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B站，鱼与熊掌如何兼得？

晰数塔互联网快讯
2020-01-13 18:01

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者苏梓，36氪经授权发布。

答案两极分化。本是B站资深用户的梁静觉得“小破站”争气了，每天打开B站的频次更高了。朱古丽是被朋友圈刷屏后，补看B站跨年晚会的那一波人，“我特意去补看，结果最喜欢最有感觉的还是五月天的出场。其他节目确实新颖，但我get不到其中嗨点。如果不找健身视频，基本不会打开B站。”

不论评价如何，被讨论，就是胜利，意味着“出圈”。

B站跨年晚会确实出圈了。官媒称赞、股价暴涨13%、晚会播出6天后回放量超过6700万次，原本普通的一场跨年晚会，把B站推至成新年夜的最大赢家。关注度和讨论声，持续发酵，突破圈层。外界盛赞这场晚会是年轻人的狂欢。

然后呢？狂欢过后，是高歌猛进还是回归平淡，需要B站日后给出答案。

出圈的是跨年晚会还是B站？

何为出圈？这个源于饭圈用语的词组，意为某个明星、某个事件的走红，其热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，而是被更多圈子外的路人所知晓。

从讨论和观看数量看，B站跨年晚会确实做到了出圈。12月31日当晚，涌进B站看直播的观众超过8000万人，其弹幕数量超过170万，项目总互动数2438万人次，豆瓣的评分至今维持在9.1的高分。

B站内部工作人员也向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“跨年晚会的出圈，我们内部也很意外。”他们提到，出圈是外部对B站的解读，B站内部并未将其视作打法。话虽如此，B站逐渐走进主流视野是真。

首次举办跨年晚会，B站交出了一份满意的成绩单。

这背后，和B站自身的数据支持分不开。B站市场中心总经理、跨年晚会总策划杨亮曾对外表示，数据帮了跨年晚会主创团队很大的忙。无论是主题还是选曲，策划团队和主创团队基本是围绕B站的内容生态来挖掘，节目方向、素材的选择，则根据B站的数据数量和质量进行综合评判。

“数据帮我们做了一个很大的梳理，所有人的喜好、类别、年龄层次都会发现有不同的点，我们选择在大数据里共性更大的节目来定。”B站跨年晚会总导演宫鹏证实数据选曲这一点。

这也侧面体现了，为何部分观众体会不到跨年晚会嗨点的原因。整场跨年晚会的节目内容都源自于B站过去一年的梗和热点，若不是B站的资深用户或者是二次元迷，很难对晚会节目产生共情。

有数据显示，B站的月均活跃用户为1.28亿，最火的视频播放量也不过千万水平。而主流三大视频网站，优酷、腾讯、爱奇艺的月活数都在5亿以上，视频的播放量也动辄上亿。目前，B站与这些巨头相比，还不属于同一个量级。

值得一提的是，尽管数据和主流长视频网站有距离，但B站的用户逐渐下沉，并不仅局限于一二线城市。第七届中国网络视听大会上，陈睿表示，此前B站的一二线城市用户占比较高，但2019年第一季度的数据显示，其54.3%的新增用户都来自三四线城市。

下沉代表着B站正走向更广阔的市场和人群。同时，只有征服了三四线城市的广大用户，B站才算迎来自己的出圈，而不仅仅只是一台跨年晚会被讨论。

出圈并非高枕无忧

出圈对于现阶段的B站来说，有喜有忧。要想实现商业化，必须被更多用户知悉喜爱，要想保持原本的格调，大众化难免祛魅。

陈睿说过，希望B站可以保持小众的特色，B站一旦大众了，也就平庸了。

可实现小众格调和大众化的平衡，极具挑战。

这不仅是B站一家所面临的难题，豆瓣、知乎、微博等互联网社区产品，同样头疼做大的同时、不破坏社区调性的难题。

新用户涌入后，B站要保持社区氛围一成不变，并不容易。B站靠二次元起家，这使得B站拥有着强烈意识形态的圈层文化。这样稳定圈层的社区形态和用户群体，在帮助它成长的同时，也赋予了其极强的用户粘性、极强的排外意识。

B站，鱼与熊掌如何兼得？

“曾经我们在B站玩，有优越感。觉得抖音、快手上都是土土的‘社会摇’、’口水歌‘，但现在B站越来越多不是真正二次元爱好者的人进来，我感觉优越感渐失。”梁静作为资深B站用户，语带不解。

如今新进来的用户，不再是曾经靠邀请码制度、以及必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题，才能通过注册会员的铁杆二次元迷。大量普通的用户涌入社区后，最明显的变化是“弹幕撕X、互喷变多了。”

B站也意识到这一点。不仅弹幕审核机制更加严苛，还有“小黑屋”以及“风纪委员会”维护社区风气。

同时，对于硬币的反面，陈睿本人格外警觉。2016年，当B站的一个番剧添加了贴片广告时，社区迎来一阵恐慌，用户担心平台被商业所“污染”。最后，陈睿顾及到用户体验，选择了“永远不添加贴片广告”。到B站推出大会员制度时，仍是如此，为了打消平台是不是会越来越倾向有钱会员的顾虑，B站还曾一度关闭了这个入口。

对于老用户的社区归属感，B站不曾懈怠。可归根结底，目前B站能在小众和大众之间找到平衡，多亏其分区属性。

B站虽然是垂直社区，但在体系内，又划分了多个子社区，从最初的4个分区，到如今15个分区。各体系之间可以交会、可以互动，整体上，每个社区有独特的调性和话语体系，这使得开放的生态下形成了隐形门槛，新用户会自发的对号入座而不是突然闯入。这也尽可能的保证了每个分区的氛围和调性。

当然，分区也不是护体金丹，只是现阶段保持B站调性和大众化的支点。未来，内容日益多元化，一波波的新用户涌入时，B站想要维持最初的调性，防止泯然众人，势必要迎来更多的挑战。

鱼与熊掌想要兼得

上市之后的B站，变现压力不小。

变现的前提是先拥有足够多的用户。于是，传言以每年5000万元的价格，B站重金签下头部主播冯提莫；与QQ音乐合作；花8亿元人民币拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年（2020年至2022年）的国内独家直播版权；今年即将推出包括《三体》、《天官赐福》、《凡人修仙传》、《我为歌狂2》在内的40部国产动画作品……

B站正摆脱小众的身份，向着一个没有边界的社区平台进化。

同时，B站也在加速探索多元化商业变现的路径，毕竟百亿市值的目标还悬在头顶。据2019年Q3财报显示，当季度，B站直播和增值服务营收4.5亿元，同比增长167%；广告营收2.5亿元，同比增长80%；电商及其他业务营收2.3亿元，同比增长703%。

2016年B站推出大会员制度，以此来减轻没有贴片广告带来的营收压力，迈出商业化关键一步。2018年底，B站又与淘宝达成战略合作，通过UP主内容营销、IP商业化运营等多种形势，实现内容传播与电商的商业化结合。 2019年7月，B站还收购超电文化，整合其游戏、直播、广告、电商等业务，新增线下演绎、艺人经纪等收入部分，由此来拓展自身商业化能力。

除此之外，B站多有涉及ACG产业链上的对外投资，从成立至今，被投公司超过60家，涉及动漫制作、虚拟偶像、二次元声音等多个领域。仅2018年，B站在文化娱乐领域投资的公司就超过20家。

近期在极客公园的大会上，陈睿提到，商业变现不能和社区相违背。“如果二者相悖的话，这家公司就会精神分裂，你心里面知道你要侧重用户，但是你的收入又来自于损害用户利益，我觉得这家公司就没法做了。当然，我觉得在行业里面之前是有这样的公司的，但是一般的结果不会好。

在他的原则里，“商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价。这样的话，这家公司才能够走得比较长远。”

不难看出，社区调性和用户增长带来的商业变现，陈睿两者都要。

如果把出圈归功于一场跨年晚会，显然有点夸大其词。曾有数据显示，预计到2020年，中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。他们都构成了B站未来的成长前景。B站十年，曾经最早的那批用户，已步入中年，成为市场消费主力，因此B站自然就显得主流不少。

B站逐渐向主流靠拢，是其商业化的重要前提。但鱼和熊掌如何兼得，是当前所有社区产品要面临的重要难题。B站能否解好这道题，是其下个十年的重要挑战。