Instagram试水隐藏点赞功能：你能接受一个不能点赞的网络社交世界吗？
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。
谁也没想到，风靡一时的“点赞”，会率先成为社交平台“嫌弃”的对象，被抛入淘汰的讨论语境中，并已经有了实质的功能隐藏测试。
早在2019年11月15日，Instagram官方发文称，将开始在全球范围内测试“隐藏点赞”的功能：被选中内测的用户将不再能看到除自己之外的他人帖子的具体点赞数量。[1]此番隐藏点赞数的测试最初于4月在加拿大开启，并于三个月后拓展至七个国家（加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、意大利、爱尔兰、日本），因为此前的区域测试“获得了积极的反馈”，Instagram于11月开始了全球测试。
点赞，究竟还有没有未来？本期全媒派（quanmeipai）带你重新认识社交平台点赞功能，深入探讨社交巨头隐藏点赞行为的合理性及潜在影响。
隐藏点赞引发的蝴蝶效应
Instagram不是唯一一个开始试水“去点赞化”的社交平台，Facebook也于19年10月在澳大利亚开始测试“隐藏点赞数”的功能。
此外，今年3月，Twitter也在自身专门用于测试的半公开原型程序小T上推出了隐藏点赞和转发标签的版本。其创始人Dorsey在TED2019演讲现场公开表示后悔开发了点赞的功能。然而，面对突然发生的改变，用户们慌了，不少人发推威胁说如果没有点赞功能，会就此停止使用Twitter。
相比于对Twitter的激烈反对，用户们对Instagram隐藏点赞数的测试体验反馈则更加多样化。[2]根据The Mnifest对502个美国用户做的一项调查，半数以上（55%）的人并不在意Instagram是否显示点赞数，20%的人支持隐藏，而剩余的25%则持反对意见。歌手Nicki Minaj是反对阵营的一员，从11月9日以来停止使用了自己的Instagram账号。
事实上，KOL普遍站进了反对阵营。点赞数是大多数KOL自证影响力的硬性指标，此次隐藏点赞数的测试引起了他们的担忧：根据一项由HypeAuditor在初期内测的七个国家做的调查，粉丝数一千到一百万之间的KOL收获的点赞数几乎都呈现出下降趋势，其中损伤最大的是来自巴西、拥有五千到两万粉丝的KOL们，他们的获赞下降比例接近30%。[3]
“Instagram的点赞数是作品优质的证明，也让我的作品有机会触达更多受众。”在Instagram上粉丝数过万的艺术家Peter DeLuce表达了自己的担忧，“没有了这一指标之后，艺术界的评判指标便回到了‘你认识的人’或者‘主观精英’的品味。”
现在KOL们只能通过自身截屏来证明最新发布的帖子收获了多少流量。Instagram官方也意识到了对他们带来的影响，并在积极为他们寻求可以替代点赞数的其他指标。[4]同时，SocialMediaToday的文章指出，理论上，如果是使用企业账号的KOL，是可以通过Instagram Insights来展现自身数据的。[5]
与KOL不同，点赞功能的开发者则支持隐藏点赞。Facebook开发点赞功能的工程师Justin Rosenstein曾表示过对自己所开发功能的厌恶：“点赞带来的是一种虚假愉悦，它非常诱惑，也非常空洞。”
HYPR创始人兼首席执行官吉尔•埃亚尔(Gil Eyal)也表示：“点赞数一直是个很糟糕的衡量标准。它们很容易被操纵，实际上并不能准确传达人们对某事的兴奋程度。”
然而，抛开支持与反对的热议，人们也开始关注此举背后的深意。Instagram的CEO Kevin Systrom多次强调，隐藏点赞是为了“减少年轻用户们的社交压力”，希望用户们不被点赞数裹挟，从而能够更愉快地关注、分享自己的生活。另一方面，部分行业观察者则认为，Instagram此举实际上是为了平台自身的利益：自KOL格局形成以来，Instagram上的内容达到了饱和状态。大多数个人账户的活跃度在下降，隐藏点赞数便成了增强用户粘性的举措。
Facebook的用户增长和数据科学团队推出过“取消点赞能提升用户发帖频率”的预测。咨询公司Trust Insights的调查显示，去年1月1号到6月29号以来，Instagram用户的平均参与度下降了18%。打造企业Instagram账户的独立分析师Eduardo Morales据此分析：“隐藏点赞能缓解平台因为参与度下降带来的负面影响，并在一定程度上维护Instagram作为Facebook旗下更有吸引力的社交媒体平台的声誉。”
重新认识聚光灯下的“大拇指”
取得大范围影响力的点赞功能诞生于2009年1月，Facebook推出这项功能后，在其帮助中心是这么描述的：“点赞是一种‘用户与所关注的东西相联系并给予积极反馈的方式’。”[6]
在大面积推广之前，Facebook点赞功能的想法实际上来自于当初收购的FriendFeed（社交聚合平台）。FriendFeed的创始人之一Paul Buchheit表示：“我们最初推出‘点赞’的原因其实很简单，就是看见了人们需要有一个简单的方法来显示出自己看见了朋友们在网上发布的东西，并且很欣赏相应的内容。”[7]
另一边，视频共享网站Vimeo则认为自己是最初设计了“点赞”雏形的平台，根据时任副总裁Andrew Pile的说法，他们的灵感来源于社交新闻聚合器Diggs中用户按「Digg」把内容顶上去的概念。
点赞功能确实为平台带来了积极效益
根据美国顶级搜索营销机构Efficient Frontier的调查，“点赞”上线之后，Facebook的用户参与度同比增长了31%。[8]在Facebook的影响下，其他各大平台与网站也纷纷推出了自己的点赞功能，如Twitter底部的爱心、Instagram双击图片后展现出来的大爱心……
这阵风潮也吹到了国内，目前最主流的社交平台如新浪微博、微信、知乎等，都能看见“点赞”这一功能的广泛使用，用户们对于点赞功能的使用热情仍然高涨。
在注意力经济时代，点赞功能具备的这份对注意力的聚集效应自然将其与资本联系起来，“点赞经济”也应运而生。现任洛杉矶南加州大学传播学院教授的曼纽尔·卡斯特在上世纪网络诞生之初便已指出，于资本而言，“信息参与者越是多样，网络上临界的群众数量便越大，价值也就越高”。[9]
平台和流量网红二者都是点赞经济效益的受益者。网红经济的诞生离不开点赞数对于其用户号召力的证明。网站方面，点赞的机制有助于内容的筛选和精准呈现。点赞功能出现以前的各大网络社区，面临着用户无法准确找到好内容的问题，而让用户以点赞的方式主动参与到内容的筛选与后续呈现，成了一个良好的解决方案。
除此之外，点赞数据还能用于刻画精准的用户画像，便于进一步分类定向营销。剑桥大学心理测验学中心的一项研究以Facebook上5.8万名美国用户点赞记录为基础数据，刻画预测用户的个人特质和偏好。其结果显示，仅仅通过用户点赞的数据，也能预测出不少个性特征。
如Paul Buchheit所言，点赞功能最初是为了满足用户的需求出现的，为使用者提供了一种简易的“表意方式”，动动手指就能让同一网络上的对方知道自己默默关注着他。小手一挥点个赞，既增加了自己在对方世界中的存在感，又不占用过多时间，用以维系距离感微妙的人际关系极为合适。
“‘赞’是最低成本的交际方式，有一种‘这说明我记着你，但不是很想跟你聊天’的距离感。”《请说我美》的作者琦殿在微博上写到，“正所谓，点赞不语非朋友，‘哈哈哈哈’见真情。 ”
除了维护关系以外，点赞的礼尚往来还为点赞与被赞双方都带来了愉悦感。根据某项研究结果，社交网络的使用持续刺激着大脑中产生快感的系统：“在发出朋友圈的那刻，我们分泌的激素可以飙升到13%，不亚于一些人在婚礼当天‘新郎可以亲吻新娘了’的感受”。这种“表达虚拟的同感”（virtual empathy），在一定程度上弥补了因为互联网时空分割而造成的错位和缺席。[10]
后现代的解构浪潮中，点赞还是用户们抢夺话语权、颠覆权威叙事的一项利器。大多数用户在选择内容的时候，会将点赞数当作最直观的标准，获赞多的发言在他们眼里无疑是更有价值的。在此情境下，“点赞”获得了“投票”的功能，将判断抉择的权力交到了基层的受众手中。
被异化的点赞和被点赞异化的社交心态
然而，在点赞为受众打造的“凝视”与“被凝视”的场域中，交流的真实性与效果逐渐被打上了问号。
维护关系的过程中，远距离人脉逐渐堆积，大多数人在社交平台上的好友都远超过了普通人的认知精力能够维持的人际关系的数量。这个稳定量的阈值约为150人，又称“邓巴数”，最初由牛津大学进化人类学教授罗宾·邓巴提出。超出范围的人脉则会分散注意力，也加深了用户的焦虑感。
退一步讲，就算没有超过邓巴数，今天的点赞互动方式也过于浮于表面。数字社交媒体教授兼南加州大学安纳伯格学校主任Karen North表示：“在社交媒体里，我们的点赞行为代表的只是在观察他们、表示认同，而不是向他们展示我们关心的事情，更别说用它加深友谊。”[11]
“表达虚拟的同感”其实只是一种“无意义的在场”，点赞并不能让两个人之间的了解有实质性的提升，反而让人们以“已赞”为借口挡掉了诸多本该深入交流的对话沟通。同时，这种缺乏文字的表达形式本身也会使得人们失去表达真实自我的习惯。
一则研究报告显示，在过去的25年里，因为互联网社交，焦虑和抑郁的比率增加了70％。其中，Instagram和Snapchat对年轻人的心理健康影响最大。RSPH的首席执行官Shirley Cramer称：“它们独有的视觉特性是这背后的影响原因，这两个平台都非常注重形象，用户会因为粉丝的点赞而欲罢不能。”
雪城大学媒体操纵研究员兼副教授Whitney Phillips则表示，这种公开可量化的指标，包括评论、转发或点赞，都是驱使人极端化的因素。[12]
跳出受众的主观视角，重新审视点赞与被点赞者的关系，会陷入麦克卢汉提出的经典疑问：这技术的延伸究竟是被我们利用还是在利用改变着我们？
《新媒体研究》中的一篇论文总结出受众在日常生活中被点赞异化的三个方面：一、思维方式。“赞”的模糊性使得人们在点击之前更依赖对意见的判断。二、行为习惯。当用户沉迷于收获多赞带来的多巴胺中时，便形成了以个人形象构建为导向的习惯。三、社会交往。“点赞”代表的弱连接关系成为社交关系中的主流。[13]
隐藏或不隐藏？This is a question
如前所述，隐藏点赞的出发点一方面是为了社会责任感、减轻用户压力，另一方面是平台出于自身商业利益的考量，要从长远角度获得用户认可。两者导向的结果是一致的：想要加强用户的活跃度。
Instagram没有公布官方数据，但根据“试点区目前回馈积极”的声明，以及推广至世界范围的内测举动判断，在隐藏点赞以后获得的反馈应该大抵符合当初Kevin Systrom的预期。照此预期，大多数普通用户在没有了“点赞数焦虑”之后，可以更加随心所欲地在平台上分享自己的生活。
上文提及的The Manifest的调查显示，平台上游那十分之一的KOL则不可避免地成为了隐藏点赞的“受害者”。对他们而言，下降的点赞数和难以自证的流量都需要寻求新的方法来解决。
然而，目前的讨论都是基于最初试点的部分地区的数据进行的，Instagram隐藏点赞在世界范围内的内测最终会得到什么样的反馈还有待观察。同时，其他海内外的社交平台会不会也紧随其后，有选择性地将“点赞”这一已融入广大网民生活的功能进行改革？改革的方向是简单的隐藏还是完全取消？这都是值得思考的问题。
首先，完全取消点赞对于多数用户和平台而言似乎都不是短期内的优选。
用户早已习惯了利用点赞维护一些距离微妙的关系，也通过别人对自己的赞获得分泌多巴胺的愉悦感。一些平台则得利用点赞作为指标分发内容。Sour Bags & Totes的设计师Kasey Lahue指出，Instagram隐藏点赞的做法实质上对平台的算法机制并没有影响。推文还是以点赞作为指标之一得到推荐发放，这也成为了小公司和KOL们执着于数据流量的根本原因。[14]
至于是否隐藏点赞、怎么隐藏，不同平台则有着不同的尝试与做法。
我们可以根据平台调性与用户群体，将被点赞内容分为“专业知识分享”和“个人生活分享”两大类别。拿国内的社交平台举例，前者包含微信公众号、知乎豆瓣回答分享、微博公开广播等，后者则包括微信朋友圈与微博好友圈等。
对于面向大众的专业性内容而言，点赞最有价值的作用是利用用户评分推选出优质内容。现行机制下，用户经常会根据点赞数量决定是否深度阅读了解相应内容。
至于个人生活分享类的平台，以微信的点赞设计为例，朋友圈实际上是“部分隐藏点赞”的履行者：只有发出动态的人知道自己一共收获了多少赞，其他用户在朋友圈中能看到的只是“共同好友的点赞”。由于很少有人圈子是完全重叠的，这样的部分隐藏在一定程度上缓解了“点赞焦虑”。
综合看来，点赞这一功能依然处于持续的发展变化之中。或许在先行者的市场测试获得结果之前，没有人能说清楚，保留、隐藏或彻底取消，哪一个才是点赞功能的终点。
参考资料
[1]https://twitter.com/instagram/status/1195009164470181888?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1195009164470181888&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediatoday.com%2Fnews%2Finstagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test%2F567361%2F
[2]https://variety.com/2019/digital/news/instagram-hiding-likes-survey-people-dont-care-1203413020/
[3]https://moredigital.com.hk/2019/09/05/instagram-%E5%92%8C-facebook-%E9%83%BD%E5%8F%96%E6%B6%88-like-%E6%95%B8-%E5%A4%A7%E8%86%BD%E6%8E%A8%E6%B8%AC-3-%E5%80%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E7%99%BC%E5%B1%95-2/>
[4]https://techcrunch.com/2019/11/14/instagram-private-like-counts/
[5]https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test/567361/
[6]https://www.cnet.com/news/facebooks-fond-of-friendfeeds-like-button/
[7]https://venturebeat.com/2010/05/04/facebook-paul-buchheit/
[8]《社交媒体“点赞”热的冷思考》李艳.中国高校人文科学社会信息网https://www.sinoss.net/show.php?contentid=57741
[9][10]《“点赞”：青年网络互动 新方式的社会学解读》曼纽尔· 卡斯特.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.438.
[11 https://mp.weixin.qq.com/s/tz3E7subOdcEG0GtZw-yyA
[12] https://www.chainnews.com/articles/840722227371.htm
[13]《媒介依赖视域下社交媒体“点赞行为”研究》曹冉.《新媒体研究》2018年第7期.
[14]https://www.cnet.com/news/instagram-is-hiding-likes-you-may-be-happier-in-the-end/
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