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格力还没到“坐不住”的时候

晰数塔互联网快讯
2025-09-24 00:15

（来源：北京商报）

“空调是最后买的，甚至都懒得挑了。”

2025年6月初，在给新屋置办完三大件——冰箱、电视、洗衣机之后，家住天津的关女士几乎是以最快速度完成了空调的选品、砍价和下单。

她向北京商报记者回忆称，当时甚至都没怎么砍价。“国补加上平台（‘6·18’期间）的各种补贴，不到1800元就买了格力的一个挂机（壁挂式空调），一是这个价格本来就已经很符合预期了，二是我那时给冰箱和洗衣机来来回回看尺寸、量柜子、测墙面，好几个平台盯着比价几乎累到瘫痪，实在没精力再去研究空调，简单看了一下发现各家差别也不大，信董姐姐（董明珠）的‘好空调格力造’就直接买了……”

科方得智库研究负责人张新原向北京商报记者分析称，空调行业产品现阶段面临一定程度的同质化问题，基础制冷功能已相当成熟，而多数技术创新属于“隐性升级”，如压缩机精度提升、能耗算法优化等，难以通过直观体验被感知，导致最后消费者感知差异小，品牌区分度不大。

这种情况下，格力常年于各大平台的广告投放及高管频繁出镜营销，影响了以关女士为代表的一批消费者心智，而心智最终转化成了实打实的订单。

从数据上看，格力也的确仍是空调赛道内数一数二的玩家——奥维云网数据显示，2024年12月30日—2025年9月14日的线上空调销售额年累计市占率排名中，格力以23.44%位居第二，略低于美的的24.06%；而聚焦2025年8月单月，格力线上销售额市占率达24.4%，反超美的（21.37%）且以4.05%的同比增长领跑行业。数据来看，格力仍是空调赛道的“头部玩家”，与身后位处第三的小米（年累计小米市占14.73%，8月市占14.52%）及其他品牌身位差距尚远，品牌心智与市场份额的护城河仍在。

但面对身后追兵的服务升级，格力似乎反应得格外尖锐——2025年9月19日，小米集团总裁卢伟冰在直播中官宣米家空调全系推出“10年免费包修”服务，当晚格力电器市场总监朱磊便在社交平台作出回应，强调格力早已推出类似服务且产品已历经多年市场验证，并间接提及小米此前的召回事件，言下之意直指对手的品控能力。

强硬姿态下，仍握有市场主动权的格力隐约透出一种“坐不住”的焦躁感，尽管数据层面的格力还没到那种必须焦虑的时候。

至少，暂时没到。

宿怨和宿敌

由于格力电器现任一号位——董事长董明珠并未像海尔集团周云杰，或是小米集团雷军、卢伟冰那种开通个人属性较强的微博账号，仅在“董明珠自媒体”这一账号下以活动视频切片的形式活跃，朱磊实际上成了格力在微博等平台的主要话事人。

还好，或者说万幸，董明珠并未在微博有过多直接发声，否则格力与竞对尤其是小米的“互动”将更加剑拔弩张。

2013年的一次颁奖典礼，董明珠与雷军定下“十亿赌约”——赌小米五年内营收能否超越格力——被业内认为是中国制造业新旧模式碰撞的标志性事件，也开启了两大阵营的长期对峙。

2018年赌局落幕，格力以1981.2亿元营收击败小米的1749亿元，但雷军之后的一句“第六年我们赢了”，让这场较量从短期胜负延伸为持久战。

直到小米携互联网基因杀入空调赛道，对抗彻底从模式之争转向产品与权益的正面交锋。

2024年，双方矛盾率先在专利领域爆发，格力指控小米相关产品侵权并胜诉，董明珠更公开提及“小米空调侵权赔偿”，虽遭小米否认，但竞争火药味已然升级。董明珠还多次借公开场合暗指小米“靠低价破坏行业、偷技术挖人”，虽未指名道姓，舆论却纷纷将矛头指向雷军与小米。2025年夏天，交锋进入白热化：小米晒出销量数据称超越格力，卢伟冰转发造势，朱磊随即拿出官方数据“打假”；卢伟冰转发的空调主板对比图引发工艺争议，朱磊也连发长文反击，称涉事机型为旧款且遭篡改。而卢伟冰则以“受同行前辈特别关照”暗讽格力过度关注竞争，双方从专利到数据、从产品到言论的攻防从未停歇。

传统制造巨头与互联网新势力碰撞的十年互有攻守，俨然一场动口也动手的近身搏杀。

当然，以上种种或许并非完全针对小米系，格力在意的实际上是空调行业会对格力地位产生威胁的某某，而这个位置，现在恰好是小米。

支柱承压，格力求变

从2025年半年报及行业研报数据来看，这种“警惕”背后其实是格力空调主业作为核心支柱的短期承压而必须去做的主动应对。

从业务基本面看，空调板块的“支柱地位”仍稳固，但增长承压的信号已较为明显。根据格力2025年半年报，报告期内以空调为核心的消费电器板块实现营收762.8亿元，同比下滑5.1%；毛利率33.2%，同比微降0.3个百分点，营收增速的负向波动反映出需求端的压力。上半年，格力电器整体营收973.25亿元，同比下降2.46%；归母净利润为144.12亿元，同比增长1.95%。

同期，美的集团营收2523亿元，同比增长15.7%；归母净利润260亿元，同比大幅增长25%。海尔集团营收1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.3亿元，同比增长15.6%——横向比较家电三巨头的另外两位，格力交出的成绩单并不足够喜人。

半年报发布后的第一个交易日，格力电器股价应声大跌约5.88%，年线收绿。

具体来看，这种压力源自其所处行业的结构性变化：产业在线数据显示，2025年上半年家用空调内销出货量虽因国补政策同比增长9%至6654万台，但奥维云网数据显示，二季度家用空调线上2100元以下低端机销量占比首次突破50%，性价比需求的集中释放，恰好与格力坚持的中高端定位形成反差，对其空调业务的整体增长形成制约。银河证券研报指出，相较于美的、海尔、奥克斯等竞争对手通过多品牌运营（如针对线上的性价比子品牌）覆盖不同价位段，格力虽在线下推出晶弘空调试水性价比市场，但推广规模有限，短期内难以对冲中高端市场的需求疲软。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时分析称，通过不同子品牌定位不同细分领域——主品牌坚守技术溢价，子品牌面向下沉市场主打性价比，可以避免同一品牌面对不同消费层次人群的窘境，从而实现品牌技术溢价与下沉市场性价比需求的平衡。

不过，即便整体承压，格力空调主业仍不乏结构性亮点，太平洋证券分析指出，从产品端看，格力聚焦用户体验的创新产品呈现爆发式增长——家用空调板块中，“风不吹人”系列凭借分布式送风等差异化体验，销量同比激增131%；针对“耗电高、牺牲舒适度换节能”痛点的“AI动态节能技术”系列产品，销量更是同比飙升360%。

数据证明，改变正在为格力在同质化竞争中开辟相对差异化的赛道路径。

渠道端的创新则为空调业务注入了新的增长活力。面对传统家居卖场流量下滑的困境，格力推出“董明珠健康家”新型门店，突破单一产品销售模式，聚焦全屋健康家电场景化体验，而空调作为核心品类，自然成为该渠道模式的重要受益者。

从落地效果看，这一模式成效显著：2025年3月北京首店开业首日整体销售额（线上+线下）突破8560万元；截至2025年8月25日，全国已落地857家门店。渠道层面的改变进一步提升了空调及全品类家电的曝光度，为空调业务在本就处于弱势的线下市场争取到了难得的增量空间。

尽管短期面临行业低端化、地产拖累等压力，但空调仍是格力营收占比近80%的核心支柱，守住空调的行业地位，是格力应对所有挑战者的根本。

信任之下，居安思危

苏商银行特约研究员高政扬向北京商报记者表示，当前消费者对健康、智能等空调增值功能的认知仍停留在概念层面，缺乏可感知的实际体验，技术价值传递路径不畅导致对技术差异缺乏直观感知，这也使得即便如格力般推出差异化产品，仍需进一步通过场景化体验强化消费者认知。

近期，北京商报记者曾与北京某家苏宁易购店内的格力员工有过一番交谈，当被问及“线上低价机型是否会影响线下销量”时，员工直言：“网上那些价格极低的空调多是电商定制款，压缩机、电机都有减配。”

而对于新兴品牌的压力，店员表示，小米用的是所谓的轻资产模式，和格力这种自建工厂的品牌相比，在品控方面会有差距：“之前有顾客问‘小米和格力比怎么样’，我们得解释格力的服务是多年市场验证过的，品控积累不一样，但不得不承认，这种新式营销确实让新品牌多了些吸引力。”

北京商报记者就相关问题尝试向格力电器进行咨询，截至发稿未得到回复。

现状来看，格力并非毫无压力——线上低价竞争分流预算客群、新品牌靠服务营销快速吸引关注是事实，但从终端反馈看，品控可靠的品牌护城河和用户“先看格力”的下意识信任，仍不是短期内能被撼动的。

这种下意识的信任源于多年市场验证的积累，让格力暂时还没到需要应对焦虑的时候。

但面对行业变革与新势力冲击，如何在坚守中高端品控的同时兼顾性价比需求，如何将终端信任转化为更稳定的客流，都是格力必须面对的长期课题。