始祖鸟要去海外复制中国模式
5 月，东京代官山街区一座由水泥和玻璃制成的四层建筑开业了。这是始祖鸟在东京最新的地标建筑，被命名为创作中心，是始祖鸟在东京的一个设计基地，也是与消费者沟通的新方式，客户可以拿着多年前购买的外套去店里改衣。更早一些，始祖鸟在东京开了快闪博物馆，展示始祖鸟的历史。
这也是 2019 年，安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬之后的策略：花巨资让这个专精于性能的高价户外品牌更显眼地出现在城市里。四年前，始祖鸟 Alpha Center 在上海开业，借助年租 1000 万元的旗舰体验中心向中国消费者展示产品。在产品外形没有重大调整的前提下，始祖鸟中国实现了高增长，有的店年销售额过亿元——在安踏接手前，位于购物中心四五层的小店往往做不到千万元销售额。
今年二季度，在消费疲软、电商价格战的环境下，亚玛芬体育在大中华区收入同比增长 54%。整个集团四成收入来自以始祖鸟为主的技术服饰，同比增长 34%。但在欧洲和北美，整个集团增长停滞，增速只有 1%。
分析师在业绩会上提问始祖鸟全球范围前景，管理层说这是一个 “先后问题”（traffic story），需要花一些时间把中国的成功复制到全球，先去其他亚洲国家。欧美等地的营销、扩店都还刚刚开始。
据我们统计，目前始祖鸟在日本开设 20 家门店，集中在东京都区域，同时在韩国和新加坡也陆续开店，选址都在核心购物区。新策略已经有了效果。在不包括中国市场的亚太地区，亚玛芬二季度收入同比增长 45%。
由于其他地区的疲软，始祖鸟增速有略微放缓的趋势。今年二季度，始祖鸟所在的技术服务业务收入同比增长 34%，增速比上季度少了 10 个百分点。始祖鸟管理层认为 “欧洲依旧欢迎新品牌”，这个成立 20 多年的品牌在欧洲有约 9 家门店，分布在伦敦、巴黎、奥斯陆和苏黎世等地，北美门店数为 19 家。
开新店以外，始祖鸟在通过新设计给消费者多买几件的理由。去年始祖鸟和长期合作的日本潮流品牌 BEAMS 联名，推出主打简约的 “Wabi-Sabi（侘寂）” 系列。
所有销售变革、品牌联名能有效的基础是始祖鸟多年不计成本追求极致性能，长期和功能面料巨头 Gore 合作推动 Gore-Tex 面料的进化。到目前为止，亚玛芬还没能证明自己可以在其他品牌复制类似始祖鸟的成功。技术服饰（始祖鸟和 Peak Performance）以外的品牌整体二季度只同比增长 6%。
目前，始祖鸟的增长依然足够带动亚玛芬。二季度，亚玛芬体育收入同比增长 16% 至 9.94 亿美元。财报发布当天，亚玛芬收涨 10.36%。（徐煜萌）
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