恒隆失速，靠奢侈品躺赚的时代终结
圆周率财经
狄更斯曾在《双城记》里说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”
这句话用来描述恒隆集团，乃至整个中国高端商业地产的过去与现在，或许再贴切不过。
曾经，在经济高速增长、奢侈品消费热情高涨的“黄金十年”，恒隆凭借其“Plaza 66”这一金字招牌，以上海旗舰为根基，傲然立足于中国商业地产的第一梯队。它不仅是“顶奢”“高端”和“稳定高回报”的代名词，也是许多城市招商引资过程的“重要嘉宾”。
但正如《黑天鹅》中所警示的，历史的吊诡之处在于：“那些过去最成功的，往往是面对未来变化最脆弱的。”
当宏观经济的寒气渗透到社会的每一个毛细血管，当消费者的心态从“炫耀性消费”悄然转向“价值性自悦”，恒隆这艘商业巨舰，似乎驶入了一片充满未知与暗礁的深水区。
业绩增长的乏力、股价的持续低迷、关键城市项目的战略迟滞......曾经的优等生当下遭遇着严重的“中年危机”。
01 高端零售“失重”
长期以来，恒隆的成功建立在一个坚固的基石之上：中国奢侈品市场永无止境的增长。然而，当这个最大的“确定性”变得不再确定时，整个商业模式的根基就开始动摇。
根据全球咨询公司贝恩（Bain & Company）发布的报告，中国内地奢侈品市场在经历了疫情期间的爆发式增长后，早于2022年就出现下滑，2023年呈现出“K型”复苏的疲软态势。
2024年，未能延续复苏势头，当境外消费有所增长，此消彼长之下，这一年中国消费者（全球）奢侈品消费额下降约7%。
值得注意的是，这种变化似乎并非周期性的短暂回调，更像是一场深刻的结构性变革。贝恩指出，去年受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%～20%，基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启，2024年作为拐点，标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。贝恩预计，2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。
对于商业领域来说，首先就是消费者的“K型分化”日益显著。
高净值人群的消费依然坚挺，但作为奢侈品消费中坚力量的中产阶层，在面临就业、收入和资产价值等多重不确定性时，其消费行为变得前所未有的谨慎和理性。过去那种“踮踮脚尖够一够”的冲动型奢侈品消费正在大规模退潮。其次，“悦己消费”成为主流。消费者不再单纯为品牌的社会符号价值买单，而是更看重产品本身的设计、品质以及带给自身的精神满足感。
这种趋势，无疑对那些高度依赖头部品牌集聚效应的恒隆广场们构成了潜在挑战。
恒隆2025年的中期业绩报告，便是最直观的印证。上半年，恒隆地产共实现收入49.68亿港元，同比下滑19%。核心物业租赁收入46.78亿港元，下滑3%；营业溢利为33.46亿港元，亦下跌3%。内地的10座商场，实现7城增长、3城大跌，整体收入24.12亿元，与去年同期近乎持平。
其中，武汉恒隆广场收入同比下降36%，租户销售额同比下降31%；沈阳市府恒隆广场收入同比下滑37%，租户销售额则同比大跌58%。值得注意的是，这两个项目去年就分别领跌16%和19%。
沈阳市府恒隆广场在2024年秋季就失去了香奈儿，而据界面新闻今年初报道，武汉恒隆广场也存在奢侈品撤离留下大量空铺的情况，且似乎至今都未能实现同等含金量的招商填补。
02 战略惯性“桎梏”
如果说宏观环境是外因，那么恒隆自身根深蒂固的战略惯性，则是其陷入当下窘境的内因。其引以为傲的“恒隆模式”——择优而处、只选一线、专注高端，在成就了昔日辉煌的同时，也为其埋下了“路径依赖”的伏笔。
在过去，恒隆素以“十年磨一剑”的耐心和“非核心不投”的傲慢著称。这种精品策略在市场上升期，能够确保其项目的高品质和高回报率。然而，在市场格局瞬息万变的今天，这种“慢”与“精”有时会演变成“迟”与“寡”。
最典型的案例莫过于其杭州项目，这是恒隆寄予厚望的最大着力点，或许也是陈启宗的“孤注一掷”。
早在2018年，恒隆便以107.6亿元的价格竞得杭州核心的百井坊地块，意图打造其在中国内地的第11座恒隆广场。当时的恒隆集团董事长还是陈启宗，他曾对拿下这个百亿地块欣喜若狂，“我们关注这个城市约15年了，并且为这地块花了约四年的心血，我对这幅地块可谓一见钟情。”2023年，陈启宗再次在公开场合表示，“杭州的恒隆广场，可能是我们以往这么多恒隆广场里面最好的一个。”
2024年，执掌恒隆33年的陈启宗退休，其子陈文博接棒。今年7月初，与杭州百大集团签署了20年租赁合同，租下了杭州百货大楼的南北楼物业，将为杭州恒隆广场扩容，租金总额预计超30亿元。
中期业绩会上，恒隆管理层再次高频表达了对杭州新租赁物业的看好。行政总裁卢韦柏表示，这个交易不单单是把商场的体量增加40%，更重要的是，商场会在城市主干道上出现一个达290米的“超级外立面”。
然而时至今日，该项目仍未开业。在这期间，杭州的商业格局已经发生了翻天覆地的变化：杭州万象城、杭州中心、IFC等高品质购物中心相继开业或即将开业，市场竞争早已进入白热化。恒隆的姗姗来迟，不仅错失了市场的最佳进入时机，更使其不得不面对一个已被竞争对手充分教育和瓜分的市场。
这种战略上的“慢半拍”，还体现在其对新兴消费趋势的洞察上。实际上，恒隆并非唯一感受到寒意的港资开发商。新鸿基、太古、九龙仓等老牌劲旅，其内地商业项目同样面临巨大压力。然而，对比之下，恒隆的“症状”似乎更为典型和突出。
太古地产近年来凭借“太古里”和“太古汇”两条产品线，走出了一条差异化路径。其中，成都远洋太古里巧妙地将开放式街区、历史建筑与现代商业融合，创造了独特的“场所精神”。上海的兴业太古汇，此前也曾陷入业绩滑坡的困境，但通过“路易号”这艘全球唯一巨轮造型概念地标，项目的经营业绩也得到有效扭转。
反观恒隆广场，其经典的“封闭式大盒子+奢侈品品牌矩阵”的模式，在三十年前是先进生产力的代表，但在今天却显得有些“体验感”不足。其对自身模式的过度自信，使其在一定程度上丧失了对市场变化的敏感度和快速反应能力。
值得注意的是，上海的“恒隆双子星”如今也正陷入内耗与零和博弈。恒隆在上海手握静安恒隆广场和港汇恒隆广场两张王牌，但“双子星”的协同效应并未如预期般闪耀，反而呈现出某种程度的定位摇摆。
顶级奢侈品资源是有限且排他的，品牌方在一个城市的核心商圈内，往往只会选择一个最匹配的“代言人”。静安恒隆广场凭借其先发优势和纯粹的重奢定位，早已锁定了“一哥”地位。而港汇恒隆广场，在斥巨资改造后，其定位便陷入了尴尬：向上，难以撼动静安恒隆的地位，无法获得最顶级的品牌旗舰资源；向下，徐家汇商圈内ITC等新贵以更潮流的业态、更丰富的体验，对其构成了强力狙击。
这种局面导致了奢侈品资源在集团内部的“零和博弈”。港汇恒隆为提升定位而引入的任何一个高端品牌，都可能被视为对静安恒隆稀缺资源的稀释。这种战略上的左右互搏，使得港汇恒隆的复兴之路充满掣肘，未能形成清晰而独特的市场竞争力，反而使其在激烈的商圈竞争中显得面目模糊。
不过在今年，恒隆也官宣了另一重磅的战略性调整，即恒隆所持有的内地物业组合将不再区分“高端”与“次高端”。但大象转身，还有待市场验证。
发布于：北京
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