山姆刚下架，好特卖就上新了，山姆真的背刺中产了吗？
来源：江瀚视野观察
说起最近的零售市场，山姆可以说过的是相当不如意，作为有名的会员制超市巨头，最近的一件事却引发了市场的热议，这就是山姆刚刚下架的一款产品立马就被好特卖上新了，而且价格便宜了很多，让不少媒体不禁发出了山姆背刺了中产的说法，我们到底该怎么看这件事呢？
一、山姆刚下架，好特卖立马上新了？
据凤凰新闻的报道，山姆，这个曾经被无数中产家庭视为“品质生活灯塔”的会员制超市，如今正悄然经历一场信任的松动。2025年7月，一则“山姆下架口碑商品上新好丽友”的话题以1.5亿阅读量冲上热搜榜首，将这家仓储巨头推向舆论风暴中心。而就在短短两个多月后，另一则对比更刺痛了会员们的神经：同款零食在山姆标价99.9元，在折扣渠道好特卖却仅售39.9元。
“抢到茅台就是人生赢家”、“去山姆购物是生活仪式”。曾几何时，这样的话语在社交圈里流传，带着一种心照不宣的默契。手握一张山姆会员卡，仿佛就握住了一把通往品质生活的钥匙，那小小的卡片，是一份对“优价优质”的笃定，一种无须言说的身份标识。可不知从何时起，这份默契，似乎正在悄悄倾斜。
社交平台上，吐槽声越来越多。有人兴冲冲地花99元买了山姆的零食包，转头却在好特卖发现同款只要39元，那句“山姆你赔钱”的感叹里，满是被辜负的失落。有人9月14日刚买的商品，短短一周后就降价一半，APP上连个特惠提示都没有，只能无奈地写下“商品差价一半太恶心了”。
山姆创始人一直强调“品质优于销售”，前中国区总裁文安德也曾说过“会员第一，而不是销售第一”，这些理念曾让消费者心甘情愿地把会员费当作品质的“保证金”。
二、山姆真的背刺中产了吗？
近期，山姆会员商店出现的一个现象引起了众多消费者尤其是中产阶级群体的热议：刚从山姆下架的商品很快就出现在好特卖等尾盘处置商家的货架上。这一情况不禁让人发问，山姆是否真的“背刺”了一直支持它的中产阶级消费者呢？
首先，商超的尾盘处理其实一点也不让人意外。从商品流通规律来看，山姆下架商品流向尾盘处置商家属正常商业行为，但速度过快引发争议。在商业流通领域，商品的生命周期包含上架、销售、下架等多个环节。对于山姆这样的零售巨头而言，由于库存管理、市场策略调整等多种因素，部分商品下架是常见的商业操作。而下架后的商品，通常会通过多种渠道进行二次销售或处理，其中流向像好特卖这类专注于尾盘商品处置的商家，是符合商业逻辑的。好特卖本身就扮演着“奥特莱斯”的角色，专门收购各类品牌尾货、临期商品等，以较低的价格重新推向市场，满足不同消费层次的需求。
然而，此次引发争议的关键点在于商品从山姆下架到好特卖上架的速度过快。通常情况下，商品下架后需要经过一系列的物流、分拣、重新定价等环节才会进入新的销售渠道，这个过程往往需要一定的时间。但此次山姆下架商品迅速出现在好特卖，让消费者产生了山姆“急于清货”的负面联想，认为山姆在商品管理上缺乏严谨性，甚至怀疑其商品品质是否从一开始就存在问题，否则为何如此迅速地流向低价销售渠道。这种速度上的异常，无疑打破了消费者对山姆商品流通环节的常规认知，进而引发了信任危机。
其次，山姆最大的优势在于消费者对其的信任。我们必须承认，山姆之所以能在近年来异军突起，成为中国中高端零售市场的标杆，其成功的核心在于精心构建了一套“为品质付费”的消费心智体系，并通过高门槛的会员制实现了精准圈层营销。长期以来，山姆通过收取较高的会员费，人为设置了消费门槛，这不仅筛选出了具备一定经济实力和消费意愿的目标客群，更在无形中强化了“山姆=高端、小众、品质生活”的品牌形象。消费者愿意支付这笔费用，本质上是购买一种“信任代理”服务——即相信山姆的专业买手团队已经帮他们完成了海量商品的筛选，剔除了低质选项，只留下真正值得信赖的高品质产品。
与此同时，山姆通过大包装、大分量的仓储式陈列，进一步强化了“家庭刚需”、“高性价比”、“真材实料”的消费感知。无论是巨大的瑞士卷、整箱的牛肉，还是标志性的烤鸡和榴莲千层，这些爆款单品不仅带来了极高的复购率，更形成了强大的口碑效应。这种“高门槛+严选品+大分量”的组合拳，使得山姆即便在线下实体零售普遍承压的背景下，依然能够实现逆势扩张和高利润率，其门店常常人满为患，成为中产家庭周末采购的“仪式感”场所。可以说，山姆的成功，建立在消费者对其“品质守门人”角色的深度信任之上。
第三，山姆的问题不是尾盘而是太想进步了。当下山姆面临的核心问题在于过度追求进步与利润，导致选品出现偏差。随着市场竞争的加剧和自身发展需求的增长，山姆似乎陷入了“太想进步，也太想赚钱”的困境。这种心态导致其在最核心的选品环节出现了问题。此前，山姆就因引入多种低廉品牌商品而遭到消费者的吐槽。消费者选择山姆，很大程度上是冲着其高品质的选品而来，而低廉品牌商品的涌入，无疑打破了消费者对山姆商品品质的预期，让他们觉得山姆在选品标准上有所放松，开始向低端市场妥协。
如今，山姆又因产品被尾盘商超低价销售而饱受诟病。这一现象反映出山姆在库存管理和商品生命周期把控上可能存在漏洞。如果山姆能够更加精准地预测市场需求，合理控制库存，或许就不会出现大量商品迅速下架并流向尾盘市场的情况。同时，这也让消费者对山姆的商品定价策略产生质疑，认为山姆在初始定价时可能存在虚高，而下架后迅速流向低价渠道，损害了消费者的利益，尤其是那些以原价购买商品的消费者，感觉自己被“割了韭菜”。
第四，山姆到底该怎么办？对于当前的山姆而言，若想在激烈的市场竞争中维持其来之不易的优势地位，就必须重新回归“选品即生命线”的根本原则，绝不能为了短期利润和规模扩张而牺牲品牌初心。零售业的本质是信任经济，尤其是针对中高端客群的会员制零售，其护城河恰恰在于长期积累的品牌信誉和消费者忠诚度。一旦这种信任被侵蚀，重建的成本将极其高昂。山姆必须意识到，中产消费者选择山姆，不是因为便宜，而是因为相信在这里能买到“放心”和“体面”。
因此，未来的选品策略应当更加审慎和克制，宁缺毋滥，确保每一款上架商品都经得起品质、口碑和时间的考验。
历史经验告诉我们，任何品牌一旦失去灵魂，即便拥有再庞大的体量，也终将难逃衰落的命运。山姆若想长青，就必须记住：真正的高端，不在于价格，而在于无可替代的信任！只是现在的山姆还愿意去相信这个道理吗？
发布于：北京
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