又一平台爆单了，年销3000亿
作者 | 青桐
编辑 | 文定
拼多多旗下的多多买菜业务，近期订单突然暴增。直接的原因是，12月中旬美团优选宣布关停广东、浙江业务，全面退出社区团购市场。
根据《晚点LatePost》报道，截至2025年11月下旬，多多买菜的年度交易额已接近3000亿元，超过2024年其与美团优选的总和。行业预测，未来几年其增速可能保持在20%-30%，规模有望向5000亿元迈进，年利润或达到百亿级别。
过去三年间，美团优选的市场份额从约35%下降至8%，而多多买菜则从2023年的45%提升至2025年的62%，成为市场份额最高的平台。
随着主要竞争对手退出，社区团购行业集中度显著提升，市场进入新的发展阶段。这也带来新的问题：行业竞争是否真正结束？平台在占据主导地位的同时，将面临哪些结构性挑战？
美团优选退出后
多多买菜订单激增与运营承压
美团优选全面退出社区团购市场后，其原有订单和用户资源迅速向多多买菜转移，带来订单量的显著增长。
据网经社报道，自2025年6月美团优选从18个省市撤出后，多多买菜GMV增速从7月起持续保持在60%以上，部分月份达到70%-80%。
尤其在广东、杭州等美团优选近期退出的地区，多多买菜在珠三角部分成熟团点的日单量从以往稳定的40–60件上升至150件以上，多个自提点出现订单积压。
订单短期激增也给运营带来了压力。部分用户和团长反馈，因配送站点增多、运力紧张，一些冷冻商品在配送过程中出现解冻现象。
武汉、福建等地的物流网格仓也因订单集中涌入面临周转压力，有分拣员表示，工作量从日常两三千件增至五六千件。
为此，多多买菜采取了一系列应对措施：在广东多个城市将截单时间从23点提前至22点，以缓解末端配送压力；招商团队主动对接原美团供应商，提供合作支持；同时在揭阳、湛江、东莞等地加大招聘力度，分拣、司机等岗位月薪从6000-7000元提升至8000-9000元，部分紧急岗位月薪超过万元。
这些调整旨在承接市场增量、保障履约效率，但订单的集中涌入仍对平台运营与服务体系提出了持续考验。
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市场集中度提升后的多方挑战
尽管订单增长为多多买菜带来了短期的规模提升，但市场份额的高度集中也带来了新的挑战。平台与团长、供应商及消费者之间的关系正在发生变化，可能影响业务的长期稳定。
对于团长而言，订单量增加并不必然带来收益同步提升。刚从美团优选转向多多买菜的团长晓露（化名）向派代透露，换平台后，面临佣金较低、配送时效不稳定、商品质量波动及售后压力大等问题。
“美团优选关闭后，所有商家都开了多多买菜，导致配送地点增加，配送人员忙不过来，有些冻品送到客户家里都融化了。”晓露补充道，“我们作为团长，产品没有及时配送到位，邻居会来问，他们都很着急，只能不停催平台，做了多多买菜不到一周，我觉得太累了，关闭了。”
晓露认为，多多买菜更适合有店面的团长来经营，不适合像她这样的社区个人团长。“多多买菜的产品整体上是比较便宜，所以相比美团优选，佣金比例会低一些，如果能完成平台的任务，佣金应该接近，就是耗时间，还要不停转发商品链接。”
在供应商方面，随着主要销售渠道减少，供应商的议价空间可能进一步压缩。若平台持续强化低价策略，供应商在品质控制与产品创新上的投入能力可能受限，长期或影响商品供应的稳定性与多样性。
有供应商表示，与多多买菜合作利润空间有限，虽然目前平台调整了部分价格与费率政策，但长期合作条件仍存在不确定性。“现在看似是提高单品价格，降低费率，但过渡期过后政策是否会变动，如何变动，都是未知之数，只能走一步看一步。”上述供应商补充道。
从消费者角度看，在平台选择减少的情况下，其对商品质量、价格及配送时效的议价能力相对减弱。尽管短期内价格可能保持竞争力，但服务体验与商品质量能否持续改善，仍需观察。
此外，美团等竞争对手转向即时零售领域，也可能影响消费习惯与市场趋势。若消费者对配送时效的要求进一步提升，专注于“次日达”模式的平台可能面临新的竞争压力。
竞争格局演变与新业态涌现
多多买菜市场份额的扩大并未终止市场竞争。在其他平台逐步退出或调整业务的同时，新的竞争方向与商业模式正在形成，零售领域的探索呈现出多元化趋势。
美团在收缩社区团购业务后，正将资源向即时零售领域倾斜。其闪购、小象超市等业务强调“30分钟送达”的履约能力，以时效性与服务确定性作为核心差异点，满足对配送效率要求更高的用户需求，与主打“次日达”的传统社区团购形成区隔。
京东则在2025年4月重启“京喜拼拼”，并于6月底加速推广。该业务通过与线下商业网点合作降低成本，并引入京东自有品牌及产业带商品，突出“优质低价”的定位，试图在用户心中建立差异化认知。
京喜拼拼整合了社区团购、到店服务与即时配送等功能，目标是在本地生活领域形成更完整的布局。
抖音也在近年持续完善其本地零售履约体系。2025年7月，抖音将“次日达”业务并入“小时达”业务线，并向更多商家开放即时配送能力。
与多多买菜广泛覆盖多品类商品的模式不同，抖音更侧重于打造具有爆款潜力的高单价、时令性单品（如榴莲、车厘子等），并依托内容流量和第三方配送资源，以较轻的模式切入市场。
除上述大型平台外，区域性社区团购企业仍持续在优势市场深化运营。
例如兴盛优选在湖南、湖北等地，依托与本地供应商的长期合作、灵活的选品策略和社群信任关系，保持一定的用户粘性。2025年10月，兴盛优选宣布从公域直播转向私域直播，意图进一步激活团长主导的社群价值，探索可持续的社群零售路径。
整体来看，虽然多多买菜在传统社区团购领域中占据明显优势，但外部竞争正围绕时效提升、品质升级、场景融合等方向展开。
这些变化也反映出，零售市场的竞争已从单一的价格维度，逐步转向履约能力、商品结构、服务体验等综合能力的比拼。
参考资料：
[1]多多买菜订单量激增供应链承压 京东拼拼重返社区团购市场 .网经社
[2]多多买菜2025年GMV近3000亿，有望突破5000亿 .donews
[3]美团退出社区团购，拼多多一家独大 .每日商业必读
发布于：广东
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