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牵线即“印钞”，相亲直播18万红娘撑起IPO

晰数塔互联网快讯
2025-11-03 11:25

来源| Tech星球

文| 陈桥辉

上个月，伊对App的母公司米连科技正式向港交所递交招股书，揭开了在线相亲直播赛道的赚钱密码。这家公司2025年上半年以19.17亿元的营收引起市场关注，而撑起这份成绩单的核心引擎，竟是直播间里忙着牵线搭桥的“线上红娘”。

招股书的数据直白地展现了这门生意的爆发力，米连科技旗下旗舰产品“伊对”上半年贡献15亿元收入，占公司总营收近八成，不仅稳坐中国在线情感社交市场头把交椅，更靠超18万名红娘的“牵线魔法”，撑起了整个IPO的估值基石。

从几元一支的虚拟玫瑰花，到上千元的豪华礼物，用户在直播间的每一笔打赏，都在滋养着一套“红娘引导、打赏分成”的暴利模式。红娘最高可获得52%的礼物分成，2025年上半年仅分成金额就高达8.8亿元，不少从业者月入过万，甚至有人将其从副业做成了主业。

当爱情需求遇上直播风口，米连科技的上市之路，揭露了下沉市场隐藏的巨大商机，包括快手、映客、网易、抖音等平台在内的主播，早已开始瞄准20岁到50岁的中青年群体的婚恋焦虑，通过三方视频互动打破社交尴尬的红娘直播间，这些直播间已不是简单的“牵线平台”，正成为高效运转的吸金机器。

相亲直播撑起IPO

米连科技的上市故事，始于燕山大学校友任喆与朱晓朴的两次创业迭代。2011年，曾任职IBM、摩托罗拉的两人试水“旅行版豆瓣”，却因市场响应平淡黯然关停。直到2015年，他们瞄准国内超2亿单身群体的婚恋刚需，在北京创办米连科技，3年后推出核心产品“伊对”。

初期的“伊对”其实并不成功。任喆在36氪的一次专访中透露，第一步，“伊对”做了一个类似“探探“的左滑右滑的功能，并且不收费。当时，“伊对”把市面上陌生人交友产品的问题归因在收费上，认为不收费，比阻断沟通类的收费产品更友好。

“后来我们悲催地发现，2017年上半年这个左滑右滑的功能，对大众人群根本不好使。这产品一点希望也没有，数据特别差，留存也差”，任喆总结。探探的套路，更适合一二线城市，擅长社交的年轻人。

2017年，伊对改版，上线语音直播，尽管月活增长但营收停滞，每月高昂的运营成本让公司濒临绝境。直到一次下沉市场调研，任喆发现传统婚介客单价破万，而普通用户亟需低门槛的婚恋服务，这促使团队彻底推翻原有模式。

2019年，伊对推出“视频直播、线上红娘”的三方互动模式，将付费门槛从20元砍至2元，同时借鉴传统说媒文化，让红娘在直播间主持男女嘉宾交流。这一调整立竿见影，当年日活翻了十多倍，2020年更是获得小米、顺为资本等机构投资，直至如今的估值突破19亿元。

实际上，在陌生人社交赛道，米连科技与陌陌的差异化发展早已注定。作为行业鼻祖，陌陌以秀场直播为核心，社交场景模糊，用户打赏多源于对主播的单向追捧，且近年因主播流失陷入用户下滑困境，2025年二季度付费用户仅剩350万。

这种差异直接体现在数据上。米连科技招股书显示，2025年上半年，伊对480万月活贡献15亿元营收，以更少用户拿下行业收入第一；而陌陌虽用户基数更大，同期净利润却同比下滑 45.96%。更关键的是伊对的用户粘性，月均启动119.6次、使用时长8小时，均远超行业平均水平，印证了婚恋需求对这类高频互动的积极作用。

米连科技的盈利模式与陌陌相比，也有着一定的差异。招股书显示，在其收入结构中，虚拟礼物占比超70%，会员订阅与广告为辅，2025年上半年毛利率攀升至49.5%，超过了挚文集团的38.6%（注：数据来源于交银国际对挚文集团2025Q2财报的数据分析）。而这核心秘诀在于，18万名非全职红娘构成的弹性网络，她们多从用户转化而来，无需底薪，仅靠打赏分成激励，2025年上半年分成总额8.8亿元，却省却了巨额人力成本。

而米连科技能搭建起这套高效盈利体系并实现突然崛起，本质是在细分赛道的精准卡位，牢牢抓住下沉市场的婚恋焦虑，将用户的情感需求直接转化为可持续的 “变现密码”。

红娘直播间成平台“印钞机”

米连科技招股书中披露的8.8亿元红娘分成，仅为在线相亲直播赛道整体规模的冰山一角。在快手、网易、抖音等流量平台，草根红娘依托单部手机实现月收入十万元已非个例，而直播公会的批量入局，更将这一分散的个体生意推向规模化盈利的新阶段。

在快手内搜索“相亲”，就能看到大量的相亲直播间，快手专门将“相亲”设置成一个直播分类，而每个直播间人数在数百人到数万人不等，平台对相亲直播赛道的扶持力度可见一斑。

在快手做相亲直播的李大姐，是下沉市场红娘直播行业的一位典型代表。李大姐告诉Tech星球，她原本是把这件事儿当成一个副业来做，但没想到越做越大。其直播间固定以自家小卖部玻璃柜台为背景，每日20时左右开播，以方言播报征婚信息，例如“1990年出生的幼儿园教师，择偶优先考虑县城有住房者”。

看似朴素的直播场景背后，有着层次清晰的变现体系，用户需打赏50元的“礼物”，方可获得上麦自我介绍的资格，若想获取优质嘉宾的联系方式，需缴纳更多的“牵线费”，如果私下支付1980元的“全包服务” 则涵盖匹配介绍、见面陪同、彩礼协商及婚后调解等全流程服务。月总收入可突破1万元，高于当地平均薪资水平。

不仅如此，除了像李大姐这样的副业或兼职红娘外，如今还有专门的职业红娘，由公会招募，一个月底薪4000至6000元，还有绩效和提成，并且支持居家办公，获得不少宝妈们的亲睐，不少人在招募的帖子下评论咨询。

一位直播公会的负责人张磊告诉Tech星球，他们从2023年下半年开始，彻底砍掉原有的秀场直播业务，全力聚焦相亲直播赛道，目前旗下签约的全职红娘主播稳定在30人左右，另有近50名兼职主播作为储备力量。

“之前做秀场直播，主播流失率太高，而且要不断投入资源包装，投入产出比越来越低。转向相亲直播后，主播生命周期长，运营成本低，用户付费意愿也更稳定，新人红娘入职后，会先接受为期10天的集中培训，内容涵盖征婚信息筛选技巧、直播间控场话术、用户需求挖掘方法等，还会安排资深红娘带练3场直播，通过后才能独立开播。去年一年就把前期投入的成本全赚回来了”，张磊说道。

相较于快手下沉市场的广泛覆盖、伊对全年龄段的婚恋服务，网易旗下相亲交友App“心遇”也入局了红娘直播，并在官方应用介绍中主推这一功能，而且“心遇”更加聚焦30岁以下年轻群体，通过贴合Z世代社交习惯的设计，开辟出独特的相亲模式。

从产品功能来看，“心遇”的红娘相亲直播间弱化了传统牵线说媒的严肃感，更强调社交破冰、轻婚恋匹配的属性，娱乐直播间氛围也更友好，一位主播表示，为爱刷礼物的年轻人不在少数。

另据七麦数据显示，心遇App在iOS端近30日的每日预估收入稳定在10万元左右，以此推算，平台单月预估收入已超300万元。这一数据虽与快手、伊对的规模存在差距，但结合其聚焦30岁以下细分人群的定位来看，仍印证了年轻婚恋交友市场的商业潜力。

骗人陷阱、付费套路，野蛮生长滋生乱象

红娘直播赛道的爆发式增长，并未掩盖其野蛮生长中滋生的乱象。虚假身份、情感诈骗、付费陷阱等问题，也逐渐浮出水面。

一位曾在相亲直播间被骗的大叔告诉Tech星球，红娘向他推荐的“35岁离异无孩女教师”吸引，先后支付999元牵线费、1800元见面诚意金，却在约定见面日前被对方拉黑，红娘也以“用户个人行为”为由拒绝退款。这类案例并非个例，媒体报道也不在少数，不少骗子伪装成优质嘉宾，借助红娘背书获取信任，再以彩礼筹备、家庭应急等名义骗取钱财，受害者多为下沉市场的中年群体。

除了行骗陷阱，直播间的“付费套路”也饱受诟病。部分红娘为诱导打赏，刻意夸大嘉宾条件，甚至安排“托儿”在直播间制造竞争氛围，所谓“全包相亲服务”往往名不副实，付费后难以获得匹配资源，退款更是难上加难。这些行为不仅消耗用户信任，也让行业口碑持续下滑。

目前，如抖音、小红书等平台，已经对红娘直播这条“变现快车道”踩下刹车。

一位红娘主播告诉Tech星球，像抖音早就加强了对相亲直播间的审核，不仅禁止“虚假征婚”“诱导高额消费”等行为，违规直播间将被限流甚至封号，而且现在在直播栏内搜索“相亲”“红娘”等关键词，直接显示“搜索结果为空”，无法查到相亲直播间，相当于限制对此类直播间的推流。小红书则在“相亲”等搜索结果中，添加风险提示，提醒用户 “请谨甄别内容信息，谨防诈骗”。

说到底，这条靠着婚恋焦虑崛起的赛道，想走得远、走得稳，终究要回到“靠谱匹配”的本质，才能让“线上牵线”真正帮到有需要的人，而不是昙花一现的赚钱风口。