌覆盖更多智能硬件和家电品类，对用户形成“米家包围圈”。
小米 2020 年大概率将会延续这一策略，在 2019 年中国出货量超 1000 万台的小米电视之后，小米需要更多的大家电成为“爆品”来拉动营收增速，以自有品牌进入更多细分市场只是第一步，接下来在每一产品线推出更多 SKU 夺取市场份额才是目标。
不过如今的小米已经不再孤单，除了华为、荣耀外，OPPO 系的一加与 realme 也将进入电视市场。5G 时代，手机厂商们的战线越拉越长。Counterpoint 中国研究总监闫占孟对 36 氪分析，很多手机厂商延伸到 IoT，主要是基于建立更高的护城河与扩大营收规模两方面考虑，发展其他 IoT 产品可以和手机互动，产生更多的价值甚至依赖度。
2020 年的第一个工作日，雷军在小米集团新年信中表示，未来 5 年将对“5G+AIoT”投入 500 亿元，这一额度是一年前提出 All in AIoT 时的 5 倍。
对小米来说，营收之外，IoT 还承担着丰富线下门店 SKU、承载未来家居互联网变现潜力的任务，随着越来越多的手机厂商盯上这一块蛋糕，小米要证明，IoT 业务不会重蹈手机曾经出现的覆辙。
苹果：5G iPhone 姗姗来迟，服务业务更进一步
苹果仍是地球上最赚钱的手机公司，去年三季度，它拿下了全球智能手机市场 66％ 的利润和 32％ 的收入。不过这个世界正在发生变化。
2019年，华为手机出货量超2.4 亿跃居全球第二，苹果滑落至第三。这只是苹果面临的诸多危险之一。
一家公司占据着行业利润的 66%，似乎代表它拥有压倒性的优势。但是仅仅两年前，苹果的成绩还是 92%。实际上 iPhone 在全球市场总利润的占比已经大幅度下降。尽管 iPhone 卖得越来越贵，但过去一年它对苹果总营收的贡献一直在缩小。2019 年 Q2，iPhone 的营收自 2012 年以来首次低于总营收的 50%。
另外，我们仍未见到苹果的 5G 手机。过去一年苹果与高通在法庭上缠斗的时候，华为的 5G 手机已经卖出了 690 万台。
好消息是苹果的服务业务和可穿戴业务似乎都还不错。
它们与 iPhone 业务绑定在一起，为苹果提供了必要的杠杆，让用户多了一个购买苹果其他硬件的理由。花旗分析师上个月估计，苹果可穿戴部门在圣诞季的销售额可能达到 100 亿美元。这使得苹果这一项业务的营收就比整个 Twitter 大了 7 倍。
图片来自unsplash
2019 年被苹果公司称为是“苹果服务类产品发展史上具有里程碑意义的一年”。今年 1 月公司发布的成绩单显示，去年开发者们通过 App Store 挣到了超 387.5 亿美元的收入。
成绩单中提到，Apple TV+ 节目在上线第一年就获得了金球奖和 SAG 提名，Apple News 目前在美国、英国、澳大利亚和加拿大的月活跃用户数超过了 1 亿。但是关于最核心的收入数据，苹果并没有公开。
2020 年会是不平凡的一年，苹果会带来新的故事。这个故事里会有 5G，会有可穿戴产品和新的服务业务。
5G iPhone 什么时候来？这是被问得最多的一个问题，也会是 2020 年苹果工作的核心。
随着高通与苹果旷日持久的官司的和解，这个答案逐渐明了。
天风国际旗下苹果分析师郭明錤预测，今年苹果要发布 5 款新 iPhone，包括 1 款 4G 和 4 款 5G。
这会是苹果时隔四年再次选择高通作为 iPhone 唯一的芯片提供者，但这不是故事的结束。
苹果买下了英特尔的芯片部门，它会在接下来的几年里研制自己的调制解调器，并争取给 iPhone 搭上自己的芯片。此前 The Information 的一份报告预测，苹果的技术要到 2025 年才能准备就绪，但来自英特尔的团队无疑会加速这个进程。
路透社援引“一位熟悉此事的人士”的话称，苹果“希望在 2021 年前将内部开发的 5G 调制解调器运用在某些产品中”。虽然不一定是 iPhone，但那天不会太远。
我们可以预见，2020 年苹果的研发开支会继续大幅增长，而这背后的逻辑是“库克主义”。
2011 年，库克发表了一段讲话：“我们需要拥有和控制所制造产品背后的主要技术，并且仅参与可以作出重大贡献的市场。”这种要求公司“核心技术不依赖外援”的思路被媒体总结为“库克主义”。
在随后的几年里，我们看到这种思路在苹果的各项业务上显现得越来越清晰。5G 芯片要自己做，无线蓝牙芯片要自己做，自动驾驶要自己搞，AR 软硬件也都要自己搞。
有些投入带来了立竿见影的效果，比如基于苹果自研芯片的无线耳机 AirPods 成为了市场上的一枝独秀；而另一些投入只是证明了“隔行如隔山”，比如一直搞不成样子的苹果汽车。
不管怎样，库克主义带来了苹果研发支出的猛增。2019 年 Q2，苹果研发成本同比增长 15%，Q3，增长 9.6%。现在，苹果研发支出占总收入的比重已经达到了自 2003 年以来的最高水平。
苹果研发支出占总收入的比重持续走高，图片来自CNBC
参考高通过去 30 年累计 440 亿美元的研发投入，以及如今每年稳定占收入 20% 左右的研发支出，做芯片一定是个特别烧钱的事情。苹果花 10 亿买下英特尔真的只是万里长征第一步。
2020 年，我们可以预见苹果的研发支出会继续升高。同时，参考 iPhone 11 较低的定价策略，苹果的利润率大概率会继续走低。
虽然 5G 的出现带来了 iPhone 涨价的可能，但瑞银（UBS）给出的最新报告显示，有产业链消息人士称，虽然苹果今年 5G 手机成本相比往年提高至少 20%，但他们并不会大幅提高整体的售价。一是因为原本 iPhone 的高端机型价格就不便宜，二是因为苹果希望 5G 手机能快速出货占据市场份额。
新手机来了以后会怎样？Wedbush 分析师 Daniel Ives 估计，在中国，约有 6000 万至 7000 万部 iPhone 正处于更新换代的窗口，他们会继续对苹果维持“优于大市”（OUTPERFORM）的评级。
当然，除了 5G 版 iPhone，2020 年也会是苹果服务业务崭露头角的一年。
在 2019 年，苹果一口气推出了 Apple Arcade，Apple TV +，Apple News + 和 Apple Card。如同上文所说，苹果没有公示其中大多数业务的收入，而且确实现在谈收入还为时尚早。毕竟按照促销政策，购买苹果的部分硬件就可以免费使用一年服务。
考虑到 Apple TV +、Apple News + 等内容服务业务较长的投资周期，预计 2020 年还会是苹果继续往里面砸钱的一年，这些业务会随着投资金额的累计逐渐为苹果带来回报。
在最近一次财报电话会议中，库克向分析师们暗示称，苹果在考虑推出一个“Apple Prime”捆绑订阅包，把 iPhone 每年的升级折扣和苹果流媒体全家桶都塞进去。这听起来似乎很激动人心，但中国大陆用户能用上的可能性很小。
大疆：C端下探，B端耕种
2019年年末，大疆第一次在内部明确了自己的愿景：“成为持续推动人类进步的科技公司。”
这口号显得有点宏大，但可以看出大疆转型心切。他大疆不希望被看做是一家无人机公司，尽管目前它收入的大半仍来自于消费级无人机。在刚刚结束的CES上，大疆内部孵化的独立公司Livox发布了激光雷达，开始进军无人驾驶行业，可以预想未来在更多赛道上还会看到大疆的身影。
大疆很明显是想拓宽自己的“硬科技”版图，走向B端和多元化，这也将是2020年他们发力的重点。
但在B端市场的很多点位，大疆是后来者，各个细分行业都会遭遇强大的对手。以自动驾驶领域来说，做极光雷达的已经有百度Apollo的供应商禾赛，华为未来也可能入局，大疆的激光雷达虽以价格低廉和采购便捷取胜，对手的实力大疆不敢小觑。
IDC亚太区机器人研究领域的研究总监张敬兵表示，2020年国内无人机市场商用领域增速较大，但销售体量的市场占比仍以消费级为主。相对于消费级无人机，商用无人机由于行业场景差异化、功能需求定制化、以及对可靠性和成本效益的追求，较难实现软硬件标准化, 对于起量都是制约因素。做企业客户需要对垂直行业的知识积累，需要特定人才和资源，不如消费端那么统一化。另外，产品成本和相关的售后服务投入也是需要关注的风险。
图片来自大疆官网
而在B端的另一块大市场植保领域，根据长期使用农业植保业务的汨罗千度农业负责人韩文胜介绍，极飞公司入局早，在后期服务和销售人员跟进上都优于大疆，在汨罗当地有更高的市场份额。大疆布局晚但技术和渠道优势明显，它能够解决森林植保的问题，覆盖柑橘等树木的作业，同时在故障率和避障表现上也更胜一筹。
大疆长期以来的工程师思维也可能成为进军B端市场的障碍——重视技术而轻定制化服务。但据韩文胜介绍，大疆也在发生变化，他明显能感受到大疆在努力优化自己的售后服务体系。
和消费无人机市场不同，做B端生意需要培养专门的团队深度服务各行业客户，仅有技术的优势还无法获得他们青睐。根据大疆内部人士说法，2020年公司重心之一是管理能力提升，以后流程以及权责会更统一和清晰一些。
在大疆刚刚提出不久的价值观中有“没有反思和进步的人生不值得一过”的表述，也可以看出他们意识到了思维转变的重要性。但无论是改变自我还是深耕行业，对大疆来说都是一个漫长的伴随阵痛的过程。
另一方面，大疆当然不会放松在消费级市场的优势。2019年大疆发布了定价不到3000元的迷你无人机，以及价格只有GoPro一半的运动相机Osmo Action，走起了以价格换销量的路线，可以想见，2020年这种价格战还会持续。
从销售端来看，一位业内人士表示，明年大疆会在国内和欧洲市场投入更多精力。大疆大部分收入来自线下，线下门店、网点会进一步扩张和下沉。在中国市场，2020年他们会开更多的门店，并在门店设计和交互体验上做更多尝试。
而根据IDC的预测，就全球无人机增长来看，北美、欧洲有10-20%增速，中国2020年无人机市场整体增速会达到40-50%，其中消费级无人机增速在国内会达到30-40%。大疆在C端没什么对手，又能比较好地控制成本，可能会吃下最多的红利。
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