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晚点独家丨魏牌 CEO 冯复之 “休假”

晰数塔互联网快讯
2025-12-11 20:22

今年 5 月冯复之以魏牌 CEO 的身份首次亮相。

文丨曾兴

编辑丨龚方毅

我们独家获悉，长城魏牌 CEO 冯复之（内部花名 “合一”）本周未出现在公司，正在 “休假”。一位熟悉魏牌报批流程的员工告诉我们，“合一已经不再审批业务，需要向（长城）股份集团层层汇报。” 今年 5 月 20 日，在魏牌焕新日上，冯复之以魏牌 CEO 的身份首次亮相，在此之前，他已在内部实际担任这一角色约半年。据我们了解，冯复之曾提出过一次离职，但被驳回。

对于之后的人事安排，两位接近长城高层的人士对我们说，哈弗总经理赵永坡将接替冯复之的职位。与此同时，魏牌新能源内部也在进行组织调整。截至发稿，长城汽车和冯复之没有回复我们有关冯复之动向的问询。

冯复之 2023 年底加入长城，入职后主导长城直营渠道 “长城智选” 的建设。这也是他最擅长的业务方向，其职业生涯早期先后在索尼、苹果、三星、小米、一加手机工作。2016 年 9 月，他加入理想汽车任零售总监，主要负责零售团队的组建与战略规划，自称在 6 个月内用低于 2000 万元的预算在 13 个一、二线城市完成理想零售中心的布局。

2020 年 8 月，冯复之从理想离职，之后短暂在小鹏汽车、牛创新能源从事销售工作。2021 年 8 月，他出任超境汽车的联合创始人兼销售副总裁。2022 年 1 月，他还曾创立 “云卖车” 平台轻麦车。

他在渠道建设上的经验正是长城急需的，入职后，魏建军对他的要求是 “一年内建 1000 家店”。他在今年 6 月接受我们采访时回忆，“我当时非常直接的说，这从商业逻辑上是不匹配的。” 而魏建军的回应是，“冯复之你要挑战，你不能往后退。”

今年广州车展上，冯复之曾透露长城直营渠道的最新数据，“从 2024 年 5 月到今年 11 月，我们布局了 500 多家直营服务网点，覆盖全国 130 多个城市。” 这距离魏建军为他设立的目标仍有距离。

类似时刻不少，2024 年年底，魏建军也曾对冯复之说，“复之你要挑战，魏品牌你是不是也承接了？” 今年 5 月的发布会上，冯复之履新的同时官宣坦克品牌重回经销商，未来直营渠道只为魏牌服务。据知情人士称，同一时期，魏牌、长城品牌公司部分组织曾并入长城智选。

冯复之曾对我们说，加入长城后接到的每项任务都很紧急——初始的渠道建设和魏品牌力的建设都需要快速拉升。“因为魏品牌的整体定位不太一样，长城集团，尤其是魏总，希望魏品牌能在 2025 年实现向上突破，同时守住有质量的市场占有率。这两点是今年的核心战略目标，因此所有工作都需加速推进。”

魏牌是 “赌上” 魏建军个人姓氏的高端新能源品牌，2016 年成立以来表现起起伏伏。它曾凭借 VV 系列的高配置与性价比，迅速打开市场，2017 年、2018 年累计销量超过 20 万辆，一度被视作 “国产豪华 SUV 标杆”。

但在新能源浪潮初始阶段，魏牌陷入战略摇摆。2021 年 4 月坦克品牌的独立，也让魏牌在一定程度上失去了已经形成差异化认知的产品序列。2022 年魏牌销量跌至 3.64 万辆，陷入低谷。

去年魏牌全年销量 5.47 万辆，与巅峰时期差距较大，但从去年下半年开始，魏牌销量逐渐回升。全新蓝山（智驾版）上市时，魏建军也时隔 6 年再次登台为魏牌新车站台。发布会上魏建军表示，“魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，会越来越好。”

今年是魏牌全面回升的一年。5 月上市的全新高山家族，聚焦 30-40 万元级新能源插混市场，用不同尺寸的 7、8、9 家族车型矩阵覆盖不同用户需求。10 月销量破万后，连续两个月成为全国 MPV 销量冠军。在蓝山和高山两款产品带动下，今年前 11 个月，魏牌累计卖出 8.9 万辆新车，同比增长 93%，成为长城体系内增长最快的品牌。

去年以来，魏建军多次公开反思魏牌的表现。他在今年 5 月的魏牌焕新日上公开承认在新能源转型、智能化发展迅速的这几年，“我们有点跟不上节奏，走得不稳。” 并表示 “我们要做出一些改变。”

回看魏牌成立以来的 9 年，无论是品牌定位的多次调整，还是核心管理层的频繁变动——8 位历任 CEO，其中任期最短的仅四个月，“改变” 一直存在。而冯复之官宣上任至今不足一年。

题图来源：魏牌新能源