一文讲透，如何玩转B站
编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，编辑：何洋；36氪经授权发布。原题目《抱歉，你们玩不转B站全因为本文出来太晚了》
4月9日，索尼以4亿美元“押注”B站，这是继腾讯、阿里之后的第三家巨头投资。
在资本的眼里，B站的价值昭然若揭。
不过，B站的价值还未被大多数品牌方真正体会到，他们对B站的认知往往停留在：B站的用户是小众圈层人群、千禧一代（90后~00后），B站的用户停留时长最长、用户黏性较高，是一个影响用户心智（品牌宣传）的地方。
“品效合一是所有品牌方的诉求，B站不能也不会视而不见。”快美（旗下梨白广告有限公司是B站美妆日化行业独家效果广告业务代理商）创始人陆昊以美妆行业广告投放为例，向亿邦动力说明了在B站目前的商业化生态中，品牌方兼顾品牌效果与转化效果的投放策略。
01 B站：高ROI的潜力平台
陆昊坦言：“品牌方都会想要找之前大家没有玩得通、玩得透的平台，在这样平台上做推广才会有高的ROI。B站一直是有强商业化潜力的平台。所谓潜力是指B站有流量、有人群、有用户停留时长，但商业化没有被完全开发出来。”
他表示，对品牌方来说，在B站有机会获得较高的ROI，但做起来的难度也更高。
此外，他还观察到，早期，在B站做投放的品牌方都是一些嗅觉比较敏锐、相对注重内容营销的品牌，但随着B站出圈，量级大的、传统的品牌今年在B站的投放也在快速增长。
从B站的角度出发，平台上广告资源逐渐丰富起来，在效果广告方面今年有很多新动作，并不断地推出新的商业化产品，比如商业起飞、花火系统（品牌商投放up主需在该平台进行报备）、邀约广告、算法优化等。
信息流广告资源位
商业起飞与邀约广告
具体来说，B站的广告资源有首页焦点图等曝光类广告、投放信息流等效果类的广告、投放up主产生的内容类广告或者与B站合作话题类的内容类广告等。
值得一提的是，几类广告资源中，效果类广告的玩法较为多样，大致上有三种：
第一种是品牌投放了up主之后，用“商业起飞（类似于抖音dou+）+邀约广告”的方式去放大内容效果，达成种草目的，并提升转化率；
第二种模式是追求直接转化，即可投放信息流进行拔草，B站支持跳转电商平台，用户可通过点击首页推荐位进入商品页面，直接完成购买，投放信息流的商家可单用ROI（投入产出比）来衡量效果；
第三种模式是如果投放量（预算、投放的up主数量）足够大的话，品牌可发起专题活动，将投放的up主内容汇集到一起，通过专题聚合页的方式进行集中展示和种草，并为品牌或单一产品进行引流。
点击视频下方的广告跳转至电商平台商品中间页
“总体的逻辑是，投放up主，产生内容，针对优质内容用商业起飞、邀约广告等工具做内容加推，种草后使用信息流广告进行拔草直接转化，最后内容和效果起量后做话题落地页聚合承接更大流量。”
02 B站有什么不同？
1、平台定位
从品牌方角度看，选择内容平台做投放推广，第一步就是考虑品牌的粉丝与内容平台的用户之间的匹配程度，即考虑品牌粉丝画像/目标消费人群画像与平台用户画像是否吻合；第二步是从品牌自身的资源和能力去考虑，比如投放预算（投放单个平台还是做全案营销）、营销实力等；做好前两步的基础上，再去考虑投放细节。
“B站的用户年龄在18~35岁，人群范围相对宽广，但主力还是90后~00后，因而推广的产品价格不能太高。相比价格贵的品牌和产品，国民性的产品比较适合。”陆昊谈道。
此外，B站是一个对品牌的内容营销能力（创意内容理解及操盘能力、对社区文化氛围了解程度）要求较高的平台，“以前靠硬广打天下、不懂内容营销的品牌就不太适合B站。”
他认为，以产品亮点和技术、品牌文化即商品性价比为支撑点，在B站上能找到忠实粉丝和相关圈层的品牌是最适合在B站做推广的。
把同是内容社区的小红书与B站对比起来看，陆昊认为，B站与小红书为品牌方提供的价值点是不一样的：小红书有另外一个职能，比如，消费者会把它当做美妆口碑搜索平台，即消费者在平台外产生兴趣后，在小红书内搜索产品口碑；而在B站，消费者是因为up主的推荐而产生兴趣，二者逻辑在这一点上不一样。
“但B站和小红书二者都是有独特社区氛围的平台，所以在这些平台上，做内容营销是需要尊重平台的内容调性的，这个是一致的。”
2、内容定位
从大的逻辑上来说，B站上的视频都符合三个特点：
1、真实：B站用户对于up主优劣质内容的分辨能力很强，非真实的内容和套路性的内容会被用户直接拆穿，甚至引来负面；
2、有趣：有趣就是视频在含有个人特色的同时，能够给用户带来正向的情绪价值，这也是能让用户能长时间观看视频的因素之一；
3、有用，即字面意思，一条视频即便做的是商业内容，也能带给用户干货。
陆昊提到：“做到真实、有用且有趣这两点的B站视频，基础数据就会好很多。以美妆视频为例，播放量高的大多是干货类，互动高的则是挑战类引发激烈讨论的类型或者情侣CP类型。”
现在看来，B站的内容还是由up主生产为主。现阶段，up主和品牌方的合作模式大致分两种：一种是植入型的广告，即up主有自己日常的选题，品牌方在up主的日常选题去植入内容；另一种是定制化的广告，up主按照品牌方的需求定制内容。
“对B站上的内容营销计算投入产出比的话，应该这样理解：相比其他内容，B站视频时长要长得多，所以B站投放的eCPM以及CPC也会比别的平台更高。衡量B站内容营销效果还得考虑弹幕量以及弹幕评论的正负面程度、互动率、播放量等，仅看eCPM或者CPC是不合适的。”陆昊谈道。
3、up主定位
陆昊称，B站的up主出现寡头、超级头部的情况是比较困难的，大家在B站上首先是看up主的内容，但内容领域是没有办法产生寡头的。和直接带货不同，李佳琦薇娅能够实现一个闭环，全网最低价的产品就是其壁垒，这个壁垒一旦塑造了起来，外人很难攻破。
“腰尾部的up主在B站的成长和发展一直是比较成熟和健康的，平台方也曾表示B站是一个up主能够逐渐长大的生态。只要up主有优质内容，就会被流量推出去，就会获得粉丝的喜欢。”
真实性、人格魅力、内容制作能力这三点是衡量B站up主的三个大指标，具体还可细分为内容生产能力、专业专长、人格特色、美妆、时尚、性格特色等多维度。
品牌方除了与up主合作内容外，在产品端，联名款也是一种重要方式。陆昊举例谈到，美妆行业商业合作中，联名款推出的主要是彩妆和工具类产品，因为护肤类产品研发难度太大，达人很难参与。
“联名款更适合面向up主自己的粉丝。up主做联名款实际上是他们在用自己的IP为品牌做人格背书。与其他平台的联名款营销逻辑不同的是，B站up主主要面对小众圈层，不一定那么大众化，并且up主的联名款门槛相对低一些。”
03 从colorkey唇釉推广案例看B站营销
在谈到B站营销时，陆昊以新锐美妆品牌colorkey的B站营销为例向亿邦动力进行了说明：
快美给colorkey唇釉打的标签主要是两个：第一，高性价比（低价、到手39/支），价格区间符合B站营销，“B站推广效果较好的商品价格区间跟抖音差不多，在百元以内”；第二，唇釉质感和上妆效果有保障。
针对产品特色，快美为colorkey在B站up主中挑选出了能做丰富色彩的彩妆类、生活类、可以做中低价种草的up主。
陆昊告诉亿邦动力，colorkey唇釉的营销主打春节档，覆盖春节前后：1月初采用中腰围部up主进行内容种草，1月下旬开始着手信息流推广，进行拔草，在推广的同时，不断测试精准定向人群，测试用哪些内容素材效果更好，再根据情况调整推广计划。
“这个推广案例在2月初ROI达到了高峰，当时，优质内容定向推荐以及精准人群都成熟起来了，最高ROI达到了1:2.51。”陆昊表示。
在他看来，colorkey唇釉的案例是一个标准化的B站全案，即品牌商投了一部分KOL，在其中再精选KOL，针对KOL的优质内容去做推广，用“商业起飞、邀约广告”等营销工具做投放加推，将第一阶段数据反馈效果好的内容优势进一步扩大，同时同步投放信息流进行收割。
通过与陆昊的详谈，亿邦动力整理出B站的营销四部曲：
第一步：精选产品及品牌——硬核产品更适合B站。
并非所有产品都能在B站做好。如果品牌在B站本来就有一些负面评论，或者产品争议度比较大，那大概率是做不下去的。而之前在B站有一定好口碑的品牌就要继续放大优势。总体来看，有特色、质量过硬、性价比高、有卖点、找得到对消费者核心利益点的产品更适合在B站做营销，“不分品牌阶段，也不分品牌大小”。
第二步：精选账号，每个靠谱的UP主都是宝藏。
根据品牌发展的不同阶段，在B站选择up主进行投放的策略是不一样的。“如果是早期品牌，可以先用腰尾部up主去做基础声量，第一波是铺量，到一定阶段之后再用头部up主去做真正的口碑。”
B站up主每个人都有个性和特色，不存在标准化的问题，级别不论大小，UP主都有他们的粉丝群。因此，品牌与up主双方特色是否匹配非常关键，即如何去做符合up主人设、个人日常内容调性以及品牌风格调性的内容创意。“B站投放策略就那么多，玩不出太多花样，关键点还在内容上。”
此外，陆昊还提到一点：品牌方在选择up主进行合作时，要考虑其商业习惯，比如发片上线时间是否能够得到保障等，否则容易踩坑。
第三步：内容创意——内容风格让up主做主，他们最懂粉丝。
这一点与第二步是一脉相承的，品牌方在与up主合作内容输出时，需要尊重up主的个人风格。“粉丝喜欢up主是喜欢这个人和他的个人风格，品牌想做植入内容就得按照这个来。”
第四步：营销策略——种草先行，信息流放大转化。
做好前三点后，在前期做好社区种草的前提下，再同步搭配信息流广告对效果产生增幅（投放的不同内容产生不同的数据效果（播放、互动、评论等），建议对优质内容进行加投）。
陆昊强调，一定是“种草先行”，因为信息流广告在B站的ROI差异很大，一个品牌只有做好了完善B站内容种草，最终它投放的ROI才会更理想。
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