户外狂人钟承湛，试图干翻始祖鸟
本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：响马
“国货之光凯乐石，背后老板太硬核了。”
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图源自电影《涉足荒野》
眼下，不少中国品牌正大放异彩。
比如，在PC领域，借助大模型带来的市场机遇，联想AI笔记本把原本难掩落寞的市场进一步激活了；在豪华汽车领域，问界等国产新豪华汽车夺走了不少原属于BBA的市场份额；在羽绒服领域，加拿大鹅陷入“卖身”传闻，波司登等国产品牌却在高端市场吃到了属于自己的“蛋糕”。
同样，在户外市场中，来自广州的凯乐石2024年营收约为40亿元，比本土同行探路者、牧高笛高出一大截，且被认为是全球三大全系攀登品牌之一。
而从行业视角看，始祖鸟是广受关注的一大标杆，其母公司亚玛芬去年在大中华区的总收入为12.98亿美元（约合92亿元人民币），它正是凯乐石希望赶超的对象。
显然，这是一项颇有难度的挑战，凯乐石能直击挑战，实现梦想吗？寻找这个问题的答案，得从创始人钟承湛的人生经历和创业历程着手。
少有人知的是，钟承湛创业，起于开超市。
据报道，大学尚未毕业，钟承湛就回到老家广东湛江，用两三年时间，开出了五家超市。在那个家乐福等大卖场掀起热潮的时代，这是一门赚钱生意，但他对户外运动的热爱日积月累，最终喷涌而出，改变了他的人生路线。
具体来说，小时候，钟承湛被电视上极限运动的画面深深吸引，觉得“很酷”。到了1993年，还在上小学六年级的他开始接触自行车越野，激发了他对户外运动的热情。
随着年龄增长，钟承湛尝试了更多项目，包括攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车等。
媒体称，每个项目，钟承湛都能“玩”出名堂，拿到了大大小小各种证书和奖项。他直言：“为什么热爱？也许我的血液中流着不安分的因子。”
正是由于这份热爱，2002年，钟承湛25岁，从四姑娘山下山途中，萌生做户外品牌的想法，第二年创立凯乐石，开启了角逐户外市场的征途。
梳理钟承湛的创业历程时，「商业评论」发现，存在两大关键点：
一是资金积累。和管理专家王育琨对谈，钟承湛提到：“我记得我24岁就已经是亿万富翁了。”
这意味着，创立凯乐石之前，通过开超市等业务，钟承湛已经有了“第一桶金”，这是他能够进行户外创业，能够“玩”诸多项目的资金基础。
二是心力提升，这与受伤不无关系。
钟承湛表示，在户外运动特别是极限运动这个圈子里，会不时面对死亡，“受伤在所难免”。他自己也常受伤，2012年断了左边肩膀，2013年又断了右边肩膀，同一年，滑雪时，因雪板突然脱落，他意外撞树，不幸高位截瘫。
出了事，钟承湛最初装作“看得开”，“在所有人面前都是说没事，这事儿大家不用担心”，但父亲的到来，撕下了他的“假面”。父亲当面痛骂：“你完了啊！叫你不要玩这些危险的事，你天天去玩，你这回废了！”
钟承湛坦言，在他最脆弱的时候，父亲的话“像尖刀一样锋利”，他不由得嚎啕大哭，但也慢慢明白，“父亲的骂，唤醒了我必须直接去面对坐轮椅这件事”。
接下来，钟承湛不仅真正接纳轮椅，还改装摩托车，经常自己开车，驾驶改装过的越野车独来独往，甚至恢复潜水，更成为中国第一个学会坐式滑雪的人，因而有了“硬汉”“户外狂人”“极限运动达人”等江湖名号。
显而易见，高位截瘫这样的灾难没有将钟承湛击垮，反而被他转化为源源不断的动力，心力由此持续得到提升。
这恰恰是坚韧、乐观、向上等户外精神的真实写照，事实也是如此，用媒体的话来说，凯乐石成为国内外户外品牌中“少有的仍由创始人精神主导的一家公司”。
饶是如此，在激烈的市场博弈中，仅有一定的资金、心力和创始人精神远远不够，还需要在实战中努力拼杀。
创业之初，和很多中国品牌一样，凯乐石主要以模仿国外品牌为主，给户外爱好者提供“平替”产品。
对此，钟承湛直指：“那时什么赚钱就做什么，先生存下来才是王道。”
正是从“平替”切入，钟承湛带领公司活了下来，其后，开始组建自己的产品设计、开发团队，加强原创设计。
回过头看，运用“平替+原创”两手抓的方式，钟承湛有意无意捕捉到了中国户外用品加速爆发的市场机遇。
据中信证券发布的研究报告显示，2002年至2011年，我国户外用品行业增长迅速，到2011年行业零售总额达107.6亿元。2002年至2011年，复合年均增长率高达47.8%。
在此期间，凯乐石进入高速发展期。据媒体报道，从2006年到2011年，凯乐石复合年均增长率达到了惊人的90%，差不多比行业“大盘”增速高一倍。
然而，接下来的误判，令凯乐石掉进低谷。
或许是前期的高速发展，让钟承湛觉得该向高端发起进攻了。2012年，凯乐石使用了约七成的进口面料，全力提升品质，“要做更专业的产品，做到全世界去”。
但这时有两个致命问题，一是行业从2012年开始增速大大放缓，2012年至2021年户外用品复合年均增长率只有6.4%。
二是用进口面料，成本上去了，必然卖高价，但凯乐石的品牌力没有相应跟上，消费者不认可。结果，造成了“非常大的积压”，高端产品基本上都放在仓库。
值得注意的是，钟承湛及凯乐石撞到了“墙”上，却没有真正醒悟，“大家不买，可能是因为做得还不够好”。
为此，2015年又一次展开产品升级，结果同样惨烈，公司内部开始有了“根本性的冲突”。那两年，大约三分之二的老员工离开。
钟承湛不得不尽快调整，将更多精力放在管理上，后来又引入安踏出身的孔繁泳，聘请他担任凯乐石总经理，两人联手发力。
这一次，钟承湛侧重“高性能产品”，砍掉大批产品线，聚焦登山、跑山、攀岩三大场景，即使口罩期间露营市场火爆，也不跟风去做露营产品。同时，还在伦敦、奥地利开设工作室，针对全球不同地区的专业运动员、爱好者进行贴近需求的设计。
产品出来后，在运动赛事、社群活动中“实战”，谋求专业运动员的认可，而凯乐石赞助的运动员获奖，也放大了它的产品力和品牌力。
面对广大爱好者和大众用户的需求，凯乐石则将门店开进购物中心，释放产品力和品牌力，钟承湛曾不讳言：“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”
一套“组合拳”下来，凯乐石走出低谷，恢复活力，迎来高光时刻。2023年，凯乐石全渠道增长90%；2024年上半年，凯乐石增速依然高达90%，全年增速也有50%，十多年前那个“风一样的凯乐石”杀回来了。
不同的是，钟承湛变得更清醒。
谈起为什么砍掉大批产品线，他坦承没有什么“先见之明”，而是因为“整体能力不够，只能集中精力做好我们最想做的事”。
反过来说，做了“最想做的事”，该继续提升“整体能力”了。
近些年，凯乐石高速发展，钟承湛信心大振。据界面新闻报道，他认为，欧美品牌并没有想象中那么难以超越。
有这样的看法，一个重要原因是，在钟承湛看来，凯乐石的产品性能已经做到行业领先，到了这个层面，“规模的技术升级已经不存在了”，因此，未来升级更侧重于审美与时尚层面。
创始人的认知，会快速传导、融入业务经营，至少在凯乐石是如此。
在大众用户的印象中，凯乐石呈现自身硬核的一面，聚焦登山、跑山、攀岩三大场景，展现“高性能”之余，也在力推当红男星王嘉尔同款，加码时尚潮流。
对于后者，有分析人士直呼：“王嘉尔穿凯乐石，这不是穿搭，是氛围感降维打击，这是一件你意料之外却又非常合理的事。”
反映在市场上，也让人刮目相看。一个力证是，王嘉尔联名越野跑山鞋秒空，不仅吸引王嘉尔粉丝下单，在某种程度上，也刷新了大众对凯乐石的认知。
在凯乐石产品总监Nina眼里，这一策略是“专业吸引潮流”，即不断提升专业能力，当专业做到位后，自然而然会激发潮流，有利于品牌破层出圈。
但是，该策略存在难以调和的风险。
36氪旗下生活方式内容品牌“潮生TIDE”认为：“这套逻辑越成功，风险也越大。品牌价值的稀释首当其冲，当时尚的声量远超专业核心，企业便有被潮流‘绑架’的可能。更致命的问题在于，当‘王嘉尔同款’的喧嚣散去，品牌是否有能力，将这批因流量而来的新用户，转化为能为‘硬核攀登’持续买单的忠实信徒？答案尚未可知。”
相比之下，始祖鸟除了压胶工艺、GORE-TEX面料等硬科技，推出各种联名产品，还在全球范围内进行渠道拓展和市场渗透，最终的落脚点是“向奢侈品看齐”，成为“户外品牌中的爱马仕”。
不说技术、“奢侈品”，仅仅是全球化，凯乐石还有较大提升空间。
接受访问时，钟承湛表示：“我们第一步国际化是欧洲，我们去年在欧洲进了100多个销售点，成功率也不是全部都有，有些店卖得好，有些店卖不好。这些也会令人辗转反侧。”
另一方面，组织建设上，钟承湛在2023年公司年会上宣布取消KPI，给员⼯放寒暑假、发旅行补贴，却也承认效率不足。“我们不是一个效率很高的公司，看上去业绩还不错，但实际上赚的钱还是少。”
结合起来看，产品实力、更高的品牌力、全球化渠道拓展乃至组织效率，凯乐石都需要持续提升，使“整体能力”更强，才能实现“信仰之跃”，进而有机会干翻始祖鸟。
虽然前路艰辛，但也充满希望，事实上，这也是诸多中国品牌摸爬滚打，大放异彩，持续向上进击的底层逻辑。
正如钟承湛所言：“回想我们自己能够熬过冬天，也是因为我们提供的服务还存在价值，是我们的用户让我们存活下来。我们存活，现在又有机会可以做得更好，就要珍惜消费者给我们的机会。”
参考新闻：
1.《缔造户外黑马：钟承湛详解凯乐石爆红秘密》，界面新闻
2.《取消KPI、放暑假，凯乐石从上班开始重塑品牌》，晚点LatePost
3.《「穿户外」的人，正在「杀死」户外》，潮生TIDE
4.《钟承湛：灾难打开了新边界》，王育琨频道
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